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L’industrie de la mode se dirige vers un ralentissement mondial au cours de l’ann\u00e9e \u00e0 venir. C’est ce qu’attend le cabinet de conseil en management McKinsey dans son dernier rapport. L’associ\u00e9 principal Achim Berg explique ce que cela signifie pour les diff\u00e9rents segments de la mode et r\u00e9gions d’Europe.<\/p>\n
Achim Berg : Dans l’ensemble, l’image et l’ambiance deviennent un peu plus sombres. Les affaires ont \u00e9t\u00e9 bonnes jusqu’\u00e0 la fin de l’\u00e9t\u00e9 et correspondaient \u00e0 ce que la plupart des gens attendaient. Les sujets de l’inflation et des prix de l’\u00e9nergie se sont plut\u00f4t insidieusement d\u00e9plac\u00e9s dans la conscience et les actions des consommateurs. Beaucoup n’ont pas encore vu les augmentations de prix sur leurs factures d’\u00e9lectricit\u00e9 ou de gaz.<\/p>\n
Nous avons remarqu\u00e9 que septembre \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 plus difficile dans la plupart des pays europ\u00e9ens et pour la plupart des joueurs, octobre \u00e9galement. Le Black Friday, c’\u00e9tait bien, mais ce n’\u00e9tait pas la grande lib\u00e9ration ni la preuve que l’ambiance n’\u00e9tait pas si mauvaise apr\u00e8s tout.<\/p>\n
L’ambiance est d\u00e9j\u00e0 pire que ce que nous pouvons voir sur les chiffres. La question est de savoir ce qui se passe maintenant. On s’attend \u00e0 ce qu’il se refroidisse, mais nous ne voyons pas encore le grand marasme avant No\u00ebl. Mais certaines des augmentations des ventes au cours des six premiers mois pourraient \u00eatre perdues au second semestre. C’est notre attente.<\/p>\n
Nous pr\u00e9voyons qu’au cours des six \u00e0 neuf premiers mois, il n’y aura pas d’am\u00e9lioration mais plut\u00f4t une d\u00e9t\u00e9rioration.<\/p>\n
D’une part, nous constatons que de nombreuses entreprises ont beaucoup trop de marchandises dans leurs magasins et entrep\u00f4ts. Cela a \u00e9t\u00e9 achet\u00e9 avec un \u00e9tat d’esprit diff\u00e9rent, il y a six, neuf, douze mois, quand tout \u00e9tait pr\u00e9vu. D’autre part, nous constatons que les commandes dans les pays de production sont r\u00e9duites et annul\u00e9es et que les marchandises finissent en stockage profond. Autant de signes que les entreprises de mode se pr\u00e9parent \u00e0 une mauvaise affaire. C’est le probl\u00e8me dans l’industrie de la mode – ce que les marques et les d\u00e9taillants n’ach\u00e8tent pas ne peut finalement pas \u00eatre vendu. Nous supposons donc que nous verrons un premier semestre 2023 plus faible.<\/p>\n
Maintenant, on pourrait dire que le taux d’inflation s’est de nouveau affaibli. Certains disent que nous avons d\u00e9j\u00e0 vu le sommet. Nous constatons que les chiffres de l’emploi sont encore bons. Nous n’avons donc pas de r\u00e9cession classique. C’est ce qui donne un peu d’espoir \u00e0 toutes les personnes impliqu\u00e9es. Mais apr\u00e8s la tr\u00e8s forte 2021, nous aurons une 2022 mitig\u00e9e et une 2023 beaucoup plus faible.<\/p>\n
Le sportswear et le luxe ont \u00e9t\u00e9 les grands moteurs de ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Le luxe est toujours fort en termes relatifs, mais il perdra \u00e9galement de son \u00e9lan. En cause, une client\u00e8le de luxe classique qui sera moins touch\u00e9e par les crises. Mais les clients les plus jeunes et les plus \u00e0 la mode en particulier, qui ont \u00e9t\u00e9 conquis par l’industrie ces derni\u00e8res ann\u00e9es, pourraient avoir plus de probl\u00e8mes et potentiellement acheter moins.<\/p>\n
Traditionnellement, le luxe abordable et le haut de gamme connaissent des difficult\u00e9s en p\u00e9riode de r\u00e9cession, car les d\u00e9sirs sont un peu plus faibles et les volumes un peu plus \u00e9lev\u00e9s. C’est pourquoi nous nous attendons \u00e0 ce que de nombreux produits de ces segments finissent par \u00eatre hors prix ou \u00e0 prix r\u00e9duit. Au final, Value pourrait tenir le coup mais perdrait quelques plumes au profit de Discount. Nous verrons des ventes \u00e0 la baisse et, \u00e0 l’extr\u00e9mit\u00e9 inf\u00e9rieure, des clients dont le budget est si limit\u00e9 qu’ils n’ach\u00e8tent rien du tout ou restent davantage concentr\u00e9s sur leur budget et restent dans la remise.<\/p>\n
En Europe, au cours de l’ann\u00e9e \u00e0 venir, nous pr\u00e9voyons de nous retrouver dans le secteur non-luxe en termes de ventes dans la fourchette de pourcentage entre un et moins quatre. Dans le luxe, nous constatons une faible croissance, de sorte que les ventes nettes totales de l’industrie de la mode en Europe pourraient \u00eatre stables.<\/p>\n
L’\u00e9lan ou le sentiment en Europe du Sud est pire qu’en Europe du Nord. Mais nous constatons \u00e9galement que l’Ouest est meilleur que l’Europe de l’Est. D’une part, cela d\u00e9pend de la force de l’inflation et de l’augmentation des prix de l’\u00e9nergie. Il s’agit principalement d’un probl\u00e8me en Europe de l’Est, o\u00f9 l’on observe une tr\u00e8s forte inflation aliment\u00e9e par les prix de l’\u00e9nergie. Vous \u00eates beaucoup plus proche de la guerre d’Ukraine, qui p\u00e8se aussi sur l’ambiance. Nous avons \u00e9galement des pays d’Europe du Sud qui ne seront pas en mesure de soutenir leurs citoyens dans la m\u00eame mesure que les pays d’Europe du Nord.<\/p>\n
Le commerce de gros est toujours important. Nous voyons dans notre rapport que le sujet du direct-to-consumer reste important, mais qu’il y a aussi une prise de conscience qu’au final tout le monde ne peut pas tout faire directement avec ses clients. Il a besoin de vente en gros et multimarque en ligne.<\/p>\n
Le commerce de gros classique avec des petites et moyennes entreprises commerciales est sous pression depuis des ann\u00e9es. Il y a certainement des marques qui fonctionnent tr\u00e8s bien avec le commerce de gros. Le d\u00e9fi structurel demeurera. Le commerce de gros conna\u00eetra d\u00e9sormais des p\u00e9riodes plus difficiles sur le plan cyclique et aura besoin d’un peu plus de temps pour se ressaisir. Le direct au consommateur est plus rapide.<\/p>\n
Le march\u00e9 europ\u00e9en sera en effet remis en cause. La demande int\u00e9rieure sera au mieux mod\u00e9r\u00e9e. Si la r\u00e9cession s’aggrave de mani\u00e8re significative, elle peut \u00e9galement s’effondrer. La force du dollar am\u00e9ricain signifie que nous avons eu beaucoup de touristes d’Am\u00e9rique du Nord et du Moyen-Orient cette ann\u00e9e. Mais ils ont tendance \u00e0 aider le haut de gamme du march\u00e9, dans le secteur du luxe, mais pas dans le segment interm\u00e9diaire, dans le secteur du volume. C’est pourquoi nous croyons aussi que le luxe durera mieux.<\/p>\n
L’accent mis sur les co\u00fbts est tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9, toute d\u00e9cision d’investissement et de d\u00e9penses de fonctionnement sera d\u00e9sormais revue. Cela signifie g\u00e9n\u00e9ralement que tout sera un peu plus \u00e0 court terme. Les entreprises s’assurent que tout ce qu’elles paient ou investissent g\u00e9n\u00e8re un rendement assez rapidement. Par cons\u00e9quent, les probl\u00e8mes \u00e0 long terme deviendront bien s\u00fbr plus difficiles et susceptibles d’\u00eatre \u00e0 nouveau report\u00e9s.<\/p>\n
Notre \u00e9chantillon d’entreprises du McKinsey Fashion Index a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 d\u00e9cim\u00e9, environ 8% contre 1 \u00e0 2% par an. Il y avait donc d\u00e9j\u00e0 une consolidation, mais de nombreux pays ont soutenu leurs entreprises pendant la pand\u00e9mie et c’est pourquoi l’un ou l’autre y a surv\u00e9cu. Ces entreprises sont aujourd’hui confront\u00e9es \u00e0 un double d\u00e9fi en p\u00e9riode de r\u00e9cession.<\/p>\n<\/div>\n