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\u00c0 premi\u00e8re vue, Gucci et Cuggl semblent loin de se chevaucher en termes d’image de marque et de droit d’auteur. La premi\u00e8re est une entreprise de luxe italienne traditionnelle avec une port\u00e9e mondiale, la seconde une petite entreprise de mode japonaise parodiant ces marques de luxe. Ils semblent avoir peu en commun jusqu’\u00e0 ce que l’on aper\u00e7oive le logo de ce dernier sur un T-shirt, dont la moiti\u00e9 inf\u00e9rieure a \u00e9t\u00e9 astucieusement d\u00e9grad\u00e9e. Cela pourrait presque \u00eatre Gucci.<\/p>\n
Cuggl a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e par l’entrepreneur Nobuaki Kurokawa, bas\u00e9 \u00e0 Osaka, qui vend des t-shirts parodiant des marques c\u00e9l\u00e8bres. M. Kurokawa a enregistr\u00e9 les noms CUGGL et GUANFI (tous deux en majuscules) en octobre 2020. Ce dernier ressemble \u00e0 Chanel lorsque la moiti\u00e9 inf\u00e9rieure est d\u00e9grad\u00e9e.<\/p>\n
Selon Marks IP, un cabinet d’avocats japonais, Gucci a d\u00e9pos\u00e9 une opposition contre la marque, qui utilise \u00e9galement une ligne peinte \u00e0 la main en rose et a \u00e9t\u00e9 d\u00e9pos\u00e9e pour \u00eatre utilis\u00e9e sur des v\u00eatements, des chaussures, des couvre-chefs et des v\u00eatements de la classe 25b. L’Office japonais des brevets (JPO) a rejet\u00e9 l’opposition de Gucci \u00e0 “CUGGL” au motif qu’il \u00e9tait peu probable que les clients confondent la marque avec le v\u00e9ritable GUCCI.<\/p>\n
“Gucci a all\u00e9gu\u00e9 que la marque avait \u00e9t\u00e9 d\u00e9pos\u00e9e avec une intention malveillante d’exploiter la bonne volont\u00e9 et la r\u00e9putation de la marque en masquant la partie inf\u00e9rieure du terme CUGGL”, selon Mark’s IP. Selon Gucci, la couleur rose rend le texte reconnaissable comme “GUCCI”.<\/p>\n
Cependant, les T-shirts de M. Kurokawa masquent un peu plus de la moiti\u00e9 du texte, cachant la majeure partie du terme. Cuggl, prononc\u00e9 “kyuguru” en japonais, n’est pas la seule marque que M. Kurokawa parodie. Les t-shirts imitant le logo Puma comme nom d’animal, ainsi que les t-shirts parodi\u00e9s avec les logos Adidas, Nike, Prada et Balenciaga ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 retravaill\u00e9s. Ainsi, Gucci pourrait \u00eatre en bonne compagnie en ce qui concerne son approche humoristique des logos de luxe.<\/p>\n
Le Financial Times rapporte que l’office des brevets du Japon a tendance \u00e0 d\u00e9cider que les gens sont plus intelligents que ne le souhaiteraient les grandes marques anti-parodie.<\/p>\n
Apr\u00e8s tout, la parodie a de la valeur et dit quelque chose sur le consum\u00e9risme et le luxe. Les t-shirts \u00e0 logo uni sont une source de revenus majeure pour les marques de luxe. Ils se composent g\u00e9n\u00e9ralement d’un simple t-shirt en coton avec un logo appos\u00e9 \u00e0 l’avant ou \u00e0 l’arri\u00e8re, mais sont accompagn\u00e9s d’\u00e9tiquettes de prix exub\u00e9rantes pour ce qu’est r\u00e9ellement le produit.<\/p>\n
Ce sens de l’humour n’est pas partag\u00e9 par les maisons de couture, soucieuses de prot\u00e9ger leurs marques ainsi que les \u00e9ventuelles pertes de revenus. Lorsque Gucci et Balenciaga ont organis\u00e9 une attaque soigneusement planifi\u00e9e contre les marques de l’autre l’ann\u00e9e derni\u00e8re, les soci\u00e9t\u00e9s d\u00e9tenues par Kering sont devenues litigieuses lorsque l’attaque les a affect\u00e9es.<\/p>\n
Le prestige qu’ils vendent est de donner une image d’exclusivit\u00e9. Mais avec les commentaires sociaux et \u00e9conomiques de marques comme Cuggl sapant leur message, l’incertitude juridique et le pouvoir des marques signifient que les parodistes sont vuln\u00e9rables aux poursuites judiciaires des propri\u00e9taires de marques, affirment les auteurs de The Luxury Economy and Intellectual Property: Critical Reflections \u00bb.<\/p>\n
Alors que Gucci et d’autres entreprises de luxe jouissent de la libert\u00e9 d’expression et d’une large influence sur les consommateurs mondiaux – la parodie DHL de Vetements en est un exemple cl\u00e9 – elles n’appr\u00e9cient pas l’inversion de la subjectivit\u00e9 de leurs marques.<\/p>\n