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La plupart des caf\u00e9s ont des clients qui viennent occasionnellement et Starbucks a un patron qui fait de m\u00eame. Howard Schultz a commenc\u00e9 son troisi\u00e8me relais<\/a> en 35 ans en tant que directeur g\u00e9n\u00e9ral cette semaine avec un engagement \u00e0 restaurer le c\u0153ur d’une cha\u00eene mondiale qui s’est d\u00e9velopp\u00e9e \u00e0 partir d’un caf\u00e9 \u00e0 Seattle.<\/p>\n “Nous aspirons \u00e0 l’amour, \u00e0 \u00eatre embrass\u00e9s, \u00e0 \u00eatre valoris\u00e9s, \u00e0 \u00eatre pris en charge. . . Autour d’une tasse de caf\u00e9, nous rassemblons les gens \u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 un rassemblement d’employ\u00e9s, dont beaucoup se sentent eux-m\u00eames mal aim\u00e9s. Son premier acte a \u00e9t\u00e9 de suspendre les rachats d’actions et de tenter d’apaiser le m\u00e9contentement qui a conduit les baristas de plusieurs magasins am\u00e9ricains \u00e0 rejoindre un syndicat.<\/p>\n Sa vision des caf\u00e9s Starbucks comme des “tiers lieux” r\u00e9confortants au-del\u00e0 de la maison et du travail, o\u00f9 les habitants peuvent se r\u00e9unir pour discuter autour d’un caf\u00e9 pr\u00e9par\u00e9 par des experts passionn\u00e9s, est famili\u00e8re. Il a dit quelque chose de similaire la derni\u00e8re fois qu’il a repris le contr\u00f4le, en 2008. M\u00eame Schultz admet<\/a> que son id\u00e9al platonique s’est “en quelque sorte dissip\u00e9 au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es”.<\/p>\n Certaines des pressions auxquelles elle est confront\u00e9e sont communes \u00e0 d’autres entreprises. Les cha\u00eenes d’approvisionnement sont tendues et les prix des mati\u00e8res premi\u00e8res augmentent. De nombreuses entreprises am\u00e9ricaines peinent \u00e0 recruter et retenir du personnel apr\u00e8s la \u00ab grande d\u00e9mission \u00bb de la pand\u00e9mie. Les employ\u00e9s m\u00e9contents veulent de meilleurs salaires et conditions: les travailleurs d’Amazon dans un entrep\u00f4t de New York ont \u200b\u200b\u200b\u200bvot\u00e9 la semaine derni\u00e8re pour se syndiquer.<\/p>\n Mais Starbucks a un probl\u00e8me qui lui est propre parmi son personnel. Ray Oldenburg, le sociologue qui a popularis\u00e9 la notion de \u00ab tiers lieu \u00bb, lou\u00e9<\/a> caf\u00e9s et h\u00f4telleries pour faciliter \u00ab l’atomisation de la vie \u00bb dans l’Am\u00e9rique urbaine. Le fardeau des baristas d’aujourd’hui est l’atomisation du Frappuccino.<\/p>\n L’une de ces boissons glac\u00e9es m\u00e9lang\u00e9es est devenue notoire l’ann\u00e9e derni\u00e8re lorsque Starbucks vir\u00e9 un barista<\/a> pour avoir tweet\u00e9 une image du “Edward”, nomm\u00e9 d’apr\u00e8s le client<\/a> pour qui il devait le m\u00e9langer. Le Venti Caramel Ribbon Crunch Frappuccino avec 13 modificateurs (terme de Starbucks pour les ajouts) comprenait cinq bananes, sept pompes de sauce au caramel et une garniture suppl\u00e9mentaire \u00e0 la cannelle.<\/p>\n L’Edward est un monstre de Frankenstein de la personnalisation de masse mais il n’est pas unique. Dans l’esprit de Schultz, les baristas peuvent travailler dans des caf\u00e9s pour fabriquer leur cr\u00e8me d’espresso. En r\u00e9alit\u00e9, ils se trouvent souvent dans des stations de service au volant, pompant des doses suppl\u00e9mentaires de sirop et de cr\u00e8me dans des frappuccinos au chocolat blanc et au moka.<\/p>\n Il y a 170 000 voies<\/a> pour personnaliser les boissons dans les magasins Starbucks, y compris tous les m\u00e9langes multicolores hors menu que les clients de la g\u00e9n\u00e9ration Z demandent avant de publier vid\u00e9os sur TikTok<\/a>. La diversit\u00e9 des saveurs a \u00e9t\u00e9 facilit\u00e9e par l’application mobile Starbucks, qui permet aux clients de pr\u00e9commander des combinaisons folles \u00e0 ramasser, sans avoir \u00e0 affronter en personne un barista plein de ressentiment.<\/p>\n Frappuccinos<\/a> existent depuis 1995, pendant le mandat initial de Shultz en tant que PDG, mais ont prolif\u00e9r\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Les boissons froides, y compris le caf\u00e9 infus\u00e9 \u00e0 froid, les lattes glac\u00e9s et les Frappuccinos, repr\u00e9sentaient 70 pour cent<\/a> des ventes aux \u00c9tats-Unis l’an dernier, contre la moiti\u00e9 en 2018.<\/p>\n C’est d\u00e9lib\u00e9r\u00e9. Schultz a repris la barre pour la derni\u00e8re fois au milieu du guerres du caf\u00e9<\/a> du milieu des ann\u00e9es 2000 avec McDonald’s et Dunkin ‘Donuts, lorsque Starbucks \u00e9tait sap\u00e9 par des cappuccinos moins chers. Depuis lors, il a retrouv\u00e9 sa prime – et s’est d\u00e9velopp\u00e9 dans le monde entier pour 34 000 points de vente<\/a> \u2014 en proposant des boissons individuelles plus ch\u00e8res.<\/p>\n Starbucks a chang\u00e9 d’une autre mani\u00e8re. Le passage pand\u00e9mique au travail \u00e0 domicile et le mouvement de population vers les banlieues signifient que de nombreux Am\u00e9ricains ne s’attardent plus dans les magasins du centre-ville, comme son caf\u00e9 d’origine \u00e0 Pike Place Market, Seattle. Ils sont plus susceptibles de prendre une boisson mousseuse au volant.<\/p>\n La soci\u00e9t\u00e9 a ferm\u00e9<\/a> 420 magasins aux \u00c9tats-Unis et ouvre de nouveaux drive-in et \u00ab\u00a0pick-ups\u00a0\u00bb sans rendez-vous pour les boissons pr\u00e9command\u00e9es\u00a0: 45 % des points de vente<\/a> seront dans ces formats d’ici l’ann\u00e9e prochaine. Ceux-ci sont con\u00e7us pour satisfaire les pr\u00e9f\u00e9rences individuelles des consommateurs, mais ils ne le sont pas.<\/p>\n Ce n’est pas non plus la recette du bonheur des employ\u00e9s : tout cela tend \u00e0 rendre le travail du barista plus stressant et moins satisfaisant<\/a>. Beaucoup se plaignent du surmenage d’avoir \u00e0 jongler avec un flux de commandes num\u00e9riques et en personne, tout en m\u00e9langeant des Frappuccinos toujours plus fantaisistes. La touche personnelle est r\u00e9duite \u00e0 h\u00e9ler les clients par les fen\u00eatres, ou sur les \u00e9crans<\/a>.<\/p>\n Schultz part en tourn\u00e9e d’\u00e9coute pour redonner “la gentillesse et la joie” \u00e0 ses baristas ali\u00e9n\u00e9s. Je soup\u00e7onne qu’il entendra qu’ils se sentent comme le visage d’une machine, avec le logiciel d’intelligence artificielle de son application mobile conseillant num\u00e9riquement les clients tout en fournissant une fine couche d’humanit\u00e9 \u00e0 l’avant.<\/p>\n Starbucks a toujours \u00e9t\u00e9 un bon employeur. Elle s’est distingu\u00e9e parmi les cha\u00eenes de restauration rapide en offrant \u00e0 son personnel des avantages sociaux, \u00e9ducatifs et parentaux, ainsi que l’actionnariat. Il a augment\u00e9 les salaires horaires \u00e0 un moyenne de 17 $<\/a> face \u00e0 la campagne syndicale, et Schultz a promis cette semaine de \u00ab faire mieux pour nos partenaires \u00bb.<\/p>\n Mais le m\u00e9contentement va plus loin que l’argent. BMW a mis du temps \u00e0 laisser les acheteurs personnaliser sans cesse leurs voitures, et je conseille \u00e0 Schultz de faire de m\u00eame pour les Frappuccinos. Sinon, quelle que soit la douceur de la vision, ses baristas ne se sentiront pas pris en charge. <\/p>\n