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“Les entreprises ne doivent pas se pr\u00e9cipiter [to change strategy] bas\u00e9 sur un sc\u00e9nario de folie collective, et [should] se concentrer sur une vision \u00e0 long terme. “Laissez passer la temp\u00eate” et gardez l’\u00e9quilibre.<\/p>\n
C’est le verdict d’un groupe de jeunes cadres lors d’un webinaire priv\u00e9 sur la strat\u00e9gie auquel j’ai particip\u00e9 la semaine derni\u00e8re pour une multinationale europ\u00e9enne.<\/p>\n
Parfois, cependant, il est difficile de r\u00e9sister \u00e0 la \u00ab folie collective \u00bb. Ce n’est peut-\u00eatre m\u00eame pas fou. Alors que les participants au webinaire discutaient du moment, de l’opportunit\u00e9 ou de la mani\u00e8re de changer de cap strat\u00e9gique, les entreprises se pr\u00e9cipitaient hors de Russie et de Bi\u00e9lorussie en r\u00e9ponse \u00e0 l’invasion de l’Ukraine par Vladimir Poutine. <\/p>\n
Si cela prouvait quelque chose, c’est qu’il est plus facile pour une entreprise de r\u00e9agir aux bords durs d’une vraie guerre qu’aux nuances polarisantes d’une guerre culturelle. L’agression russe aurait d\u00fb fixer “la barre la plus basse possible” pour une d\u00e9cision \u00e9thique, d\u00e9clare Jason Miklian, politologue au Centre pour le d\u00e9veloppement et l’environnement de l’Universit\u00e9 d’Oslo. Mais comme il le fait remarquer, \u00ab les entreprises n’ont pas n\u00e9cessairement de bons ant\u00e9c\u00e9dents pour franchir cette barre \u00bb. Et m\u00eame ce sc\u00e9nario apparemment noir et blanc a des nuances de gris, pose des difficult\u00e9s op\u00e9rationnelles complexes et pose des dilemmes potentiellement sensibles lorsque la temp\u00eate sera pass\u00e9e. <\/p>\n
Consid\u00e9rons d’abord les nombreux \u00e9l\u00e9ments transversaux dans les d\u00e9bats qui ont fait rage dans les conseils d’administration. S’il \u00e9tait l\u00e9gal de commercer avec des partenaires russes ou en Russie sous un r\u00e9gime de sanctions auparavant inimaginablement strict. S’il \u00e9tait pratique de le faire, compte tenu de la perturbation des cha\u00eenes d’approvisionnement. Ce que les clients mondiaux et, plus important encore, selon certaines entreprises, le personnel penseraient s’ils restaient. Que pourrait-il arriver aux clients et au personnel russes s’ils partaient.<\/p>\n
Un cadre sup\u00e9rieur lors du webinaire de la semaine derni\u00e8re a soulign\u00e9 que la multinationale avait annul\u00e9 un projet d’achat d’une entreprise en Russie en 2008, apr\u00e8s que Poutine ait envahi la G\u00e9orgie. Mais il est plus facile d’abandonner un plan que de d\u00e9m\u00ealer une strat\u00e9gie existante, comme le sugg\u00e8re le retrait b\u00e9gay\u00e9 des entreprises. <\/p>\n
Certaines des plus grandes marques \u2013 Coca-Cola, PepsiCo et McDonald’s \u2013 n’\u00e9taient pas dans le premier exode, par exemple. Ils se sont retir\u00e9s juste au moment o\u00f9 les appels \u00e0 un boycott mondial devenaient audibles. <\/p>\n
Danone, l’entreprise alimentaire connue pour son engagement \u00e0 faire ce qu’il faut, reste, ayant mis sa “responsabilit\u00e9 envers les personnes que nous nourrissons [and] les agriculteurs qui nous fournissent du lait \u00bb en Russie d’abord. Le groupe fran\u00e7ais ne fera aucun nouvel investissement en Russie. Uniqlo a d’abord adopt\u00e9 une position similaire, arguant que “le v\u00eatement est une n\u00e9cessit\u00e9 de la vie”. Mais jeudi, son propri\u00e9taire Fast Retailing cours invers\u00e9<\/a>, accusant l’augmentation des “d\u00e9fis op\u00e9rationnels”. Ses clients devront s’approvisionner ailleurs.<\/p>\n Des soci\u00e9t\u00e9s de services professionnels telles que Deloitte s\u00e9parent les op\u00e9rations russes de leurs f\u00e9d\u00e9rations mondiales, ce qui laisse ouverte la possibilit\u00e9 de se reconnecter ult\u00e9rieurement. D’autres ont “mis en pause”, ou suspendu, le travail.<\/p>\n J’ai d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment omis un \u00e9l\u00e9ment de ma liste initiale de questions que les conseils auront examin\u00e9es, mais il pesait sans aucun doute plus que beaucoup d’autres. Combien co\u00fbterait r\u00e9ellement de se retirer ou de rester ? <\/p>\n La Russie est plus une superpuissance militaire qu’une superpuissance \u00e9conomique. L’enjeu financier pour la plupart de ces entreprises qui ont d\u00e9cid\u00e9 de se retirer n’est pas aussi important que si la Chine entrait en guerre. Pourtant, tout conseil d’administration ayant des investissements dans d’autres zones de conflit potentielles qui ne se demandait pas s’il cr\u00e9ait un pr\u00e9c\u00e9dent en fuyant la Russie se d\u00e9robait \u00e0 ses devoirs. <\/p>\n Alison Taylor, directrice ex\u00e9cutive de l’unit\u00e9 des syst\u00e8mes \u00e9thiques \u00e0 la Stern School of Business de l’Universit\u00e9 de New York, l’a expliqu\u00e9 ainsi : \u00ab Si vous vous retirez de la Russie, pourquoi ne vous retirez-vous pas de la Chine ? Je ne vois pas de diff\u00e9rence qualitative ou \u00e9thique. Si nous disons que les droits de l’homme sont la question [in Russia] c’est tr\u00e8s difficile de justifier d’\u00eatre en Chine en ce moment.<\/p>\n Miklian de l’universit\u00e9 d’Oslo et John Katsos de l’universit\u00e9 am\u00e9ricaine de Sharjah a \u00e9crit<\/a> sur la n\u00e9cessit\u00e9 pour les entreprises de faire des choix politiques coh\u00e9rents et fond\u00e9s sur des principes en des temps incertains. Miklian dit qu’il est encourag\u00e9 par le fait que les entreprises qui \u00e9taient pr\u00e9par\u00e9es \u00e0 la possibilit\u00e9 d’une agression russe ont honor\u00e9 ces principes.<\/p>\n Mais si et quand il devient possible de r\u00e9int\u00e9grer le march\u00e9 russe, la pression pour assouplir le cadre \u00e9thique afin de vendre le premier contrat de conseil de Coke, Big Mac ou de premier ordre d’apr\u00e8s-guerre sera \u00e9norme. <\/p>\n Alors que Poutine tue des Ukrainiens, il semble obsc\u00e8ne m\u00eame de discuter de tels plans. Il peut s’\u00e9couler des ann\u00e9es avant qu’elles ne soient promulgu\u00e9es, pour des raisons de r\u00e9putation ou m\u00eame pratiques. Mais la strat\u00e9gie n’est rien sinon l’art d’imaginer un avenir et de s’y pr\u00e9parer. Il y a donc une autre question que les conseils doivent se poser apr\u00e8s avoir \u00e9tabli une r\u00e9f\u00e9rence \u00e9thique pour quitter la Russie, et c’est\u00a0: “Quelles devraient \u00eatre les conditions pour que nous revenions ?”<\/p>\n andrew.hill@ft.com<\/em><\/p>\n Twitter: <\/em>@andrewtghill<\/em><\/a><\/p>\n<\/div>\n