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En juillet, Glossier a annonc\u00e9 son tout premier partenariat de vente au d\u00e9tail avec Sephora, marquant une d\u00e9viation critique par rapport au pr\u00e9c\u00e9dent mod\u00e8le commercial de vente directe au consommateur de la marque. Apr\u00e8s des ann\u00e9es \u00e0 d\u00e9montrer le pouvoir de marque d’une approche num\u00e9rique en atteignant une valorisation de licorne de 1,8 milliard de dollars \u00e0 partir de 2021, la d\u00e9cision de Glossier soul\u00e8ve des questions sur l’avenir de la vente directe aux consommateurs et des marques ind\u00e9pendantes qui en d\u00e9pendent massivement.<\/p>\n
La derni\u00e8re d\u00e9cennie d’app\u00e9tit croissant des consommateurs pour la d\u00e9couverte de nouveaux produits en ligne et le pouvoir de devenir viral ont aliment\u00e9 une nouvelle \u00e8re de marques de beaut\u00e9 op\u00e9rant uniquement via les m\u00e9dias sociaux. L\u00e0 o\u00f9 le succ\u00e8s des produits reposait autrefois sur la capacit\u00e9 d’atterrir dans les rayons des magasins, Facebook et Instagram ont permis aux marques d’\u00e9viter la bureaucratie des d\u00e9taillants traditionnels et de cr\u00e9er des entreprises rentables – rapidement. Pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 des soins de la peau sur les r\u00e9seaux sociaux, Farsali<\/a>, illustre peut-\u00eatre le mieux cette trajectoire. Lanc\u00e9s directement au consommateur en 2014, les produits Intagrammable de la marque et les premiers cosignataires de cr\u00e9ateurs de contenu influents ont remport\u00e9 un succ\u00e8s consid\u00e9rable. \u00c0 tel point que son produit phare s’est vendu dans les 24 heures suivant son atterrissage sur les \u00e9tag\u00e8res de Sephora pour la premi\u00e8re fois trois ans plus tard.<\/p>\n Le terrain de jeu nouvellement d\u00e9mocratis\u00e9 a fait place \u00e0 des fondateurs divers et novices pour percer dans la beaut\u00e9. “Nous avons d\u00e9cid\u00e9 de commencer avec DTC uniquement pour Youthforia car c’\u00e9tait le moyen le plus simple de commencer”, explique Fiona Co Chan, Youthforia<\/a> PDG et fondateur. “Je n’avais pas d’exp\u00e9rience dans la beaut\u00e9 et nous ne nous sommes pas lanc\u00e9s avec une large gamme de produits.” Le lancement de DTC permet aux nouvelles entreprises de rester l\u00e9g\u00e8res et flexibles dans un secteur qui n\u00e9cessite g\u00e9n\u00e9ralement des capitaux importants et des relations puissantes pour r\u00e9ussir.<\/p>\n Au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es, les fermetures de magasins et les mesures de confinement ont \u00e9galement a revigor\u00e9 la sant\u00e9 de DTC<\/a> alors que la fr\u00e9quentation des grands magasins ralentissait et que les achats en ligne augmentaient. Mais \u00e0 mesure que les restrictions se l\u00e8vent, les acheteurs de produits de beaut\u00e9 ont h\u00e2te de se d\u00e9gourdir les jambes \u00e0 nouveau. “Les d\u00e9taillants offrent aux marques un meilleur acc\u00e8s et des opportunit\u00e9s d’\u00eatre d\u00e9couverts et permettent aux consommateurs de d\u00e9couvrir les produits IRL”, d\u00e9clare Muffy Clince, directeur des marques \u00e9mergentes chez Ulta Beauty. “La beaut\u00e9 est personnelle et beaucoup de nos clients pr\u00e9f\u00e8rent un cadre de vente au d\u00e9tail lors de leurs achats afin qu’ils puissent interagir avec les produits en personne.” De plus, la concurrence accrue d’un boom de marque aliment\u00e9 par DTC et la hausse des co\u00fbts pour atteindre les consommateurs num\u00e9riques rongent d\u00e9sormais l’opportunit\u00e9 en ligne autrefois abondante.<\/p>\n \u00ab Il y a peut-\u00eatre cinq ans, vos frais de publicit\u00e9 \u00e9taient beaucoup moins \u00e9lev\u00e9s \u00bb, d\u00e9clare Camille Bell, PDG et fondatrice de Pound Cake Cosm\u00e9tiques<\/a>. \u00ab Un de mes mentors qui [ran] une tr\u00e8s grande marque de soins capillaires m’a dit [she\u2019d] d\u00e9penser 200\u00a0$ ou 300\u00a0$ par mois en publicit\u00e9s et r\u00e9aliser des ventes de 10\u00a0000\u00a0$ ou 15\u00a0000\u00a0$. Maintenant, les gens d\u00e9pensent autant en publicit\u00e9s juste pour \u00eatre comp\u00e9titifs.\u00a0\u00bb<\/p>\n Le paysage des m\u00e9dias sociaux en constante \u00e9volution a accru la pression pour s’adapter, mais toutes les marques ne disposent pas de l’infrastructure n\u00e9cessaire pour suivre le rythme. “Nous voyons de plus en plus de marques de beaut\u00e9 \u00e9mergentes et ind\u00e9pendantes adopter le commerce de d\u00e9tail physique [in the early stages]\u00bb, explique Clin. “Malheureusement, de nombreuses marques de beaut\u00e9 ind\u00e9pendantes sont confront\u00e9es \u00e0 des obstacles lorsqu’elles entrent dans le commerce de d\u00e9tail. Cela est particuli\u00e8rement vrai pour les marques appartenant au BIPOC qui ont toujours manqu\u00e9 d’acc\u00e8s aux ressources et au financement appropri\u00e9s. Le commerce de d\u00e9tail exige que les marques disposent d’un inventaire et d’un financement suffisants pour concevoir des articles d’affichage, \u00e9duquer les vendeurs et prendre en charge potentiellement des centaines d’emplacements de magasins. “Il y a beaucoup de co\u00fbts initiaux pour la vente au d\u00e9tail”, explique Bell. “Et vous n’allez pas voir de retour l\u00e0-dessus pendant au moins la premi\u00e8re ann\u00e9e ou un an et demi.”<\/p>\n Par exemple, la ligne de soins de la peau ax\u00e9e sur la barri\u00e8re, BYOMA<\/a>, d\u00e9montre l’infrastructure requise pour une croissance significative du commerce de d\u00e9tail. La marque naissante a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9e aux \u00c9tats-Unis en tant qu’exclusivit\u00e9 Target en janvier. Depuis, il est devenu l’un des marques \u00e0 la croissance la plus rapide<\/a> sur Tik Tok et c\u00e9l\u00e9br\u00e9 comme le lancement beaut\u00e9 le plus r\u00e9ussi de Target en 2022. Dirig\u00e9 par Futurs laboratoires de beaut\u00e9<\/a>le m\u00eame incubateur de soins de la peau responsable de Tan-Luxe et Tanologist, BYOMA s’\u00e9tend d\u00e9sormais dans 715 magasins Ulta d’ici le 16 octobre.<\/p>\n Malgr\u00e9 de nouveaux contretemps, les jeunes marques restent assidues et font preuve de cr\u00e9ativit\u00e9. Marque de bougies de luxe Borne B<\/a> adopte une strat\u00e9gie de vente au d\u00e9tail divergente en stockant ses bougies inspir\u00e9es par la destination dans des h\u00f4tels-boutiques. Cela comprend une bougie exclusive comarqu\u00e9e au Andaz West Hollywood<\/a>, ouvrant une nouvelle porte dans l’hospitalit\u00e9 align\u00e9e sur la philosophie de la marque. “Nous voulons \u00eatre tr\u00e8s strat\u00e9giques avec qui nous nous associons”, d\u00e9clare le co-fondateur Chris Breedlove \u00e0 propos de la marque d’un an. “Id\u00e9alement, les d\u00e9taillants li\u00e9s aux voyages comme les h\u00f4tels et les a\u00e9roports.”<\/p>\n Les fondateurs Fay et Chris Breedlove disent qu’en dehors de ces efforts, ils placent toujours leurs paris sur DTC o\u00f9 ils peuvent mieux contr\u00f4ler leur messagerie et la pr\u00e9sentation de leur marque. Youthforia, d’autre part, a fait ses premiers pas dans le commerce de d\u00e9tail avec une charge initiale qu’il peut transporter. La marque est r\u00e9cemment entr\u00e9e Cr\u00e9do Beaut\u00e9<\/a> et vend une s\u00e9lection limit\u00e9e de produits sur Amazon. Alors que Pound Cake se pr\u00e9pare de la m\u00eame mani\u00e8re pour la vente au d\u00e9tail, Bell dit qu’elle se concentre sur la poursuite de la cr\u00e9ation d’un public sur les nouvelles plateformes sociales comme Tik Tok.<\/p>\n Les d\u00e9taillants r\u00e9agissent \u00e9galement \u00e0 l’\u00e9volution du march\u00e9 en prenant de nouveaux engagements envers les petites marques qui maintiennent leur viabilit\u00e9 en rayon et hors rayon. La Ulta muse<\/a>, Acc\u00e9l\u00e9rer Sephora<\/a> et Credo pour le changement<\/a> les programmes pr\u00e9parent les marques \u00e0 se d\u00e9velopper, \u00e0 entrer dans le commerce de d\u00e9tail et, dans certains cas, \u00e0 se diriger directement vers les lancements de magasins. Pound Cake Cosmetics fera partie de la cohorte inaugurale Ulta Muse. Dans le m\u00eame ordre d’id\u00e9es, Ulta a lanc\u00e9 son initiative interne Sparked en 2019, qui offre pour la premi\u00e8re fois une visibilit\u00e9 premium en magasin et en ligne aux marques fortes. \u00ab\u00a0Nous nous effor\u00e7ons d’aider les candidats prometteurs \u00e0 prosp\u00e9rer\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Clince. D\u00e9taillant en ligne Thirteen Lune’s partenariat r\u00e9cent avec JC Penney<\/a> cherche \u00e9galement \u00e0 soutenir sa liste de marques principalement d\u00e9tenues par POC avec des initiatives de vente au d\u00e9tail innovantes.<\/p>\n \u00ab DTC ralentit, mais je ne veux pas dire qu’il est en train de mourir \u00bb, d\u00e9clare Bell. “Il y a toujours un point de d\u00e9part et un point d’arr\u00eat pour les choses qui sont \u00e0 la mode.” Pour l’instant, la mont\u00e9e en puissance du retail se profile alors qu’internet impose de nouvelles r\u00e8gles \u00e0 ses acteurs. Bien que les petites marques avec moins de ressources soient les plus vuln\u00e9rables, ces circonstances pourraient \u00eatre ce qui est n\u00e9cessaire pour \u00e9liminer les marques pr\u00e9datrices et encourager des produits ind\u00e9niablement bons qui ont un impact positif sur les clients. “Nous entrons dans une \u00e8re o\u00f9 les marques doivent travailler dur pour renforcer leur image de marque et j’appr\u00e9cie \u00e7a.” dit Chan.<\/p>\n