{"id":387800,"date":"2022-09-28T19:58:39","date_gmt":"2022-09-28T21:58:39","guid":{"rendered":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/milan-les-marques-se-repositionnent-pour-seduire-la-gen-z\/"},"modified":"2022-09-28T19:58:40","modified_gmt":"2022-09-28T21:58:40","slug":"milan-les-marques-se-repositionnent-pour-seduire-la-gen-z","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/milan-les-marques-se-repositionnent-pour-seduire-la-gen-z\/","title":{"rendered":"Milan : les marques se repositionnent pour s\u00e9duire la Gen Z"},"content":{"rendered":"


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Dans le contexte des \u00e9lections l\u00e9gislatives italiennes, la Fashion Week de Milan s’est d\u00e9roul\u00e9e avec un programme charg\u00e9 de maisons de couture et de labels bien connus. Les d\u00e9fil\u00e9s dramatiques sur les podiums refl\u00e9taient l’ambiance tendue dans le pays en tant que gouvernement le plus \u00e0 droite depuis l’\u00e9lection de Mussolini.<\/p>\n

Lors des d\u00e9fil\u00e9s et des pr\u00e9sentations, un certain nombre de marques de haute couture ont pr\u00e9sent\u00e9 des collections qui tentaient de s’adapter \u00e0 la restructuration et aux strat\u00e9gies de marque ajust\u00e9es qui ont eu lieu au cours de la derni\u00e8re ann\u00e9e. Celles-ci allaient d’identit\u00e9s compl\u00e8tement rajeunies \u00e0 un renouvellement total des \u00e9quipes cr\u00e9atives ou des collections et spectacles s’effor\u00e7ant d’attirer l’attention d’une jeune g\u00e9n\u00e9ration. <\/p>\n

Ces mesures interviennent au milieu de coups macro\u00e9conomiques internationaux et de divers conflits mondiaux qui mettent \u00e0 rude \u00e9preuve les cha\u00eenes d’approvisionnement.<\/p>\n

Fendi mise encore plus sur les accessoires<\/h2>\n

C’\u00e9tait le deuxi\u00e8me d\u00e9fil\u00e9 de la saison pour Fendi. La maison de couture italienne a d\u00e9j\u00e0 montr\u00e9 un premier d\u00e9fil\u00e9 lors de la Fashion Week de New York, o\u00f9 elle a pr\u00e9sent\u00e9 sa collection Resort 2023. \u00c0 Milan, la maison de couture a pr\u00e9sent\u00e9 sa collection printemps\/\u00e9t\u00e9 2023, dans laquelle le directeur artistique de la mode f\u00e9minine, Kim Jones, a rendu hommage \u00e0 Karl Lagerfeld avec ses cr\u00e9ations. <\/p>\n

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Jones, qui a succ\u00e9d\u00e9 au cr\u00e9ateur d\u00e9c\u00e9d\u00e9 en 2019, s’est inspir\u00e9 \u00e0 la fois des archives Fendi et des codes d\u00e9velopp\u00e9s par Lagerfeld pendant son mandat au sein de la marque. Celles-ci comprenaient la modernisation d’un logo introduit pour la premi\u00e8re fois en 2000, ainsi que des clins d’\u0153il au travail de Lagerfeld entre 1996 et 2002. “Il s’agit de continuit\u00e9”, a d\u00e9clar\u00e9 Jones dans un communiqu\u00e9. “Je suis int\u00e9ress\u00e9 \u00e0 regarder les choses que Karl a faites et comment nous pouvons les d\u00e9velopper davantage – \u00e0 la fois visuellement et techniquement.”\n<\/p>\n

La marque, d\u00e9tenue par LVMH, figurait parmi les premi\u00e8res maisons du groupe fran\u00e7ais de luxe au premier trimestre 2022, contribuant \u00e0 dynamiser sa division mode et maroquinerie. La soci\u00e9t\u00e9 a largement attribu\u00e9 son succ\u00e8s \u00e0 ses remarquables mod\u00e8les de sacs \u00e0 main Peekaboo et Baguette, ce qui a probablement conduit \u00e0 ce que les designs soient mis en \u00e9vidence \u00e0 chacun de ses salons de la saison. Alors que la baguette occupait le devant de la sc\u00e8ne au resort show de New York, le peekaboo a permis \u00e0 Fendi de miser sur les accessoires \u00e0 Milan, o\u00f9 il est devenu l’une des pi\u00e8ces ma\u00eetresses de la marque. <\/p>\n

Mis \u00e0 part ses clins d’\u0153il \u00e0 Lagerfeld, en particulier dans la p\u00e9riode susmentionn\u00e9e, les cr\u00e9ations de Jones \u00e9taient largement li\u00e9es \u00e0 la tendance actuelle de l’an 2000. Cela \u00e9tait \u00e9vident dans son utilisation de touches de couleurs vives, de silhouettes d’inspiration utilitaire et de coupes abstraites qui ont d\u00e9fini la d\u00e9cennie. La tendance a d\u00e9coll\u00e9 dans l’ensemble de l’industrie au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es et est port\u00e9e par la g\u00e9n\u00e9ration Z, une g\u00e9n\u00e9ration \u00e0 laquelle les maisons de couture souhaitent collectivement s’adresser davantage. <\/p>\n

Les cr\u00e9ateurs d\u00e9mocratisent la mode<\/h2>\n

Glenn Martens a \u00e9galement adopt\u00e9 le look Y2K pour son d\u00e9fil\u00e9 S\/S23 de Diesel, o\u00f9 le directeur cr\u00e9atif a d\u00e9voil\u00e9 une collection lourde en denim. Vieilli, brut, lamin\u00e9 et imprim\u00e9, le mat\u00e9riau a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 dans tout, des mini-robes aux pantalons cargo surdimensionn\u00e9s.<\/p>\n

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Photo : Diesel, F\/S23<\/figcaption><\/figure>\n
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Cependant, les v\u00eatements n’\u00e9taient pas le seul objectif de Diesel. Le d\u00e9fil\u00e9 lui-m\u00eame \u00e9tait ouvert au public pour d\u00e9mocratiser davantage la mode. En plus d’une diffusion en direct en ligne, des billets pour l’\u00e9v\u00e9nement physique pourraient \u00e9galement \u00eatre achet\u00e9s. Ils se sont vendus en 90 minutes, selon le communiqu\u00e9 de presse de la marque. Sur les 4 800 participants, 70 % des billets \u00e9taient destin\u00e9s \u00e0 des personnes \u00e2g\u00e9es de 18 \u00e0 25 ans, tandis que plus de 1 500 \u00e9tudiants en mode milanais ont \u00e9galement re\u00e7u des billets gratuits. Les collectionneurs de jetons non fongibles Diesel (NFT) ont \u00e9galement eu un acc\u00e8s gratuit \u00e0 l’\u00e9mission, contribuant \u00e0 l’objectif du projet num\u00e9rique de cr\u00e9er une sensation plus exclusive pour les membres NFT. Martens a not\u00e9 que son intention \u00e9tait que l’\u00e9v\u00e9nement soit ouvert au public et aux personnes qui n’ont peut-\u00eatre pas assist\u00e9 \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement comme celui-ci parce qu'”ils m\u00e9ritent un spectacle”.<\/p>\n

Le designer proc\u00e8de actuellement \u00e0 une “\u00e9volution de la marque” chez Diesel. La strat\u00e9gie, r\u00e9v\u00e9l\u00e9e dans le rapport final 2021 du groupe OTB, indique que l’entreprise vise \u00e0 repositionner la marque sur le segment du luxe alternatif. En plus de terminer un processus de requalification des ventes, OTB a d\u00e9clar\u00e9 que sous sa nouvelle direction cr\u00e9ative, Diesel se tournera vers une client\u00e8le internationale ax\u00e9e sur les tendances. Le fondateur et pr\u00e9sident du groupe, Renzo Rosso, a expliqu\u00e9 au Financial Times<\/em>il est pr\u00eat \u00e0 concurrencer les plus grands groupes fran\u00e7ais tels que Kering et LVMH. <\/p>\n

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Photo : Diesel, F\/S23<\/figcaption><\/figure>\n

L’accent mis par le groupe sur son positionnement sur le march\u00e9 du luxe s’est \u00e9galement manifest\u00e9 dans le rachat de Jil Sander. Un communiqu\u00e9 indique que la soci\u00e9t\u00e9 a atteint le seuil de rentabilit\u00e9 op\u00e9rationnel neuf mois seulement apr\u00e8s l’acquisition. La soci\u00e9t\u00e9 s\u0153ur de Diesel s’est \u00e9galement pr\u00e9sent\u00e9e \u00e0 Milan, mais sous une forme plus faible. Le duo cr\u00e9atif Luke et Lucie Meier a choisi de r\u00e9unir les collections homme et femme apr\u00e8s avoir s\u00e9par\u00e9 ces deux domaines en 2018. <\/p>\n

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Image : Moncler, Milan Fashion Week S\/S23<\/figcaption><\/figure>\n
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Image : Moncler, Milan Fashion Week S\/S23<\/figcaption><\/figure>\n

Cependant, les pr\u00e9sentations imaginatives ne manquaient pas, comme le montre l’exemple de Moncler. Comme Martens, ce spectacle \u00e9tait ouvert au public sur la Piazza del Duomo. L’\u00e9v\u00e9nement \u00e0 grande \u00e9chelle a marqu\u00e9 le 70e anniversaire du label et a lanc\u00e9 un programme de 70 jours de c\u00e9l\u00e9brations mondiales. 1 952 danseurs se sont produits sur la place dans une chor\u00e9graphie, la plupart portant la veste maya de la marque, un design que la marque consid\u00e8re comme un pont entre son pass\u00e9 et son avenir. <\/p>\n

Le groupe, qui comprend Stone Island, a enregistr\u00e9 de solides r\u00e9sultats financiers au cours de son ann\u00e9e anniversaire, avec des ventes en hausse de 48 % par rapport au premier semestre 2021. performance. Commentant l’\u00e9v\u00e9nement, Remo Ruffini, PDG du groupe Moncler, a d\u00e9clar\u00e9 : “Ce dont je suis le plus fier, c’est que nous avons r\u00e9uni toutes les g\u00e9n\u00e9rations et ressenti la forte \u00e9nergie \u00e9manant de nos communaut\u00e9s. Nous voulons fa\u00e7onner les 70 prochaines ann\u00e9es avec eux.<\/p>\n

Direction enti\u00e8rement renouvel\u00e9e<\/h2>\n

En contraste frappant avec le d\u00e9fil\u00e9 de doudounes blanches de Moncler, le d\u00e9fil\u00e9 Versace racontait l’histoire d’une “d\u00e9esse gothique sombre”, comme Donatella Versace l’appelait sa muse pour cette saison. Outre des vestes de motard en cuir robustes et des imprim\u00e9s graphiques, il y avait aussi des pi\u00e8ces et des robes en mousseline de soie au design complexe, ainsi que de nombreuses pi\u00e8ces fabriqu\u00e9es \u00e0 partir de d\u00e9chets de fabrication recycl\u00e9s, a indiqu\u00e9 la marque dans un communiqu\u00e9. <\/p>\n

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Image : Versace F\/S23<\/figcaption><\/figure>\n

La collection fait suite \u00e0 une annonce du PDG de la holding Capri Holdings. Dans ce document, John Idol a d\u00e9clar\u00e9 que le label augmenterait ses prix, inaugurant une nouvelle \u00e8re. Cependant, contrairement \u00e0 la plupart des points de vente au d\u00e9tail, l’augmentation des prix de Versace n’est pas due \u00e0 l’inflation, mais \u00e0 l’intention de l’entreprise de concurrencer l’industrie du luxe. A l’origine, le groupe avait d\u00e9clar\u00e9 vouloir r\u00e9aliser des ventes de deux milliards de dollars am\u00e9ricains avec Versace en 2020, et poursuivait l’objectif de r\u00e9aliser 60% de ses ventes avec des accessoires et des chaussures.<\/p>\n

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Image: Versace SS23<\/figcaption><\/figure>\n

Comme pour Fendi, le d\u00e9fil\u00e9 SS23 de Versace a mis l’accent sur les accessoires. Une vari\u00e9t\u00e9 de sacs de la ligne La Medusa ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9s dans les couleurs vertes, violettes et m\u00e9talliques embl\u00e9matiques de la collection, tandis que la nouvelle collection Medusa Anthem proposait \u00e9galement une large gamme de mod\u00e8les. La strat\u00e9gie de croissance de la marque sera dirig\u00e9e par son nouveau PDG, l’ancien dirigeant d’Alexander McQueen, Emmanuel Gintzburger, qui a \u00e9t\u00e9 charg\u00e9 de diriger les initiatives strat\u00e9giques et les plans futurs de Versace.<\/p>\n

Etro est une autre entreprise qui a r\u00e9cemment transform\u00e9 son \u00e9quipe de direction. Cela comprenait l’accueil du nouveau directeur cr\u00e9atif Marco De Vincenzo. De Vincenzo a fait ses d\u00e9buts sur les podiums avec la collection SS23 de la marque, pr\u00e9sentant des looks inspir\u00e9s de l’h\u00e9ritage d’Etro et donnant \u00e0 la marque une nouvelle perspective ax\u00e9e sur la simplicit\u00e9 et l’essentiel. <\/p>\n

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Image : Etro F\/S23<\/figcaption><\/figure>\n
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Image : Etro F\/S23<\/figcaption>

Le nouveau designer a \u00e9galement fait allusion \u00e0 une \u00e9ventuelle perspective durable pour le label italien. Il a pr\u00e9sent\u00e9 des accessoires combinant des tissus d’archives avec des mat\u00e9riaux recycl\u00e9s, ainsi que du cachemire multicolore teint \u00e0 la main pr\u00e9sent\u00e9 dans des tissus de brocart en denim et sous la forme de chemises en coton.<\/p>\n

Un changement pourrait \u00e9galement se faire sentir au niveau de la marque Boss, qui appartient au groupe de mode messinois Hugo Boss et a subi une refonte compl\u00e8te de son identit\u00e9 ces derniers mois. Les pr\u00e9sentations et campagnes r\u00e9centes, dont le salon FW22 de Milan, ont eu pour objectif de pr\u00e9senter la devise de la marque “Be Your Own Boss” d’une mani\u00e8re modernis\u00e9e. La derni\u00e8re collection vise \u00e0 transmettre ce message \u00e0 travers une id\u00e9e d\u00e9construite de “power dressing”, r\u00e9inventant les v\u00eatements d’archives Boss pour une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration plus jeune. Le d\u00e9fil\u00e9 lui-m\u00eame refl\u00e9tait \u00e9galement cet objectif, avec des motards ex\u00e9cutant des tours d\u00e9fiant la gravit\u00e9 dans des sph\u00e8res. Une tentative de cr\u00e9er un autre moment de m\u00e9dias sociaux que la marque a tant appr\u00e9ci\u00e9 lors de pr\u00e9sentations pr\u00e9c\u00e9dentes. Cela a \u00e9t\u00e9 encore renforc\u00e9 par l’approche “voir maintenant, acheter maintenant” de Boss pour ces \u00e9v\u00e9nements d\u00e9j\u00e0 passionnants, permettant \u00e0 sa client\u00e8le avertie en mati\u00e8re de num\u00e9rique d’acheter les looks des d\u00e9fil\u00e9s d\u00e8s qu’ils sont pr\u00e9sent\u00e9s. <\/p>\n

L’effort pour cette saison fait partie de la strat\u00e9gie de croissance “Revendication 5” du groupe Hugo Boss, qui vise \u00e0 comprendre une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de consommateurs. La marque a d\u00e9clar\u00e9 dans un communiqu\u00e9 que le nouveau logo Boss \u00e9tait l’un des moteurs de la collection actuelle. Selon l’entreprise, il s’efforce d’avoir une nouvelle perspective sur la couture et l’habillement \u00e9l\u00e9gant pour hommes et femmes. <\/p>\n

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Image\u00a0: Patron, F\/W22<\/figcaption><\/figure>\n
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Image\u00a0: Patron, F\/W22<\/figcaption><\/figure>\n

Cet article a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 sur FashionUnited.uk. Traduction et r\u00e9vision : Barbara Russ.<\/em><\/p>\n<\/figure>\n<\/div>\n


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