{"id":742490,"date":"2023-05-19T17:44:32","date_gmt":"2023-05-19T19:44:32","guid":{"rendered":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/les-fondateurs-de-lestrange-sur-lexpansion-europeenne-et-pourquoi-leconomie-circulaire-nest-pas-une-panacee\/"},"modified":"2023-05-19T17:44:35","modified_gmt":"2023-05-19T19:44:35","slug":"les-fondateurs-de-lestrange-sur-lexpansion-europeenne-et-pourquoi-leconomie-circulaire-nest-pas-une-panacee","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/les-fondateurs-de-lestrange-sur-lexpansion-europeenne-et-pourquoi-leconomie-circulaire-nest-pas-une-panacee\/","title":{"rendered":"Les fondateurs de Lestrange sur l’expansion europ\u00e9enne et pourquoi l’\u00e9conomie circulaire n’est pas une panac\u00e9e"},"content":{"rendered":"


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La marque londonienne Lestrange a ouvert son premier magasin international dans la tr\u00e8s fr\u00e9quent\u00e9e Neunergasse d’Amsterdam – ou “de Negen Straatjes” – d\u00e9but mai. Fond\u00e9e par William Green et Tom Horne, la marque de v\u00eatements pour hommes se concentre sur des v\u00eatements non saisonniers qui sont \u00e9l\u00e9gants, polyvalents et durables. <\/p>\n

FashionUnited a visit\u00e9 le nouveau magasin et a parl\u00e9 \u00e0 Green et Horne du choix d’Amsterdam comme premier emplacement en dehors de leur quartier traditionnel de Londres, de leurs plans de croissance future et des raisons pour lesquelles l’\u00e9conomie circulaire ne r\u00e9soudra pas \u00e0 elle seule le probl\u00e8me de durabilit\u00e9 de l’industrie de la mode. <\/p>\n

Lestrange remonte \u00e0 2013 lorsqu’il a lanc\u00e9 un seul produit – un sweat \u00e0 capuche bien nomm\u00e9 “The Hood”. Cependant, les fondateurs ont rapidement remarqu\u00e9 une contradiction difficile entre la philosophie de l’entreprise et le secteur de la vente en gros dans lequel elle op\u00e9rait.<\/p>\n

“Nous avons trouv\u00e9 l’industrie de la mode trop d\u00e9routante. Il y avait tellement de cycles de mode chaque ann\u00e9e et j’avais l’impression que non seulement il y avait un manque d’innovation, mais qu’une \u00e9norme quantit\u00e9 de consommation \u00e9tait encourag\u00e9e \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Horne \u00e0 FashionUnited dans son magasin d’Amsterdam, qui propose des textures naturelles et des mat\u00e9riaux g\u00e9n\u00e9ratifs tels que FSC- contreplaqu\u00e9 \u00e9pic\u00e9a certifi\u00e9 et pin.<\/p>\n

“Nous avons travaill\u00e9 pour les d\u00e9taillants”, ajoute Green. \u00ab Les acheteurs voulaient toujours quelque chose de nouveau. Ils ne pouvaient pas nous supporter de revenir avec les m\u00eames produits saison apr\u00e8s saison.<\/p>\n

Achetez moins, achetez mieux<\/h2>\n

C’\u00e9tait un “ancien syst\u00e8me” auquel les deux ne pouvaient pas s’identifier – leur philosophie est que les consommateurs devraient acheter moins mais des v\u00eatements intemporels de meilleure qualit\u00e9 qu’ils peuvent m\u00e9langer et assortir et porter encore et encore.<\/p>\n

Bien que les deux s’accordent \u00e0 dire que la mode circulaire est un pas important dans la bonne direction, ils ne pensent pas que ce soit l’alpha et l’om\u00e9ga. “Nous ne pensons pas que l’\u00e9conomie circulaire soit la panac\u00e9e que beaucoup pensent qu’elle est”, d\u00e9clare Green, soulignant le fait que moins de 1% du mat\u00e9riau utilis\u00e9 pour fabriquer des v\u00eatements est utilis\u00e9, selon un rapport de 2017 du Ellen La Fondation MacArthur a recycl\u00e9 pour de nouveaux v\u00eatements.<\/p>\n

\u00ab Nous devons r\u00e9duire l’empreinte de la mode de 50 % d’ici la fin de la d\u00e9cennie \u00bb, explique-t-il. “Le type de r\u00e9duction d’impact que nous constatons gr\u00e2ce aux approches circulaires n’est pas assez rapide pour atteindre ces objectifs. Nous pensons qu’il est beaucoup plus important de prolonger la dur\u00e9e de vie des v\u00eatements.”<\/p>\n

Ainsi, en 2017, la marque a d\u00e9cid\u00e9 de sortir du commerce de gros, qu’elle consid\u00e9rait comme inextricablement li\u00e9 \u00e0 la surproduction, et est pass\u00e9e \u00e0 un mod\u00e8le \u00e9conomique D2C gr\u00e2ce aux investissements de sa client\u00e8le. “Nous avons financ\u00e9 le financement participatif en 2018, mais nous avons ensuite r\u00e9alis\u00e9 que 90\u00a0% de la participation provenait de nos clients existants”, explique Green. “Nous avons pens\u00e9, ‘pourquoi payer 5% \u00e0 la plate-forme alors que nous pouvons supprimer l’interm\u00e9diaire’?”<\/p>\n

Depuis lors, l’entreprise a invit\u00e9 ses meilleurs clients \u00e0 investir dans la croissance de la marque, ce qui s’est av\u00e9r\u00e9 \u00eatre un succ\u00e8s. La derni\u00e8re ronde de financement, cl\u00f4tur\u00e9e en un mois, a permis de lever 1 million de livres sterling, portant le total \u00e0 ce jour \u00e0 3 millions de livres sterling.<\/p>\n

augmenter pendant la pand\u00e9mie<\/h2>\n

Depuis qu’elle est pass\u00e9e \u00e0 un mod\u00e8le D2C, l’entreprise s’est am\u00e9lior\u00e9e d’ann\u00e9e en ann\u00e9e et a m\u00eame grandi pendant la pand\u00e9mie, ce que les fondateurs attribuent \u00e0 un certain nombre de facteurs. “Nous avons vu cette augmentation soudaine de la demande pendant le verrouillage et je ne pense pas que ce soit une co\u00efncidence”, d\u00e9clare Green. \u00ab Nous avons adapt\u00e9 notre communication en cons\u00e9quence pour souligner que notre garde-robe est aussi bien adapt\u00e9e au travail \u00e0 domicile qu’au bureau. Cette polyvalence a vraiment trouv\u00e9 un \u00e9cho chez les gens.<\/p>\n

Horne souligne le produit le plus populaire de l’entreprise, “The 24 Trouser”, qui est fabriqu\u00e9 \u00e0 partir de coton extensible confortable, de sorte que le produit ressemble \u00e0 un pantalon formel mais ressemble plus \u00e0 un pantalon de surv\u00eatement. Lestrange a vendu plus de cent mille paires de ces pantalons \u00e0 ce jour.<\/p>\n

La marque a \u00e9galement profit\u00e9 du confinement pour \u00e9laborer une strat\u00e9gie et formaliser sa strat\u00e9gie de magasin physique, qui comprenait l’embauche d’un nouveau patron de vente au d\u00e9tail et la signature de nouveaux baux. “Nous avons \u00e9t\u00e9 un peu intelligents car nous avons obtenu des offres assez bon march\u00e9 pendant le verrouillage”, a d\u00e9clar\u00e9 Green. L’une de ces offres concernait le premier magasin phare, qui a ouvert ses portes en mai 2021 sur Earlham Street \u00e0 Londres \u00e0 Seven Dials.<\/p>\n

L’entreprise adopte une approche qu’elle appelle “centr\u00e9e sur l’hospitalit\u00e9”, qui “consiste \u00e0 faire en sorte que les gens se sentent \u00e0 l’aise dans le magasin pour susciter la curiosit\u00e9 \u00e0 propos de la marque et de notre mission”, explique Horne.<\/p>\n

Et cette strat\u00e9gie de vente au d\u00e9tail semble porter ses fruits\u00a0: l’entreprise a enregistr\u00e9 une augmentation de 100\u00a0% des ventes \u00e0 donn\u00e9es comparables entre 2021 et 2022, tandis que le taux de conversion des clients au cours de cette p\u00e9riode \u00e9tait d’environ 50\u00a0%, bien au-dessus du objectif pr\u00e9c\u00e9dent de 30 %.<\/p>\n

Et le label poursuit d\u00e9sormais cette strat\u00e9gie \u00e0 l’\u00e9tranger \u00e9galement. Plus t\u00f4t ce mois-ci, quelques jours seulement avant l’ouverture de son nouveau magasin londonien \u00e0 Coal Drops Yard, Lestrange a ouvert les portes de son premier magasin international \u00e0 Amsterdam.<\/p>\n

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