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Les sanctions \u00e9conomiques pourraient ne pas faire grand-chose pour soutenir les vaillants efforts des Ukrainiens sur le terrain pour d\u00e9fendre leur pays contre les tactiques d’invasion de plus en plus brutales de la Russie. Pourtant, une coalition gouvernementale occidentale qui comprend des membres de l’OTAN et de l’Union europ\u00e9enne poursuit ses efforts pour freiner le commerce avec la F\u00e9d\u00e9ration de Russie, ce qui pourrait avoir des r\u00e9percussions \u00e0 long terme pour de nombreuses industries comme la mode.<\/p>\n
L’analyste Luca Solca de la soci\u00e9t\u00e9 de courtage de Wall Street Bernstein a d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 la BBC que la mode de luxe en Russie ne repr\u00e9sente qu’environ 2% des ventes mondiales pour la plupart des entreprises. Mais les Russes sont de grands consommateurs de luxe et sont pr\u00e9cieux pour les entreprises du monde entier. Cependant, la guerre en Ukraine pourrait signifier que faire des affaires dans cette partie du monde s’av\u00e9rerait intenable – surtout si cela conduisait \u00e0 une rupture des relations diplomatiques et \u00e0 un r\u00e9tablissement du rideau de fer entre l’Est et l’Ouest. S’appuyant sur les opinions d’experts d’une table ronde du Luxury Daily sur le sujet plus t\u00f4t ce mois-ci, nous examinons ici les sanctions actuelles et la mani\u00e8re dont elles affecteront le secteur des produits de luxe \u00e0 court et \u00e0 long terme, et comparons les impacts de chacune Trag\u00e9die avec ceux de la pand\u00e9mie.<\/p>\n
Les \u00c9tats-Unis, le Royaume-Uni et l’UE ont promis des sanctions pour interdire les exportations de produits de luxe vers la Russie – de la mode aux voitures en passant par les montres. Les principales puissances \u00e9conomiques occidentales, le Groupe des Sept (G7) et l’UE, privent \u00e9galement la Russie du statut de nation la plus favoris\u00e9e dans le commerce, ce qui signifie que la Russie doit payer des droits de douane nettement plus \u00e9lev\u00e9s sur les importations qui ne sont pas encore compl\u00e8tement interdites. Les interdictions d’exportation de produits de luxe visent \u00e0 d\u00e9savantager les \u00e9lites russes, comme indiqu\u00e9 dans l’annonce par l’UE des nouvelles mesures. Alors qu’une liste pr\u00e9cise des marques ou biens non exportables n’a pas encore \u00e9t\u00e9 \u00e9tablie, l’UE a fix\u00e9 un seuil minimum de 300 \u20ac pour servir de ligne directrice aux entreprises exportatrices de v\u00eatements et accessoires.<\/p>\n
Le prix minimum a \u00e9t\u00e9 fix\u00e9 dans l’intention de permettre \u00e0 la population civile de Russie de subvenir \u00e0 ses besoins de base, dont l’habillement. Mais de nombreuses soci\u00e9t\u00e9s m\u00e8res, des d\u00e9taillants de mode rapide et hors prix comme TJ Maxx aux marques de luxe comme Gucci, ont volontairement ferm\u00e9 leurs activit\u00e9s commerciales avec et en Russie. Fast Retailing, le conglom\u00e9rat de distribution japonais propri\u00e9taire d’Uniqlo, avait initialement annonc\u00e9 le 9 mars qu’il poursuivrait ses activit\u00e9s en Russie. Le fondateur de l’entreprise, Tadashi Yanai, a d\u00e9clar\u00e9 : \u00ab Les v\u00eatements sont une n\u00e9cessit\u00e9 de la vie. Le peuple russe a le m\u00eame droit de vivre que nous”. Cependant, apr\u00e8s de vives r\u00e9actions, l’entreprise a chang\u00e9 de cap le lendemain, invoquant des difficult\u00e9s op\u00e9rationnelles comme raison de l’arr\u00eat de ses activit\u00e9s. Fast Retailing a annonc\u00e9 un don d’une valeur de 10 millions de dollars et v\u00eatements pour le Haut Commissariat des Nations Unies pour les r\u00e9fugi\u00e9s (HCR), notant dans sa d\u00e9claration que les employ\u00e9s europ\u00e9ens de l’entreprise aident \u00e0 livrer des v\u00eatements aux personnes touch\u00e9es fuyant l’Ukraine.<\/p>\n
“Ce conflit a un impact sur de multiples industries, \u00e0 commencer par l’\u00e9nergie”, a d\u00e9clar\u00e9 Mickey Alam Khan, pr\u00e9sident et r\u00e9dacteur en chef du Luxury Daily, qui a anim\u00e9 la table ronde Le brut Brent a parfois d\u00e9pass\u00e9 134 dollars le baril L’UE envisage de rejoindre les \u00c9tats-Unis sur un embargo p\u00e9trolier russe, l’ajout \u00e0 l’inflation d\u00e9j\u00e0 aliment\u00e9e par les probl\u00e8mes de cha\u00eene d’approvisionnement r\u00e9sultant de la pand\u00e9mie continue d’avoir un impact sur les d\u00e9penses de consommation \u00e0 court terme alors que les prix des biens essentiels, de la nourriture au carburant, augmentent. <\/p>\n
Marie Driscoll, directrice g\u00e9n\u00e9rale du luxe et du commerce de d\u00e9tail chez Coresight Research, une soci\u00e9t\u00e9 de donn\u00e9es sp\u00e9cialis\u00e9e dans le commerce de d\u00e9tail et l’innovation technologique, a admis : \u00ab \u00c0 court terme, le luxe en prendra un coup comme tout le reste. Plus t\u00f4t cette ann\u00e9e, avant de nous inqui\u00e9ter pour l’Ukraine, nous nous inqui\u00e9tions de l’inflation et de la fa\u00e7on dont elle affecte les consommateurs plus largement \u00bb, a-t-elle d\u00e9clar\u00e9.\u00ab Les marques de luxe augmentent les prix, les prix vont g\u00e9n\u00e9ralement augmenter, et maintenant nous avons cet effet insens\u00e9 de 100 $ dans le p\u00e9trole, peut-\u00eatre pendant trois ou quatre mois, peut-\u00eatre plus longtemps, si cela ne se r\u00e9sout pas en un mois ou deux, la croissance avec laquelle nous avons commenc\u00e9 l’ann\u00e9e sera, \u00e0 mon avis, att\u00e9nu\u00e9e.”<\/p>\n
Driscoll a \u00e9galement soulign\u00e9 la psych\u00e9 collective comme un facteur important ; la nature tragique de la guerre et l’incertitude qui en r\u00e9sulte pourraient conduire \u00e0 des comportements d’achat plus conservateurs. Omar Saad, analyste des biens de consommation et de luxe chez Evercore ISI, un cabinet de conseil en banque d’investissement, \u00e9tait sceptique quant au fait que les entreprises de luxe ressentiront les changements. “Les d\u00e9penses locales en Europe sont susceptibles de fluctuer \u00e0 court terme car elles sont tellement plus proches de chez nous”, a-t-il d\u00e9clar\u00e9, mais il a \u00e9galement not\u00e9 que toute restriction sera davantage un ph\u00e9nom\u00e8ne temporaire car la guerre se d\u00e9roule sur une plus longue p\u00e9riode de temps “. Si vous regardez les accords directs des entreprises que nous couvrons \u2013 qu’il s’agisse d’entreprises de luxe ou d’entreprises de sport comme Adidas et Nike \u2013 alors l’exposition directe r\u00e9elle \u00e0 l’Ukraine et \u00e0 la Russie est inf\u00e9rieure \u00e0 5 % et est plut\u00f4t de 2 ou 3 % au plus. .”<\/p>\n
Saad a soulign\u00e9 le d\u00e9veloppement int\u00e9ressant \u00e0 court terme que les Russes paniquent \u00e0 l’id\u00e9e d’acheter des produits de luxe, en particulier des bijoux, pour investir dans un filet de s\u00e9curit\u00e9 alors que leur monnaie s’affaiblit. \u00ab C’est un moyen facile de pr\u00e9server une partie de la valeur du rouble, qui s’est d\u00e9j\u00e0 tellement d\u00e9pr\u00e9ci\u00e9. Bien s\u00fbr, ce n’est que le stock qui est l\u00e0, et il s’\u00e9puisera rapidement. Selon la loi des cons\u00e9quences involontaires, les produits de luxe sont devenus une monnaie”. Bulgari a rapport\u00e9 que les ventes dans ses magasins russes avaient mont\u00e9 en fl\u00e8che depuis le d\u00e9but de la guerre, mais la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re LVMH a finalement d\u00e9cid\u00e9 de fermer les magasins de toutes ses marques dans le pays.<\/p>\n
Le mod\u00e9rateur de la discussion, Khan, a \u00e9galement remis en question l’hypoth\u00e8se selon laquelle les entreprises de produits de luxe ressentiraient des effets n\u00e9gatifs car les gens d\u00e9pensaient encore beaucoup pour les produits de luxe pendant la pand\u00e9mie, lorsque les pressions \u00e9conomiques \u00e9taient bien plus fortes. “LVMH, Richemont, Kering – ils ont obtenu des r\u00e9sultats records au milieu de la mis\u00e8re mondiale”, a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n
“Le luxe est la meilleure exp\u00e9rience quand il n’y a rien d’autre \u00e0 vivre”, a expliqu\u00e9 Driscoll. “Je pense qu’une fois que nous avons pass\u00e9 les premiers mois de Covid, c’\u00e9tait comme, ok, qu’est-ce que je veux acheter ? Il y avait tellement d’argent, que n’\u00e9tait pas d\u00e9pens\u00e9 en exp\u00e9riences, que les consommateurs qui avaient un emploi versaient leur argent dans des produits de luxe – des choses qu’ils n’ach\u00e8teraient pas normalement. Le client de luxe \u00e9tait l\u00e0, et puis il y avait de nouvelles perspectives \u00bb. Le gouvernement am\u00e9ricain a \u00e9galement distribu\u00e9 plusieurs plans de relance, qui ont probablement contribu\u00e9 \u00e0 stimuler les achats de luxe. “Les gens qui ne devraient pas acheter des lunettes de soleil \u00e0 300 $ ont soudainement achet\u00e9 des lunettes de soleil \u00e0 300 $.”<\/p>\n
Marci Rossell, \u00e9conomiste en chef chez Luxury Portfolio International, un r\u00e9seau de courtiers immobiliers de luxe, estime qu’en l’absence de plans de relance et d’inflation \u00e9lev\u00e9e, cela se refl\u00e9tera dans les r\u00e9sultats des entreprises. \u00ab Les march\u00e9s de l’\u00e9nergie et les march\u00e9s des mati\u00e8res premi\u00e8res ont le plus grand impact. Si ces choses deviennent plus ch\u00e8res, cela aura moins d’impact sur les acheteurs de luxe, mais cela aura un impact sur les consommateurs avertis. S’il vous en co\u00fbte 10 $ de plus pour remplir votre r\u00e9servoir d’essence tous les jours pendant un mois, c’est 300 $ que vous ne d\u00e9pensez pas en lunettes de soleil co\u00fbteuses. \u00bb<\/p>\n
“La Chine est une \u00e9conomie \u00e0 forte intensit\u00e9 \u00e9nerg\u00e9tique, et bien que le pays puisse finalement rester le seul acheteur de p\u00e9trole et de gaz russes, les prix \u00e9lev\u00e9s de l’\u00e9nergie continueront de peser sur l’\u00e9conomie chinoise”, a d\u00e9clar\u00e9 Rossell. CNBC a rapport\u00e9 en janvier que les consommateurs de Chine continentale d\u00e9pensaient pr\u00e8s de 74 milliards de dollars en produits de luxe fabriqu\u00e9s dans le pays en 2021, bien qu’ils soient toujours en de\u00e7\u00e0 des niveaux d’avant la pand\u00e9mie. \u00c9pid\u00e9mies de Covid.<\/p>\n
Astrid Wendlandt, ancienne journaliste europ\u00e9enne sp\u00e9cialis\u00e9e dans les produits de luxe pour Reuters et ancienne correspondante \u00e0 Moscou pour le Financial Times, a \u00e9voqu\u00e9 l’impact g\u00e9opolitique de la guerre russe sur les relations de l’alliance occidentale avec la Chine, qui a jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent \u00e9vit\u00e9 d’user de son influence pour obtenir un cessez-le-feu. “Et si la Chine en profitait pour envahir Ta\u00efwan alors que l’Occident s’occupe de l’Ukraine et de la Russie\u00a0?”, sp\u00e9cule Wendlandt. Ceux qui d\u00e9pensent le plus sont les Chinois, ce qui est une priorit\u00e9 pour les investisseurs dans le luxe.”<\/p>\n
Khan a not\u00e9 que les Chinois sont plus pragmatiques, ont des liens \u00e9conomiques plus forts avec l’Occident et pourraient \u00eatre moins dispos\u00e9s \u00e0 mettre en p\u00e9ril la stabilit\u00e9 de leur \u00e9conomie en cas de prise de contr\u00f4le de Taiwan. Mais tout cela est sp\u00e9culatif. Les \u00c9tats-Unis continuent d’avertir la Chine de ne pas aider la Russie \u00e0 contourner les sanctions ou \u00e0 fournir un soutien militaire \u00e0 la Russie – tout signe de cela mettrait davantage \u00e0 rude \u00e9preuve les relations avec Washington. Rossell a ajout\u00e9 : “Le pire sc\u00e9nario est un monde o\u00f9 dans quelques ann\u00e9es la Russie n’aura que la Chine comme partenaire et le monde reconstruira la division est-ouest d’il y a trente ans que nous avons tous oubli\u00e9e. Du point de vue de la marque, nous devons nous habituer \u00e0 l’id\u00e9e qu’il existe un monde dans lequel nous pouvions revenir, ind\u00e9pendamment de ce que les gouvernements font \u00e0 propos des sanctions.”<\/p>\n
Mais pour l’instant, les perspectives \u00e0 long terme, en particulier pour les grandes marques de mode de luxe, sont positives. \u00ab Cette industrie est r\u00e9siliente. Il a r\u00e9sist\u00e9 aux guerres, aux d\u00e9pressions et aux r\u00e9cessions pendant trois si\u00e8cles – il le fera aussi”, a d\u00e9clar\u00e9 Khan. “Le luxe est l’un des paris les plus s\u00fbrs \u00e0 long terme”, a ajout\u00e9 Saad. \u00ab Toute notre soci\u00e9t\u00e9 mondiale est con\u00e7ue pour cr\u00e9er de la richesse, guerre ou non. Nous avons vu de nombreuses guerres. J’ai v\u00e9cu beaucoup de guerres dans ma carri\u00e8re en bourse. Il y a un nombre fixe de marques de luxe – peu importe ce que vous dites des marques de luxe chinoises – il n’y a tout simplement pas de nouvelles marques de luxe, et c’est toute la th\u00e8se de Bernard Arnault de LVMH : demande illimit\u00e9e dans le temps et offre limit\u00e9e. Nous savons que l’exp\u00e9rience d’achat, en particulier dans le secteur du luxe, est tr\u00e8s importante et c’est pourquoi les magasins ne dispara\u00eetront pas m\u00eame \u00e0 l’\u00e8re du commerce \u00e9lectronique et de la num\u00e9risation.”<\/p>\n
Mais Khan a conclu avec des mots de prudence. “J’esp\u00e8re qu’un jour cela nous donnera mati\u00e8re \u00e0 r\u00e9flexion. Je d\u00e9teste dire \u00e7a, je suis un capitaliste pur et dur, mais \u00e0 un moment donn\u00e9, vous devez faire attention aux transactions que vous faites. La Chine regarde. Et si la Chine fait quelque chose comme \u00e7a, nous ne serons pas aussi optimistes quant \u00e0 l’avenir du luxe.”<\/p>\n