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Il est facile de consid\u00e9rer la derni\u00e8re contestation judiciaire du gouvernement am\u00e9ricain contre le pouvoir des Big Tech comme un cas de trop peu, trop tard. Des ann\u00e9es de m\u00e9pris presque n\u00e9gligent de la part des trustbusters ont permis \u00e0 une poign\u00e9e d’entreprises de se retrancher sur les march\u00e9s num\u00e9riques en plein essor. Mais alors qu’un autre proc\u00e8s de Washington atterrit, on a le sentiment que quelque chose d’important est en train de changer, et que m\u00eame des victoires relativement petites pourraient faire beaucoup.<\/p>\n
La nouvelle affaire du minist\u00e8re de la Justice accuse Google de jouer tous les c\u00f4t\u00e9s du march\u00e9 \u00e0 son avantage lorsqu’il s’agit d’organiser des ventes d’annonces pour le compte d’autres sites Web. Google fournit le logiciel utilis\u00e9 par de nombreux \u00e9diteurs et annonceurs, tout en \u00e9tant propri\u00e9taire de l’\u00e9change au milieu o\u00f9 leurs commandes d’achat et de vente d’inventaire publicitaire sont mises en correspondance.<\/p>\n
Il a utilis\u00e9 ce pouvoir pour diriger les commandes vers sa bourse et influencer les prix, selon le DoJ. Selon les mots d’un cadre de Google cit\u00e9 dans le proc\u00e8s, c’est comme si “Goldman ou Citibank poss\u00e9daient le NYSE”. Le gouvernement am\u00e9ricain a demand\u00e9 au tribunal d’obliger l’entreprise \u00e0 c\u00e9der une partie de sa technologie publicitaire, y compris DoubleClick, une soci\u00e9t\u00e9 acquise il y a 15 ans.<\/p>\n
Le proc\u00e8s de cette semaine aurait peut-\u00eatre \u00e9branl\u00e9 Google – et en fait, l’ensemble de l’industrie de la publicit\u00e9 num\u00e9rique – dans ses fondements. Plus maintenant.<\/p>\n
Lors de l’achat de DoubleClick, la vente d’annonces pour le compte d’autres sites Web \u00e9tait un gros probl\u00e8me pour Google, repr\u00e9sentant environ 40\u00a0% de ses revenus chaque ann\u00e9e. Il est maintenant tomb\u00e9 \u00e0 moins de 12 %. L’activit\u00e9 de recherche de Google a fini par \u00e9clipser les autres formes de publicit\u00e9.<\/p>\n
Dans le m\u00eame temps, le paysage de la publicit\u00e9 num\u00e9rique a connu des changements spectaculaires. Il n’y a pas si longtemps, Google et Meta, la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re de Facebook, ressemblaient \u00e0 un duopole inattaquable. Mais en affichant des publicit\u00e9s lorsque les gens recherchent des produits sur son propre site, Amazon a connu une croissance rapide. Il gagne d\u00e9sormais un tiers des revenus publicitaires de Meta et se d\u00e9veloppe beaucoup plus rapidement.<\/p>\n
Le reste de Big Tech attend dans les coulisses. Apple a rendu plus difficile la collecte de donn\u00e9es sur ses appareils par des services tels que Facebook, ce qui a r\u00e9duit la valeur de leur publicit\u00e9 et jet\u00e9 les bases de son propre assaut sur le secteur des publicit\u00e9s mobiles. Pendant ce temps, Microsoft a remport\u00e9 l’ann\u00e9e derni\u00e8re l’appel d’offres pour vendre de la publicit\u00e9 au nom de Netflix, l’accord num\u00e9rique le plus important de l’ann\u00e9e de l’industrie. <\/p>\n
M\u00eame si le d\u00e9partement de la justice l’emporte devant un juge, un proc\u00e8s est dans des ann\u00e9es. Le premier proc\u00e8s du DoJ contre Google, affirmant que la soci\u00e9t\u00e9 a n\u00e9goci\u00e9 des accords de distribution exclusifs pour son moteur de recherche afin d’exclure ses rivaux, aura pr\u00e8s de trois ans si, comme pr\u00e9vu, il arrive enfin devant le tribunal en septembre.<\/p>\n
Les appels en justice et les changements potentiels de leadership politique \u00e0 Washington ajoutent \u00e0 l’impr\u00e9visibilit\u00e9. <\/p>\n
Alors qu’ils s’attaquent tardivement \u00e0 des groupes comme Google, les trustbusters am\u00e9ricains n’ont qu’\u00e0 s’en prendre \u00e0 eux-m\u00eames d’avoir mis si longtemps \u00e0 porter plainte. Mais ils ne sont pas les seuls \u00e0 avoir \u00e9chou\u00e9. Malgr\u00e9 la d\u00e9magogie consid\u00e9rable des deux partis politiques alors qu’ils tra\u00eenaient les dirigeants de la technologie devant le Congr\u00e8s pour une s\u00e9rie d’audiences conflictuelles en 2020 et 2021, la l\u00e9gislation visant \u00e0 endiguer le pouvoir de Big Tech est au point mort.<\/p>\n
Un seul probl\u00e8me, surtout, a bloqu\u00e9 les progr\u00e8s de la r\u00e9glementation technologique \u00e0 Washington et montre tout signe de rester un obstacle s\u00e9rieux. Les r\u00e9publicains ont cherch\u00e9 \u00e0 transformer toute nouvelle loi en un moyen d’emp\u00eacher ce qu’ils pr\u00e9tendent \u00eatre la censure des points de vue conservateurs par un \u00e9tablissement technologique de gauche.<\/p>\n
Le plus prometteur des r\u00e9cents projets de loi antitrust, parrain\u00e9 par la s\u00e9natrice d\u00e9mocrate Amy Klobuchar et le s\u00e9nateur r\u00e9publicain Chuck Grassley, aurait interdit aux plus grandes plateformes de discriminer les autres entreprises en accordant un traitement pr\u00e9f\u00e9rentiel \u00e0 leurs propres services. Les r\u00e9publicains, cependant, voulaient utiliser la disposition anti-discrimination pour emp\u00eacher les plates-formes Internet de supprimer les points de vue rivaux \u2013 un moyen d\u00e9tourn\u00e9 d’affaiblir la mod\u00e9ration du contenu en ligne et un facteur d\u00e9cisif pour les d\u00e9mocrates.<\/p>\n
Il est difficile de voir ce foss\u00e9 \u00eatre combl\u00e9 dans un avenir proche. Un parti r\u00e9publicain sous l’emprise d’une minorit\u00e9 radicale de droite contr\u00f4le d\u00e9sormais une branche du Congr\u00e8s et une campagne pr\u00e9sidentielle est en vue, approfondissant la division partisane.<\/p>\n
Pourtant, il convient de noter que le DoJ a astucieusement cibl\u00e9 ses contestations judiciaires et pourrait encore remporter quelques victoires. La vente d’annonces pour d’autres sites Web peut \u00eatre une partie relativement petite – et en baisse – des op\u00e9rations globales de Google, mais elle valait encore plus de 30 milliards de dollars l’ann\u00e9e derni\u00e8re. Pour de nombreux \u00e9diteurs, le cas serait important s’il leur permettait de payer des frais moins \u00e9lev\u00e9s aux fournisseurs de “technologies publicitaires” qui g\u00e8rent leurs ventes publicitaires, bien que ce ne soit en aucun cas une chose s\u00fbre.<\/p>\n
En cons\u00e9quence, les affaires du DoJ pourraient au moins finir par nuire davantage \u00e0 l’armure de Google que les batailles juridiques de longue date de la Commission europ\u00e9enne avec l’entreprise. Bruxelles a inflig\u00e9 trois amendes totalisant 8,25 milliards d’euros, mais n’a impos\u00e9 aucun changement significatif dans les pratiques commerciales de Google. S’il r\u00e9ussit finalement \u00e0 s\u00e9parer une partie des op\u00e9rations de technologie publicitaire de Google et \u00e0 limiter la capacit\u00e9 de l’entreprise \u00e0 conclure des accords de distribution de recherche, le DoJ pourra r\u00e9clamer plus de r\u00e9sultats directs.<\/p>\n
Google aurait encore tout le temps de trouver des moyens d’att\u00e9nuer les d\u00e9g\u00e2ts. Mais une victoire juridique du gouvernement am\u00e9ricain prouverait que les d\u00e9fenses juridiques de Big Tech ne sont pas imprenables et pourrait faire basculer l’opinion publique en faveur de contr\u00f4les plus importants. Peut-\u00eatre qu’\u00e0 ce moment-l\u00e0, le Congr\u00e8s rassemblerait enfin la volont\u00e9 d’agir. Mais il ne suffirait pas de retenir votre souffle.<\/p>\n