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Le d\u00e9taillant fran\u00e7ais d’articles de sport Decathlon proc\u00e8de \u00e0 une restructuration majeure de ses activit\u00e9s. Son ambitieux plan de transformation vise \u00e0 assurer une d\u00e9marche “plus rentable, plus digitale et plus respectueuse de l’environnement”.<\/p>\n
Le groupe a fondamentalement modifi\u00e9 son positionnement en rationalisant son portefeuille de produits. Il est pr\u00e9vu de supprimer une trentaine des quarante-neuf marques existantes. Parmi les marques qui vont dispara\u00eetre figurent Artengo (sports de raquette) et Elops (cyclisme), qui seront int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 des marques comme Quechua (sports outdoor), Domyos (fitness et arts martiaux) et Decathlon (multisports). L’objectif est de ma\u00eetriser la digitalisation des marques restantes, de simplifier l’exp\u00e9rience client tout en maintenant une gamme accessible \u00e0 moins de 20 euros face \u00e0 l’inflation des prix. De plus, les co\u00fbts li\u00e9s au stockage devraient \u00eatre r\u00e9duits.<\/p>\n
Quant \u00e0 la num\u00e9risation, la part des ventes du commerce \u00e9lectronique est pass\u00e9e de 20,8 % en 2021 \u00e0 16,8 % en 2022. Ce r\u00e9sultat est en de\u00e7\u00e0 des attentes de la nouvelle PDG Barbara Martin Coppola, qui souhaite refondre le site pour d\u00e9velopper les ventes en ligne. Pour ce faire, elle a mis en place une \u00e9quipe Green IT qui se consacre \u00e0 100 % \u00e0 la recherche d’un mod\u00e8le plus durable pour le service informatique. Sur une p\u00e9riode plus longue, c’est-\u00e0-dire de 2019 \u00e0 2022, on constate une augmentation de 135 % de l’activit\u00e9 num\u00e9rique, en grande partie gr\u00e2ce aux investissements dans la logistique.<\/p>\n
En effet, Decathlon poursuit ses efforts logistiques pour renforcer sa production locale et donc sa r\u00e9silience face aux difficult\u00e9s d’approvisionnement li\u00e9es aux risques g\u00e9opolitiques, macro\u00e9conomiques et environnementaux. Par exemple, la part du “Made in Europe” dans les ventes au d\u00e9tail en Europe est pass\u00e9e de 25,6\u00a0% en 2021 \u00e0 27,2\u00a0% en 2022. Decathlon tend donc \u00e0 \u00eatre plus r\u00e9actif \u00e0 la demande et \u00e0 favoriser son \u00e9conomie circulaire. Le groupe a \u00e9galement revu sa strat\u00e9gie de cha\u00eene d’approvisionnement, optant pour le transport ferroviaire pour acheminer ses produits de son entrep\u00f4t de Wuhan vers les entrep\u00f4ts d’Europe du Nord. Si cette option optimise les d\u00e9lais de livraison et, selon le groupe, permettrait d’\u00e9conomiser 36% d’\u00e9missions de CO2 par rapport au transport routier ou maritime, elle pourrait \u00e0 terme emp\u00eacher Decathlon de pousser sa production Made in Europe.<\/p>\n
Dans le cadre de son plan de transformation, Decathlon adopte des solutions d’\u00e9conomie circulaire telles que Location, retour et r\u00e9paration de produits<\/u>. Ces initiatives d’\u00e9conomie circulaire repr\u00e9sentent 1,75% des ventes du groupe, en hausse de 22% par rapport au r\u00e9sultat de l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente.<\/p>\n
Decathlon conna\u00eet une forte croissance de son syst\u00e8me de location, avec 187 888 locations de produits en 2022 contre 97 474 en 2021. L’entreprise propose trois types de locations, dont des locations de courte dur\u00e9e, qui permettent aux clients de louer des produits tels que des VTT, des paddles ou des raquettes. pour quelques heures, plusieurs jours ou une saison. Avec les locations de courte dur\u00e9e, le groupe visait \u00e0 r\u00e9aliser un chiffre d’affaires de neuf millions d’euros en 2022, contre cinq millions d’euros en 2021. L’axe principal de la strat\u00e9gie locative du groupe reste la location par abonnement mensuel d’au moins un et trois mois respectivement. Le nombre de contrats conclus en France a fortement augment\u00e9, passant de 872 en 2021 \u00e0 plus de 20 000 en 2022. L’abonnement longue dur\u00e9e, avec une dur\u00e9e d’engagement de 12 \u00e0 36 mois, est aujourd’hui utilis\u00e9 comme outil d’analyse des besoins des clients et d\u00e9sirs.<\/p>\n
Decathlon d\u00e9veloppe \u00e9galement la vente de produits d’occasion, permettant aux clients de revendre leurs articles en magasin ou en ligne. Les clients peuvent choisir de recevoir un bon d’achat ou de payer directement sur leur compte bancaire pour reprendre leurs produits en magasin, ou ils peuvent retourner leurs articles en ligne, d\u00e9crire l’\u00e9tat et recevoir un prix d’offre de rachat. Plus de 3 000 produits ont \u00e9t\u00e9 revendus sur la place de march\u00e9 en ligne de Decathlon. Au total, 159\u00a0790 articles ont \u00e9t\u00e9 vendus en \u00e9change en 2022, ce qui repr\u00e9sente 0,25 % des ventes totales du groupe, contre 87\u00a0000 en 2021.<\/p>\n
30% des produits vendus par Decathlon sont class\u00e9s recyclables et 23% des ventes sont r\u00e9alis\u00e9es avec des produits \u00e9co-con\u00e7us. Cette qualification, d\u00e9velopp\u00e9e par Decathlon en collaboration avec Adidas, int\u00e8gre des crit\u00e8res tels que la facilit\u00e9 de r\u00e9paration et la durabilit\u00e9 d’un produit. Le groupe vise des produits 100% Ecodesign d’ici 2026. La mise en \u0153uvre du plan de transition entra\u00eenera la mise \u00e0 pied de pr\u00e8s de 600 employ\u00e9s, mais se traduira \u00e9galement par l’embauche de 500 techniciens d’ici 2026 pour d\u00e9velopper le syst\u00e8me de r\u00e9paration.<\/p>\n
Depuis 2020, Decathlon a int\u00e9gr\u00e9 des crit\u00e8res ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans son bilan et ses lignes de cr\u00e9dit bancaire.<\/p>\n
Les indicateurs “ventes de produits d’\u00e9coconception” et “ventes de produits circulaires” sont inclus dans l’actionnariat depuis octobre 2022. Ils font d\u00e9sormais partie de la r\u00e9mun\u00e9ration variable des dirigeants de l’entreprise. Les bonus trimestriels de certains cadres comprennent un dispositif de bonus-malus, qui est li\u00e9 aux ventes de produits Ecodesign pour les managers dans les domaines des services, sports & process et IT et aux ventes de produits circulaires pour les managers en magasins et logistique.<\/p>\n
De plus, Decathlon s’est associ\u00e9 \u00e0 EthiFinance, une agence d’analyse extra-financi\u00e8re, pour d\u00e9velopper un projet de cr\u00e9dit \u00e0 impact qui lie la valeur financi\u00e8re \u00e0 des investissements de long terme r\u00e9pondant aux crit\u00e8res ESG. Neuf partenaires commerciaux, dont Cr\u00e9dit Agricole CIB et Natixis, ont int\u00e9gr\u00e9 ces crit\u00e8res ESG dans leurs contrats de pr\u00eat avec Decathlon. Cela signifie que plus de 70 % des pr\u00eats bancaires souscrits par Decathlon 2022 ont \u00e9t\u00e9 analys\u00e9s selon des crit\u00e8res ESG. D’ici 2025, il devrait \u00eatre de 100 %. Cette initiative permet \u00e0 Decathlon de b\u00e9n\u00e9ficier de taux d’int\u00e9r\u00eat moins \u00e9lev\u00e9s et de financer des activit\u00e9s plus responsables pour les banques concern\u00e9es.<\/p>\n
Lier la performance environnementale de l’entreprise \u00e0 la r\u00e9mun\u00e9ration de ses dirigeants est un levier concret et efficace pour assurer la cr\u00e9ation de valeur et la gestion efficace des projets extra-financiers. Alors que ces projets circulaires repr\u00e9sentent aujourd’hui un faible pourcentage du bilan de Decathlon, il devrait \u00eatre int\u00e9ressant de voir comment le groupe les utilisera \u00e0 l’avenir.<\/p>\n