publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e<\/a> a montr\u00e9 des enfants lors d’un concours d’orthographe essayant d’\u00e9peler \u00ab m\u00e9thylcellulose \u00bb, un additif utilis\u00e9 dans certains aliments emball\u00e9s, notamment de faux hamburgers \u00e0 la viande. “Si vous ne pouvez pas l’\u00e9peler ou le prononcer, vous ne devriez peut-\u00eatre pas le manger”, a d\u00e9clar\u00e9 la voix off. <\/p>\nLa publicit\u00e9 am\u00e9ricaine a touch\u00e9 une corde sensible. Parmi les critiques courantes \u00e0 l\u2019\u00e9gard de la viande d\u2019origine v\u00e9g\u00e9tale \u2013 qu\u2019elle est ch\u00e8re, qu\u2019elle a quand m\u00eame un impact sur l\u2019environnement et qu\u2019elle n\u2019a pas aussi bon go\u00fbt que la viande animale qu\u2019elle imite \u2013 celle que l\u2019industrie craint est la perception que les produits contiennent trop d’additifs et sont hautement transform\u00e9s.<\/p>\n
Face \u00e0 la baisse des ventes, aux faillites et \u00e0 la disparition rapide des financements, le secteur de la viande v\u00e9g\u00e9tale a d\u00e9sormais pour mission de reconqu\u00e9rir les consommateurs en expliquant ses processus de fabrication et en soulignant les bienfaits de la viande v\u00e9g\u00e9tale pour la sant\u00e9.<\/p>\n
Ethan Brown, fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral du leader du secteur Beyond Meat, a d\u00e9clar\u00e9 qu’entre 2020 et 2022, le pourcentage de consommateurs am\u00e9ricains qui pensaient que les viandes \u00e0 base de plantes \u00e9taient saines avait chut\u00e9 de 50 \u00e0 38.<\/p>\n
“En tant que marque et cat\u00e9gorie, nous avons beaucoup plus de travail \u00e0 faire pour atteindre le consommateur sur les bienfaits pour la sant\u00e9”, a d\u00e9clar\u00e9 Brown au Financial Times, ajoutant que la cat\u00e9gorie devait “s’unir autour d’un message unique et percutant” ax\u00e9 sur le processus et les ingr\u00e9dients. . <\/p>\n
En ao\u00fbt, Beyond Meat a lanc\u00e9 une campagne avec le slogan \u00ab There’s Goodness Here \u00bb, qui montre les fermes o\u00f9 est cultiv\u00e9e la mati\u00e8re premi\u00e8re de ses produits. L’entreprise s’est \u00e9galement associ\u00e9e \u00e0 diverses institutions m\u00e9dicales, notamment l’American Cancer Society et l’Universit\u00e9 de Stanford, pour \u00e9tudier les impacts sur la sant\u00e9 d’un r\u00e9gime alimentaire \u00e0 base de plantes. <\/p>\nLa capitalisation boursi\u00e8re du leader du secteur Beyond Meat est pass\u00e9e de pr\u00e8s de 12 milliards de dollars apr\u00e8s son introduction en bourse en 2019 \u00e0 environ 560 millions de dollars aujourd’hui.<\/span> \u00a9 Tiffany Hagler-Geard\/Bloomberg<\/span><\/figcaption><\/figure>\nImpossible Foods, le plus grand concurrent de Beyond, a \u00e9galement intensifi\u00e9 ses efforts de marketing, en cr\u00e9ant des publicit\u00e9s comparant directement les hamburgers Impossible aux hamburgers \u00e0 la viande, vantant le manque de cholest\u00e9rol et la faible teneur en graisses satur\u00e9es des produits. <\/p>\n
Peter McGuinness, directeur g\u00e9n\u00e9ral d’Impossible Foods, s’est oppos\u00e9 \u00e0 la perception selon laquelle les produits de l’entreprise \u00e9taient malsains, arguant que les produits Impossible \u00e9taient une bonne source de prot\u00e9ines, de fer et de vitamine B et, contrairement \u00e0 certains produits \u00e0 base de viande animale, ne contenaient pas d’hormones. <\/p>\n
“Soixante-cinq pour cent de l’ensemble de l’\u00e9picerie est transform\u00e9”, a-t-il ajout\u00e9. <\/p>\n
Les fabricants de viande d’origine v\u00e9g\u00e9tale recr\u00e9ent la texture de la viande en combinant des prot\u00e9ines v\u00e9g\u00e9tales provenant d’aliments comme les pois ou le soja, des liants comme la m\u00e9thylcellulose, des huiles v\u00e9g\u00e9tales, des nutriments et des ar\u00f4mes. Ceux-ci sont introduits dans une extrudeuse pour produire un m\u00e9lange qui ressemble \u00e0 de la viande hach\u00e9e, qui est ensuite fa\u00e7onn\u00e9 en produits tels que des hamburgers et des nuggets, ou transform\u00e9 pour imiter des morceaux de viande tels que du bacon ou du steak. <\/p>\n
Comme la plupart des aliments emball\u00e9s, la viande d\u2019origine v\u00e9g\u00e9tale fait l\u2019objet d\u2019une surveillance accrue dans le contexte de la r\u00e9action n\u00e9gative contre les produits \u00ab ultra-transform\u00e9s \u00bb, apr\u00e8s qu\u2019un nombre croissant de recherches scientifiques les ont li\u00e9es \u00e0 l\u2019ob\u00e9sit\u00e9, au cancer, aux probl\u00e8mes cardiaques et au diab\u00e8te de type 2.<\/p>\n
Les entreprises r\u00e9alisent d\u00e9sormais qu’il ne suffit pas de reproduire la viande, a d\u00e9clar\u00e9 JP Frossard, analyste chez Rabobank. \u00ab Les consommateurs doivent avoir le sentiment de faire un choix intelligent pour leur corps. Ils doivent se battre non seulement pour \u00eatre un rempla\u00e7ant, mais aussi pour \u00eatre un meilleur choix.<\/p>\n
Une enqu\u00eate aupr\u00e8s des consommateurs r\u00e9alis\u00e9e en 2022 par le Boston Consulting Group a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que 75 % des 3\u00a0700 personnes interrog\u00e9es dans sept pays ont d\u00e9clar\u00e9 qu\u2019une alimentation plus saine \u00e9tait la principale motivation pour commencer \u00e0 manger des prot\u00e9ines alternatives. <\/p>\n
Frossard souligne l’industrie laiti\u00e8re \u00e0 base de plantes, qui a connu une croissance constante depuis son entr\u00e9e sur le march\u00e9 et a convaincu les consommateurs que des produits tels que le lait d’avoine et le fromage \u00e0 base de plantes sont meilleurs pour eux que les produits laitiers. En cons\u00e9quence, ils peuvent vendre \u00e0 un prix plus \u00e9lev\u00e9 et les consommateurs ne reculeront pas devant le prix. <\/p>\n
Lorsque la g\u00e9n\u00e9ration actuelle de produits carn\u00e9s \u00e0 base de plantes est arriv\u00e9e sur le march\u00e9 \u00e0 la fin des ann\u00e9es 2010, le principal argument de vente aupr\u00e8s des clients \u00e9tait le b\u00e9n\u00e9fice pour l\u2019environnement de l\u2019\u00e9vitement de la viande. McGuinness a soutenu que cela aurait d\u00fb \u00eatre les bienfaits pour la sant\u00e9. “Je ne pense pas que suffisamment de temps, d’attention et d’argent aient \u00e9t\u00e9 consacr\u00e9s \u00e0 la qualit\u00e9 des produits.” <\/p>\nRendre les produits plus attrayants pour les consommateurs soucieux de leur sant\u00e9 arrive \u00e0 un moment difficile pour l’industrie, qui a initialement b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 de la fin d’un boom boursier apr\u00e8s une p\u00e9riode de taux d’int\u00e9r\u00eat historiquement bas. Les actions de Beyond Meat, par exemple, ont bondi apr\u00e8s son introduction en bourse en 2019, la capitalisation boursi\u00e8re de la soci\u00e9t\u00e9 atteignant pr\u00e8s de 12 milliards de dollars.<\/p>\n
Cependant, l’enthousiasme des investisseurs pour le secteur a diminu\u00e9 en raison de la hausse des taux d’int\u00e9r\u00eat et de la stagnation des ventes pendant la crise du co\u00fbt de la vie. Beyond Meat vaut d\u00e9sormais environ 560 millions de dollars.<\/p>\n
Apr\u00e8s une hausse de 47 % sur un an en 2020 et une croissance soutenue tout au long des ann\u00e9es de pand\u00e9mie de coronavirus, les ventes au d\u00e9tail de viande v\u00e9g\u00e9tale aux \u00c9tats-Unis ont chut\u00e9 de 9 % au premier trimestre 2023, selon le fournisseur de donn\u00e9es IRI.<\/p>\nPeter McGuinness, chef d’Impossible Foods, \u00e0 gauche, et Ethan Brown, fondateur de Beyond Meat<\/span> <\/span><\/figcaption><\/figure>\nLes nouveaux entrants dans le secteur ont tir\u00e9 les le\u00e7ons des critiques des acteurs plus \u00e9tablis et se sont davantage concentr\u00e9s sur la sant\u00e9. Les nouvelles offres incluent des marques telles que Planted et Heura, qui fabriquent chacune des morceaux de poulet avec seulement quatre \u00e0 cinq ingr\u00e9dients. <\/p>\n
Carlotte Lucas, responsable principale de l’engagement des entreprises au sein du groupe de d\u00e9fense des droits des plantes Good Food Institute Europe, a d\u00e9clar\u00e9 que d’autres produits seraient mis sur le march\u00e9 \u00e0 mesure que le secteur r\u00e9pondrait aux \u00ab attentes des consommateurs en mati\u00e8re de go\u00fbt, de prix et de nutrition \u00bb. <\/p>\n
La r\u00e9duction du nombre d’ingr\u00e9dients permet d’obtenir ce que l’industrie alimentaire appelle le \u00ab clean label \u00bb : des emballages qui indiquent des produits naturels fiables, sans ingr\u00e9dients artificiels ou dont les consommateurs ne peuvent pas prononcer les noms. <\/p>\n\nRecommand\u00e9<\/p>\n
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McGuinness d’Impossible Meat a d\u00e9clar\u00e9 que l’entreprise \u00e9tait en train de peaufiner ses recettes pour am\u00e9liorer le go\u00fbt, la texture, la saveur et le contenu nutritionnel, ajoutant qu’il \u00e9tait pr\u00eat \u00e0 remplacer les ingr\u00e9dients qui pr\u00e9occupaient les consommateurs. <\/p>\n
\u00ab Si certaines personnes ont un probl\u00e8me avec certains \u00e9l\u00e9ments contenus dans nos produits, changez-les. Je pr\u00e9f\u00e8re ne pas d\u00e9penser. . . mon argent essaie d’expliquer un ingr\u00e9dient [that] les gens se questionnent.<\/p>\n
Certains acteurs du secteur des prot\u00e9ines alternatives ne sont pas convaincus que les questions de sant\u00e9 constituent le probl\u00e8me. <\/p>\n
“Les obstacles \u00e0 la viande v\u00e9g\u00e9tale ne sont pas le niveau de transformation mais plut\u00f4t le go\u00fbt et le co\u00fbt”, a d\u00e9clar\u00e9 Didier Toubia, directeur g\u00e9n\u00e9ral d’Aleph Farms, une start-up qui fabrique de la vraie viande cultiv\u00e9e en laboratoire. \u00ab Un burger, qui est avant tout un aliment gourmand, n’est pas consid\u00e9r\u00e9 comme sain. . . ce n’est pas juste de se concentrer uniquement sur les hamburgers \u00e0 base de plantes.\u00bb<\/p>\n
Des acteurs \u00e9tablis tels que Impossible sont convaincus que le secteur peut renouer avec la croissance s\u2019ils continuent d\u2019am\u00e9liorer le go\u00fbt, le prix, l\u2019impact et la sant\u00e9 des produits \u2013 malgr\u00e9 le barrage continu de mauvaises nouvelles et de critiques. <\/p>\n
\u00ab Vous pouvez rester l\u00e0, \u00eatre une victime et dire : \u00ab Oh, c’est injuste \u00bb. Ou vous pouvez faire quelque chose \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 McGuinness. <\/p>\n<\/div>\n
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