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Le commerce de la mode \u00e9volue et depuis quelque temps, la digitalisation n’existe plus, que ce soit avec le e-commerce ou l’hybride dans le retail stationnaire. Klaus Harnack de la soci\u00e9t\u00e9 de conseil Hachmeister + Partner explique comment le commerce de d\u00e9tail peut se pr\u00e9parer \u00e0 ces changements afin de continuer \u00e0 attirer des clients.<\/p>\n
En tant qu’orateur principal du congr\u00e8s BTE “Fashion-Emotion 4.0”, il a soutenu huit th\u00e8ses sur la num\u00e9risation dans l’industrie de la mode. Les d\u00e9taillants de mode Lodenfrey, Jaacks Fashion et Frey montrent \u00e0 quoi cela ressemble dans la pratique et les difficult\u00e9s que rencontre actuellement le secteur de la mode.<\/p>\n
En r\u00e9ponse \u00e0 la croissance du commerce en ligne avec de grands acteurs comme Amazon et Alibaba, les grands d\u00e9taillants de mode qui ne proposent que des v\u00eatements doivent faire face \u00e0 de “nouvelles gammes passionnantes”, a d\u00e9clar\u00e9 Harnack lors de sa pr\u00e9sentation. Par cons\u00e9quent, les d\u00e9taillants de mode qui r\u00e9ussissent s’appuient sur la composante lifestyle et l’int\u00e8grent dans le magasin physique et la boutique en ligne. Il s’agit par exemple d’un p\u00f4le beaut\u00e9, d’un coin litt\u00e9rature et d’activit\u00e9s sportswear. “Il s’agit de cr\u00e9er cette tension”, explique l’expert. “5000 m\u00e8tres carr\u00e9s de ‘v\u00eatements’, c’est tout simplement ennuyeux.”<\/p>\n
Comment les fournisseurs de mode mettent en \u0153uvre cette approche\u00a0:<\/p>\n<\/div>\n
L’augmentation de l’efficacit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 la num\u00e9risation est l’opportunit\u00e9 pour les d\u00e9taillants de mode de se d\u00e9velopper.<\/p>\n
La pression pour obtenir des r\u00e9sultats positifs est actuellement si forte qu’il n’est possible de cro\u00eetre qu’en augmentant l’efficacit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 la num\u00e9risation. L’un des probl\u00e8mes de l’industrie de la mode est qu’il n’y a pas de planification collaborative entre le commerce de d\u00e9tail et l’industrie. De plus, le d\u00e9lai entre l’id\u00e9e du produit et sa livraison est trop long. Il doit \u00eatre mis en \u0153uvre plus rapidement, sinon les gens \u00ab seront encore envieux des Zaras de ce monde pour les ann\u00e9es \u00e0 venir \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Harnack. Les zones doivent \u00eatre jou\u00e9es ensemble.<\/p>\n
La digitalisation de la zone de non rupture de stock pourrait \u00eatre une premi\u00e8re \u00e9tape. En raison de la pr\u00e9visibilit\u00e9 de ce domaine, des syst\u00e8mes bas\u00e9s sur l’intelligence artificielle peuvent \u00eatre utilis\u00e9s, ce qui soulage le service des achats. Selon Harnack, l’objectif est de r\u00e9duire de moiti\u00e9 les co\u00fbts de vente et de r\u00e9percuter les \u00e9conomies sur les d\u00e9taillants et le produit.<\/p>\n
La coh\u00e9sion entre l’industrie et les d\u00e9taillants est \u00e9galement importante pour Ralf Mager, mais le CDO de Lodenfrey voit toujours des probl\u00e8mes pour respecter les dates de livraison.<\/p>\n
Bien qu’il existe des marques comme Nike qui peuvent se passer des d\u00e9taillants de mode et jouer D2C “parfois impitoyablement contre les d\u00e9taillants”, Harnack est certain que 95% des marques dont “les meilleurs chiens et grands magasins” ont besoin comme lien avec leurs clients. Cependant, ce lien entre la marque et le client doit \u00e9galement \u00eatre garanti par une connaissance client et des outils adapt\u00e9s tels que les r\u00e9seaux sociaux et votre propre application. “Au final, les donn\u00e9es CRM et clients seront plus importantes que les donn\u00e9es de gestion des marchandises”, poursuit l’expert.<\/p>\n
Bien s\u00fbr, avoir sa propre boutique en ligne joue \u00e9galement un r\u00f4le important dans le domaine de la num\u00e9risation. Cependant, de nombreux d\u00e9taillants “ont tr\u00e9buch\u00e9 dans le secteur du commerce \u00e9lectronique \u00e0 partir de l’activit\u00e9 stationnaire”, a observ\u00e9 Harnack. Afin de g\u00e9n\u00e9rer du trafic vers la boutique en ligne, diverses campagnes souvent co\u00fbteuses telles que des mesures de r\u00e9f\u00e9rencement et des remises ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es. Selon l’expert, le milieu entre le commerce stationnaire et le commerce \u00e9lectronique – m\u00e9dias sociaux, CRM et applications client – a \u00e9t\u00e9 n\u00e9glig\u00e9.<\/p>\n
Jaacks Fashion a opt\u00e9 pour le package complet : marketing sur les r\u00e9seaux sociaux, newsletter et application avec carte client num\u00e9rique et syst\u00e8me de ch\u00e8que bonus. Actuellement, 75\u00a0% des clients utilisent \u00e9galement l’application, explique Ralf Jaacks. Une autre fonctionnalit\u00e9 qui comble le foss\u00e9 entre le physique et le num\u00e9rique est la notification push pour les utilisateurs de l’application. Le message appara\u00eet sur les appareils apr\u00e8s l’achat physique, donnant aux clients le sentiment que les d\u00e9taillants continuent de se soucier d’eux apr\u00e8s le magasin, selon le propri\u00e9taire de Jaacks. Le d\u00e9taillant de mode de Timmendorfer Strand int\u00e8gre un questionnaire qui vise \u00e0 am\u00e9liorer le conseil client.<\/p>\n
Afin d’emprunter une voie diff\u00e9rente des grands d\u00e9taillants en ligne, les d\u00e9taillants de mode devraient se concentrer davantage sur les employ\u00e9s dans leur approche omnicanal, selon Harnack. Les vendeurs deviennent des stylistes qui peuvent conseiller les clients individuellement – avec un acc\u00e8s aux profils des clients, y compris l’historique des achats, les pr\u00e9f\u00e9rences et les comptes de m\u00e9dias sociaux ainsi que des recommandations bas\u00e9es sur l’IA. De plus, le personnel peut utiliser son smartphone pour interroger les niveaux de stock et traiter les paiements, ce qui permet d’\u00e9conomiser sur le syst\u00e8me de caisse enregistreuse.<\/p>\n
Pour Mager, le patron num\u00e9rique de Lodenfrey, il est important pour une approche num\u00e9rique dans le commerce de d\u00e9tail physique que le personnel de vente prenne les conseils en main. Il doit interagir avec les clients en utilisant les possibilit\u00e9s num\u00e9riques du magasin, telles que les points de contact, avant que les clients n’interagissent trop avec leurs propres appareils, ce qui pourrait autrement les distraire.<\/p>\n
Cependant, cette comp\u00e9tence du personnel de vente doit exister dans les domaines sp\u00e9cifiques de la marque au sein d’un d\u00e9taillant de mode. Il est important pour les clients qu’ils se sentent aussi bien conseill\u00e9s dans ce domaine que dans le flagship de la marque. Les collaborateurs doivent donc conna\u00eetre le storytelling digital de la marque afin de le transmettre aux clients.<\/p>\n
Mais en ce qui concerne la gamme, les attentes de la surface de vente du d\u00e9taillant de mode sont tout aussi \u00e9lev\u00e9es que celles du propre flagship de la marque. Selon Harnack, ces zones phares devraient donc servir de centre des magasins, qui sont entour\u00e9s d’une zone organis\u00e9e individuellement.<\/p>\n
Dans un projet pilote, Frey analyse les performances de surface. Avec l’aide de la technologie Ariadne Maps, le commer\u00e7ant peut, par exemple, mesurer m\u00eame les plus petites sous-zones. En analysant la dur\u00e9e de s\u00e9jour et la fr\u00e9quence des clients, l’entreprise peut mieux aligner sa surface de vente, explique Sebastian Spr\u00f6dhuber, directeur marketing de Frey.<\/p>\n
Le fondement de l’orientation num\u00e9rique est le professionnalisme et la qualit\u00e9 des donn\u00e9es dans les donn\u00e9es de base d’articles et d’images, dans les donn\u00e9es clients et les donn\u00e9es fournisseurs. Cela peut am\u00e9liorer la coop\u00e9ration avec l’industrie. De plus, une analyse d\u00e9taill\u00e9e des tendances est importante pour comprendre exactement o\u00f9 va la tendance pour une pi\u00e8ce individuelle et pour prendre de meilleures d\u00e9cisions d’achat, selon Harnack.<\/p>\n
Gr\u00e2ce \u00e0 l’approche omnicanale, il ne suffit plus de s’int\u00e9resser uniquement au commerce de d\u00e9tail stationnaire, d\u00e9clare Harnack. Il est \u00e9galement important de savoir ce qui est cliqu\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux et qui fonctionne bien dans le commerce \u00e9lectronique. Ces trois domaines doivent donc \u00eatre suivis en parall\u00e8le et suivis avec des indicateurs cl\u00e9s de performance sp\u00e9cifiques afin de mieux ma\u00eetriser la gamme.<\/p>\n
Mager est convaincu que les d\u00e9taillants de mode doivent \u00eatre flexibles dans leurs structures. Chez Lodenfrey, l’activit\u00e9 e-commerce s’est progressivement construite comme un domaine distinct aux c\u00f4t\u00e9s de la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re. Ce n’est que gr\u00e2ce \u00e0 Corona que l’entreprise a compris le commerce \u00e9lectronique et le lien avec la vente au d\u00e9tail stationnaire, qui a r\u00e9uni des structures telles que le marketing et la logistique. Selon Magner, l’industrie ne devrait pas penser en termes de canaux, mais comme ses clients.<\/p>\n<\/div>\n