\n<\/p>\n
L’industrie de la beaut\u00e9 a longtemps \u00e9t\u00e9 une op\u00e9ration \u00e0 huis clos, avec son histoire de secret et de fum\u00e9e et de miroirs habilement appliqu\u00e9s pour vendre des produits et propager la consommation. Depuis des d\u00e9cennies, les marques de beaut\u00e9 commercialisent aupr\u00e8s de leurs consommateurs des produits dits miracles et des formules secr\u00e8tes, con\u00e7ues pour transformer l’apparence d’un acheteur. Influenc\u00e9s par les revendications et les mots \u00e0 la mode marketing coll\u00e9s sur les produits, les consommateurs ach\u00e8tent avec une conviction inconditionnelle, faisant confiance \u00e0 une marque sans m\u00eame jeter un coup d’\u0153il sous le capot. La transparence des marques de beaut\u00e9 \u00e9tait presque inconnue.<\/p>\n
Mais la consommation consciente est en hausse dans tous les domaines, et la fa\u00e7on dont les consommateurs font leurs achats est radicalement diff\u00e9rente. Les consommateurs sont de plus en plus conscients qu’ils ne peuvent plus croire une marque sur parole, convaincus qu’ils veillent sur les consommateurs et leur vendent un produit fiable. Selon un r\u00e9cent enqu\u00eate<\/a>, cette nouvelle race de consommateurs conscients constitue d\u00e9sormais le plus grand segment de consommateurs (44\u00a0%) dans toutes les cat\u00e9gories de produits, y compris les soins personnels et la beaut\u00e9. Ces consommateurs sont inform\u00e9s, motiv\u00e9s et concentr\u00e9s sur la recherche de marques qui correspondent \u00e0 leurs valeurs.<\/p>\n La derni\u00e8re tendance est beaut\u00e9 durable<\/i>, et comme tout mot \u00e0 la mode beaut\u00e9, il est lanc\u00e9 par des marques avec peu de preuves de leur visibilit\u00e9 dans des domaines tels que l’approvisionnement en ingr\u00e9dients, la fabrication et la cha\u00eene d’approvisionnement. Alors que la durabilit\u00e9 est importante pour les consommateurs, ce qui semble avoir encore plus de poids est transparence<\/i>. Alors que l’\u00e9coblanchiment s\u00e9vit toujours – un gadget marketing qui utilise des mots \u00e0 la mode et des all\u00e9gations trompeuses pour vendre des produits – les consommateurs s’en m\u00e9fient d\u00e9sormais et exigent plus de transparence de la part des marques. Les consommateurs veulent de la transparence, voir ces affirmations justifi\u00e9es et comprendre l’impact environnemental avant d’acheter. <\/p>\n Les marques de beaut\u00e9 sont confront\u00e9es \u00e0 un moment d\u00e9cisif pour diriger avec d\u00e9termination et aider les consommateurs \u00e0 vivre leurs valeurs \u00e0 travers les produits qu’ils ach\u00e8tent. La transparence n’est plus un avantage – c’est un besoin<\/i>-avoir. Les marques avant-gardistes y voient un avantage, tirant le rideau pour nouer des relations plus solides avec les clients. Voici comment.<\/p>\n Les consommateurs veulent d\u00e9sormais en savoir beaucoup plus sur l’origine des ingr\u00e9dients et les m\u00e9thodes utilis\u00e9es pour fabriquer les formulations, selon Lorraine Dallmeier, biologiste, \u00e9cologiste agr\u00e9\u00e9e et PDG prim\u00e9e de l’\u00e9cole de formulation cosm\u00e9tique bio en ligne Formule Botanique<\/a>. Les questions que Dallmeier entend poser aux marques par les consommateurs vont de la durabilit\u00e9 des ingr\u00e9dients et de l’empreinte carbone de leurs processus d’exp\u00e9dition aux conditions de paiement des personnes qui r\u00e9coltent les r\u00e9coltes. “Les consommateurs commencent \u00e0 s’en soucier et j’esp\u00e8re que cela g\u00e9n\u00e9rera une nouvelle \u00e8re pour l’industrie de la beaut\u00e9”, dit-elle.<\/p>\n Selon un r\u00e9cent enqu\u00eate<\/a>, les consommateurs sont aux commandes, 63\u00a0% d’entre eux estimant qu’ils ont le pouvoir de forcer les marques \u00e0 changer, et 78\u00a0% suppl\u00e9mentaires souhaitant exercer ce pouvoir sur les marques pour am\u00e9liorer la soci\u00e9t\u00e9. Plus de 80 % ont d\u00e9clar\u00e9 s’attendre \u00e0 ce que les marques prennent une ou plusieurs mesures au-del\u00e0 de leur produit et de leur entreprise, notamment en disant des v\u00e9rit\u00e9s dures sur leurs processus commerciaux et en cr\u00e9ant un changement positif dans la soci\u00e9t\u00e9. Il est clair qu’il ne suffit plus de simplement cr\u00e9er un produit et de g\u00e9rer une entreprise \u00e0 huis clos.<\/p>\n “Je l’appelle lavage de transparence<\/i>\u00bb, d\u00e9clare Mia Davis, vice-pr\u00e9sidente de la durabilit\u00e9 et de l’impact chez Credo<\/a> et co-fondateur de Collectif Pacte<\/a>, observant son utilisation g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e comme un mot \u00e0 la mode beaut\u00e9 et une forme de greenwashing. Elle reconna\u00eet qu’il est difficile pour les marques d’\u00eatre compl\u00e8tement transparentes en raison de contraintes tr\u00e8s r\u00e9elles telles que les probl\u00e8mes de cha\u00eene d’approvisionnement, les changements de fournisseurs et la peur d’\u00eatre interpell\u00e9s par les consommateurs. “Mais nous devons \u00eatre transparents sur ce sur quoi nous sommes transparents”, d\u00e9clare Davis. “Si vous partagez le fait que votre produit est \u00e0 80\u00a0% naturel, mais pas la composition de votre emballage, ne dites pas que vous \u00eates totalement transparent”, ajoute-t-elle. Davis poursuit en soulignant que Credo pousse \u00e0 une plus grande transparence en demandant \u00e0 ses marques partenaires de poser des questions difficiles \u00e0 leurs fournisseurs et formulateurs. Le Clean Standard du d\u00e9taillant de produits de beaut\u00e9 <\/i>L’initiative interdit les fausses all\u00e9gations et demande aux marques de sauvegarder les d\u00e9clarations sur les pratiques de croissance et l’approvisionnement. <\/p>\n Pascal Houdayer, PDG de Orv\u00e9on<\/a>, un collectif engag\u00e9 \u00e0 d\u00e9fendre une industrie plus propre et plus honn\u00eate, s’empresse d’exprimer ses inqui\u00e9tudes quant au fait que certaines marques se sont davantage concentr\u00e9es sur la transparence du marketing plut\u00f4t que sur son ex\u00e9cution. Et Dallmeier a vu une prolif\u00e9ration de pages Web sur la durabilit\u00e9 avec peu de substance ces derni\u00e8res ann\u00e9es. <\/p>\n “La majorit\u00e9 de ces pages sont g\u00e9n\u00e9ralement remplies de pr\u00e9sentations sur les ingr\u00e9dients naturels et les initiatives philanthropiques, avec peu ou pas d’informations sur les impacts r\u00e9els de la marque et les projets visant \u00e0 att\u00e9nuer ces impacts”, explique Dallmeier. Elle estime que cette approche appara\u00eet comme de la transparence pour l’optique. “Je me demande parfois si cela devient une comp\u00e9tition pour savoir qui peut crier le plus fort sur ses r\u00e9alisations en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable”, d\u00e9clare Dallmeier, qui estime que l’industrie cosm\u00e9tique est parfois trop rapide pour communiquer des initiatives de “durabilit\u00e9” \u00e0 moiti\u00e9 cuites qui n’ont pas grand-chose ( le cas \u00e9ch\u00e9ant). <\/p>\n Tracy Dubb, co-fondatrice de Beaut\u00e9 de l’\u00eele<\/a> \u2013 une marque de soins de la peau multi-t\u00e2ches qui donne la priorit\u00e9 \u00e0 la beaut\u00e9 transparente \u2013 estime que la transparence peut facilement devenir un gadget, quelque chose qu’une marque gifle r\u00e9troactivement sur son produit parce qu’il est \u00e0 la mode. “J’esp\u00e8re que cela ne d\u00e9couragera pas les efforts des personnes et des marques qui essaient vraiment de faire une diff\u00e9rence dans les pratiques et les normes de communication en mati\u00e8re de beaut\u00e9”, d\u00e9clare Dubb. <\/p>\n Comme le dit le dicton, rien ne vaut la peine d’\u00eatre fait, et il en va de m\u00eame pour la lutte contre la transparence et les obstacles qui l’accompagnent. Quand on parle de transparence, les grands acteurs de l’industrie et les marques ind\u00e9pendantes sont tous deux aux prises avec des probl\u00e8mes tr\u00e8s diff\u00e9rents. Les grandes marques, selon Dallmeier, ont les ressources n\u00e9cessaires pour avoir une surveillance et un contr\u00f4le complets de leurs cha\u00eenes d’approvisionnement, mais l\u00e0 o\u00f9 elles ont tendance \u00e0 lutter, c’est de se lib\u00e9rer d’un h\u00e9ritage de secret, de garder leurs cartes serr\u00e9es contre la poitrine et de laisser les consommateurs dans le fonc\u00e9. <\/p>\n En revanche, pour une petite marque dans une industrie g\u00e9ante, la visibilit\u00e9 sur la cha\u00eene d’approvisionnement est un d\u00e9fi. “Cela peut sembler tr\u00e8s \u00e9crasant, en particulier au d\u00e9but, si vous avez besoin de d\u00e9couvrir chaque composant de votre cha\u00eene d’approvisionnement”, d\u00e9clare Dallmeier. Cela est aggrav\u00e9 par le fait que les fournisseurs d’ingr\u00e9dients et d’emballages ne sont pas exactement ouverts sur des choses comme la source de leurs mat\u00e9riaux, les produits chimiques utilis\u00e9s dans la transformation ou si les travailleurs re\u00e7oivent un salaire d\u00e9cent, selon Davis. Elle poursuit en ajoutant que les grandes marques ont beaucoup plus d’emprise sur l’obtention d’informations que les marques ind\u00e9pendantes, “mais ce sont les petites marques qui repoussent souvent les limites et essaient de fabriquer des produits meilleurs et plus transparents”.<\/p>\n Pour la soci\u00e9t\u00e9 bas\u00e9e \u00e0 Los Angeles Domaine des flamants roses<\/a> – une marque engag\u00e9e \u00e0 retracer chaque ingr\u00e9dient jusqu’\u00e0 l’agriculteur qui l’a plant\u00e9 – la transparence commence par une compr\u00e9hension approfondie de chaque chose qu’elle fabrique. \u00abNous avons s\u00e9rieusement examin\u00e9 nos pratiques et notre empreinte environnementales et les avons partag\u00e9es avec nos consommateurs \u00e0 chaque \u00e9tape du processus\u00bb, d\u00e9clare Richard Christiansen, le fondateur de Flamingo Estate. \u00ab L’une des choses que nous avons apprises, c’est que s’il semble y avoir un obstacle \u00e0 la transparence, cela signifie que quelque chose ne va pas, et nous devons repenser nos pratiques. Nous voulons \u00eatre honn\u00eates sur nos formules, nos ingr\u00e9dients, nos pratiques d’approvisionnement et nos emballages, non seulement pour le consommateur, mais aussi pour nous-m\u00eames.<\/p>\n Il y a aussi cette notion de “durabilit\u00e9 secr\u00e8te<\/a>\u00bb, selon lequel les entreprises restent muettes sur leurs innovations, les gardant du reste de l’industrie. L’une des raisons \u00e0 cela pourrait \u00eatre l’avantage concurrentiel, tandis que certaines marques pourraient supposer qu’il y a une sorte d’inconv\u00e9nient \u00e0 l’introduction de pratiques durables\u00a0: soit une r\u00e9duction de la qualit\u00e9 du produit, soit une augmentation du prix de fabrication, ou les deux.<\/p>\n Un 2021 enqu\u00eate<\/a> ont constat\u00e9 que la confiance est le nouveau capital de la marque, 68\u00a0% des consommateurs affirmant qu’il est plus important pour eux de pouvoir faire confiance \u00e0 toutes les marques qu’ils ach\u00e8tent aujourd’hui qu’auparavant.<\/p>\n Le courage et la volont\u00e9 de montrer un peu de vuln\u00e9rabilit\u00e9 peuvent \u00eatre un outil puissant pour cultiver la confiance avec les consommateurs. Admettre que vous vous trompez et \u00eatre franc sur le fait de ne pas avoir toutes les r\u00e9ponses n’est pas un signe de faiblesse, mais plut\u00f4t une d\u00e9monstration d’authenticit\u00e9 qui distingue une marque. Francisco Costa, fondateur de Costa Br\u00e9sil<\/a>r\u00e9cemment partag\u00e9 dans le Feuille de route pour le changement<\/a> qu’il consid\u00e9rait autrefois la durabilit\u00e9 comme un exercice simple et facile \u00e0 ex\u00e9cuter. Il admet qu’il s’est vite rendu compte qu’il se trompait beaucoup et qu’\u00eatre durable implique beaucoup de travail. Costa s’empresse de souligner qu’il croit qu’il est important d’admettre aux consommateurs ce que vous ne savez pas et l’aide que vous recevez en cours de route pour approfondir votre compr\u00e9hension des impacts de votre entreprise. <\/p>\n La confiance \u00e9tablit la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque, et les entreprises qui sont ouvertes et authentiques, et aident les consommateurs \u00e0 comprendre leur impact environnemental, sont particuli\u00e8rement bien plac\u00e9es pour constituer une client\u00e8le in\u00e9branlable avec la nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de consommateurs conscients. Le m\u00eame enqu\u00eate<\/a> ont constat\u00e9 que 43\u00a0% ont d\u00e9clar\u00e9 qu’ils resteraient fid\u00e8les \u00e0 une marque en laquelle ils avaient pleinement confiance, et 61\u00a0% suppl\u00e9mentaires ont d\u00e9clar\u00e9 qu’ils d\u00e9fendraient une marque, la recommanderaient \u00e0 d’autres et en parleraient sur les r\u00e9seaux sociaux. En revanche, 40\u00a0% ont d\u00e9clar\u00e9 qu’il existe des marques qu’ils aiment mais qu’ils n’ach\u00e8tent plus parce qu’ils ne font pas confiance \u00e0 l’entreprise propri\u00e9taire de la marque.<\/p>\n Pour Beaut\u00e9 de l’\u00eele<\/a>, la transparence s’\u00e9tend au-del\u00e0 de ses formules et de ses mat\u00e9riaux et inclut son approche en mati\u00e8re de tarification. Attirant l’attention sur le fait que les majorations moyennes de l’industrie vont de six \u00e0 dix fois les co\u00fbts des produits, Isla Beauty est ouverte sur sa majoration constante de deux fois, articulant clairement sa r\u00e9partition des prix pour chaque produit. “Nous sommes convaincus qu’\u00eatre transparent sur la formule et les mat\u00e9riaux est le seul moyen d’instaurer la confiance autour de la performance et de la durabilit\u00e9”, d\u00e9clare Charlie Denton, co-fondateur d’Isla Beauty. \u00ab Cependant, si vous ne parlez pas de prix, vous ne racontez pas toute l’histoire. Du moins pas dans notre cas, o\u00f9 nous promettons un produit de luxe \u00e0 une fraction du prix. De m\u00eame, la marque de soins de la peau Eadem<\/a> devient franc sur les tests cliniques, allant au-del\u00e0 des exigences de la FDA pour tester ses formulations et appelant des laboratoires de tests cliniques tiers pour le manque de diversit\u00e9 dans les tons de peau.<\/p>\n La technologie a un r\u00f4le unique \u00e0 jouer pour aider les marques \u00e0 atteindre un niveau sup\u00e9rieur de transparence, avec des organisations avant-gardistes comme Novi<\/a> et Provenance<\/a> offrant aux marques de beaut\u00e9 de toutes tailles la possibilit\u00e9 de gagner en transparence et de g\u00e9n\u00e9rer la confiance des consommateurs. Pour Guerlain<\/a>, la qualit\u00e9 de ses produits exige une transparence totale et sans crainte, selon C\u00e9cile Lochard, Chief Sustainability Officer. “Les consommateurs nous disent haut et fort leur demande de produits significatifs qui respectent notre plan\u00e8te et les gens”, d\u00e9clare Lochard. En r\u00e9ponse, Guerlain a exploit\u00e9 la puissance de la technologie pour cr\u00e9er le Respect des abeilles<\/a> plateforme digitale, con\u00e7ue pour aider les consommateurs \u00e0 mieux comprendre et \u00eatre inform\u00e9s sur l’ensemble du cycle de vie des produits Guerlain. L’outil met en lumi\u00e8re plus de 500 ingr\u00e9dients de tous les produits Guerlain et met en avant 40 fournisseurs dans le monde.<\/p>\n La prochaine phase de l’industrie de la beaut\u00e9 n\u00e9cessite d’adopter la transparence sans inqui\u00e9tude. Pour faire de vrais progr\u00e8s, les marques doivent \u00eatre pr\u00eates \u00e0 jouer cartes sur table et \u00eatre transparentes avec les consommateurs sur les progr\u00e8s qu’elles r\u00e9alisent. \u00e0 pr\u00e9sent<\/em>, plut\u00f4t que d’attendre la perfection pour communiquer leurs r\u00e9alisations. De la m\u00eame mani\u00e8re, les consommateurs ne s’attendent pas \u00e0 la perfection – ils veulent simplement un engagement que les marques intensifient, mettent au travail et agissent pour eux et pour la plan\u00e8te. Les consommateurs r\u00e9compenseront les marques qui les accompagnent, \u00e0 travers les \u00e9checs et les succ\u00e8s. <\/p>\nExigences de transparence<\/h2>\n
La transparence devient-elle une strat\u00e9gie marketing ?<\/h2>\n
Obstacles retenant les marques de beaut\u00e9<\/h2>\n
La transparence renforce la confiance<\/h2>\n
Aller au-del\u00e0 du minimum<\/h2>\n
Progr\u00e8s sur la perfection<\/h2>\n