{"id":29129,"date":"2022-03-11T18:48:06","date_gmt":"2022-03-11T20:48:06","guid":{"rendered":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/la-fin-dune-epoque-ikea-la-classe-moyenne-russe-et-la-nouvelle-guerre-froide\/"},"modified":"2022-03-11T18:48:11","modified_gmt":"2022-03-11T20:48:11","slug":"la-fin-dune-epoque-ikea-la-classe-moyenne-russe-et-la-nouvelle-guerre-froide","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/teknomers.com\/fr\/la-fin-dune-epoque-ikea-la-classe-moyenne-russe-et-la-nouvelle-guerre-froide\/","title":{"rendered":"“La fin d’une \u00e9poque”: Ikea, la classe moyenne russe et la nouvelle guerre froide"},"content":{"rendered":"


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Svetlana Shapovaliants se souvient tr\u00e8s bien de la visite du premier magasin Ikea en Russie, peu apr\u00e8s son ouverture en 2000. <\/p>\n

\u00c0 l’\u00e9poque, elle et son mari \u00e9taient dans la vingtaine et vivaient dans un appartement “terrible” sur Ryazanskiy Prospekt \u00e0 Moscou. Elle a d\u00e9pens\u00e9 4 000 Rbs – “quelque chose comme un tiers de mon salaire” – sur un tas d’articles, y compris “des assiettes bleues affreuses” qu’elle a toujours. <\/p>\n

Plus tard, lorsque le couple a pu acheter sa propre maison, il l’a enti\u00e8rement remplie de meubles Ikea dans ce qu’elle d\u00e9crit comme un “design Moscou-Paris-New York”.<\/p>\n

\u00ab Les gens venaient et disaient ‘wow !’ \u00bb, se souvient-elle. <\/p>\n

Aujourd’hui th\u00e9rapeute et coach d’affaires de 47 ans vivant toujours \u00e0 Moscou, elle est revenue chez Ikea la semaine derni\u00e8re. Cette fois, c’\u00e9tait pour dire au revoir. <\/p>\n

Lorsque la soci\u00e9t\u00e9 su\u00e9doise a annonc\u00e9 qu’elle fermait ses magasins en Russie en r\u00e9ponse \u00e0 l’invasion de l’Ukraine, elle et son mari ont saut\u00e9 dans leur voiture. \u00c0 leur arriv\u00e9e, ils ont trouv\u00e9 un employ\u00e9 d’Ikea \u200b\u200bavec un haut-parleur disant \u00e0 une grande foule que le magasin \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 ferm\u00e9. Un jeune couple passa en portant des plantes. <\/p>\n

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L’arriv\u00e9e de McDonald’s \u00e0 Moscou en 1990 a marqu\u00e9 le d\u00e9but d’une nouvelle \u00e8re \u00a9 Peter Turnley\/Corbis\/VCG\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

“On riait pour ne pas sombrer dans la d\u00e9pression”, raconte-t-elle. \u00ab Nous avons compris que nous \u00e9tions t\u00e9moins d’un \u00e9v\u00e9nement historique. Et nous n’avons aucune id\u00e9e de ce que ce sera, \u00e0 l’avenir. <\/p>\n

Tout comme les 30 000 personnes qui ont fait la queue devant le premier McDonald’s de la place Pouchkine en 1990 ont symbolis\u00e9 le d\u00e9but de quelque chose de nouveau en Russie \u00e0 la fin de la guerre froide, dit-elle, les foules immenses qui ont fait un dernier voyage dans les magasins Ikea la semaine derni\u00e8re “marquent la fin d’une \u00e8re”. <\/p>\n

Au cours des trois derni\u00e8res d\u00e9cennies, les entreprises multinationales ont jou\u00e9 un r\u00f4le d\u00e9mesur\u00e9 dans la soci\u00e9t\u00e9 russe, apportant une tranche de vie agr\u00e9able \u00e0 une classe moyenne qui avait grandi avec la grisaille de l’\u00e8re sovi\u00e9tique. <\/p>\n

Pourtant, au cours des deux derni\u00e8res semaines, depuis que le pr\u00e9sident Vladimir Poutine a lanc\u00e9 une invasion de l’Ukraine, il y a eu un exode dramatique de ces m\u00eames entreprises \u00e9trang\u00e8res alors que 30 ans de liens \u00e9conomiques et commerciaux entre la Russie et l’Occident sont rompus. Selon \u00c9cole de gestion de Yale,<\/a> plus de 300 entreprises ont annonc\u00e9 leur retrait de Russie en signe de protestation \u2014 m\u00eame si certaines, comme Ikea, n’ont pour l’instant que suspendu leurs activit\u00e9s.<\/p>\n

L’acc\u00e8s aux biens de consommation \u00e9trangers – et aux modes de vie qu’ils incarnent – est un \u00e9l\u00e9ment important du pacte politique entre le gouvernement et les Russes de la classe moyenne depuis la fin de la guerre froide. <\/p>\n

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\"Clients
Les clients ont afflu\u00e9 dans les magasins Ikea en Russie le jour o\u00f9 l’entreprise a annonc\u00e9 qu’elle suspendrait ses activit\u00e9s dans le pays \u00a9 Reuters<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

La question est de savoir si le d\u00e9part des entreprises occidentales alimentera l’opposition au r\u00e9gime de Poutine et \u00e0 la guerre, ou simplement approfondira la col\u00e8re nationaliste contre l’Occident.<\/p>\n

Pour les gouvernements occidentaux \u00e0 la recherche de moyens non militaires pour contrer la Russie, ils esp\u00e8rent que l’impact psychologique des bouclages augmentera la pression qui s’exerce sur Poutine. Alors que le pr\u00e9sident russe parle parfois de l’Ukraine en termes de restauration de terres contr\u00f4l\u00e9es depuis Moscou \u00e0 l’\u00e9poque sovi\u00e9tique, la r\u00e9ponse de l’Occident a \u00e9t\u00e9 d’essayer de recr\u00e9er l’isolement \u00e9conomique et culturel des ann\u00e9es de guerre froide. <\/p>\n

Sergei Guriev, \u00e9conomiste russe actuellement \u00e0 Sciences Po Paris, affirme que ce n’est pas seulement la classe moyenne qui souffrira : les pauvres seront encore plus touch\u00e9s, par la hausse des prix des denr\u00e9es alimentaires et la forte augmentation des co\u00fbts des m\u00e9dicaments import\u00e9s. <\/p>\n

Les \u00e9v\u00e9nements de la derni\u00e8re quinzaine peuvent donner l’impression que “la modernit\u00e9 est en train de sortir”, dit-il. “Lors de mon dernier voyage \u00e0 Moscou, j’ai pens\u00e9 \u00e0 quel point tout \u00e9tait beau et sophistiqu\u00e9”, ajoute-t-il. Une partie de cela est maintenant \u00abd\u00e9truite\u00bb.<\/p>\n

Propre et moderne<\/h2>\n

Presque tous les Russes d’un certain \u00e2ge se souviennent de leur premier contact avec les nouvelles marques \u00e9trang\u00e8res apparues \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1980. Avant l’ouverture de McDonald’s, il y avait peu de restaurants et de nombreux caf\u00e9s \u00e9taient sombres et ternes. Les Russes ne se sont pas content\u00e9s de faire la queue pour les Big Mac – ils ont \u00e9t\u00e9 captiv\u00e9s par la luminosit\u00e9, l’efficacit\u00e9 et le large choix au menu.<\/p>\n

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\"Vue
Les Russes d\u00e9crivent parfois une propri\u00e9t\u00e9 \u00e0 louer comme un “appartement Ikea” – code pour propre et moderne \u00a9 Leonid Faerberg\/SOPA Images\/LightRocket\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

Ikea a \u00e9t\u00e9 un acteur central de cette transformation culturelle. Pendant plus de deux d\u00e9cennies, la cha\u00eene su\u00e9doise a connu un \u00e9norme succ\u00e8s en Russie, non seulement en raison de ses meubles en kit faciles \u00e0 assembler, mais aussi parce qu’elle offrait une entr\u00e9e accessible dans un nouveau mode de vie pour la classe moyenne. <\/p>\n

Outre l’ouverture de 17 magasins dans tout le pays, y compris en Sib\u00e9rie, l’entreprise est \u00e9galement l’un des plus grands exploitants de centres commerciaux qui ont vu le jour dans les banlieues des principales villes russes. Conduisant le long de nouvelles et larges autoroutes dans leurs voitures de marque \u00e9trang\u00e8re, les Russes de la classe moyenne ont afflu\u00e9 vers ses 14 m\u00e9ga centres commerciaux, qui ont tous un Ikea comme locataire principal. (Alors que les magasins Ikea ont ferm\u00e9, les centres commerciaux resteront ouverts.)<\/p>\n

Dans les ann\u00e9es 2000, les Russes ont commenc\u00e9 \u00e0 utiliser l’expression evroremont<\/em>, ou “Euro-r\u00e9novation”, pour d\u00e9crire le rite de passage autour de la r\u00e9novation d’un appartement de l’\u00e8re sovi\u00e9tique, souvent en installant une nouvelle salle de bain et une nouvelle cuisine d’Ikea. Sur les sites Web immobiliers, les Russes annoncent parfois un bien locatif comme un “appartement Ikea” – code pour propre et moderne. <\/p>\n

\u00ab Ikea est avant tout un mode de vie. . . Quand il est apparu ici, c’\u00e9tait li\u00e9 \u00e0 l’id\u00e9e que la Russie pourrait avoir une classe moyenne \u00bb, explique le sociologue Alexander Filippov, qui ajoute que la moiti\u00e9 des meubles de sa maison proviennent du magasin. <\/p>\n

L’achat de biens de consommation et d’\u00e9lectrom\u00e9nagers dans des magasins tels qu’Ikea \u200b\u200b\u200b\u200bconstituait un changement important pour les personnes habitu\u00e9es aux march\u00e9s aux puces, o\u00f9 l’origine des marchandises \u00e9tait souvent inconnue. <\/p>\n

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\"Vladimir
L’invasion de l’Ukraine par Vladimir Poutine a provoqu\u00e9 un exode dramatique des entreprises occidentales de Russie \u00a9 Alexey Nikolsky\/Sputnik\/AFP\/Getty Images<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n

“Maintenant, vous aviez cette porte ouverte sur un monde totalement nouveau”, dit-il. \u00ab Soudain, tout \u00e9tait disponible. Dans le m\u00eame magasin, vous pouviez acheter une biblioth\u00e8que abordable, un tapis, un matelas.<\/p>\n

Contrecoup nationaliste<\/h2>\n

Le boom des magasins comme Ikea dans les ann\u00e9es 2000 a eu une r\u00e9sonance politique beaucoup plus large. Au cours de ses deux premiers mandats en tant que pr\u00e9sident, de 2000 \u00e0 2008, Poutine a offert aux Russes un march\u00e9 implicite. Il y aurait moins de d\u00e9mocratie en roue libre des ann\u00e9es Eltsine dans les ann\u00e9es 1990, car le syst\u00e8me politique devenait plus \u00e9troitement contr\u00f4l\u00e9 par le nouveau chef. Mais en retour, il a offert une forte augmentation du niveau de vie, y compris la possibilit\u00e9 de poursuivre une forme occidentale de consommation. <\/p>\n

Le statut embl\u00e9matique d’Ikea \u200b\u200bparmi une partie de la classe moyenne a \u00e9t\u00e9 renforc\u00e9 lorsqu’il a lanc\u00e9 une campagne publique contre la corruption dans la vie russe. En 2009, il a annonc\u00e9 qu’il arr\u00eatait tout nouvel investissement dans le pays en raison des pots-de-vin omnipr\u00e9sents qu’on lui demandait de payer. <\/p>\n

L’entreprise a commenc\u00e9 \u00e0 acheter ses propres g\u00e9n\u00e9rateurs afin que les responsables ne puissent pas menacer de couper l’\u00e9lectricit\u00e9 si des pots-de-vin n’\u00e9taient pas pay\u00e9s. Un an plus tard, l’entreprise a licenci\u00e9 deux cadres sup\u00e9rieurs – dont l’un \u00e9tait proche du fondateur Ingvar Kamprad – qui auraient ferm\u00e9 les yeux sur les pots-de-vin vers\u00e9s pour assurer l’alimentation d’un magasin \u00e0 Saint-P\u00e9tersbourg.<\/p>\n

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\t\t\t\tLa cha\u00eene de restauration rapide russe Dodo Pizza est un challenger local pour les marques occidentales \u00a9 Elena Chernyshova\/Bloomberg
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\t\t\t\tTeremok, un autre fast-food local, propose des pancakes \u00e0 la russe ultra bon march\u00e9 \u00a9 Gavriil Grigorov\/TASS\/Reuters
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“Je respecte vraiment l’histoire d’Ikea”, d\u00e9clare Shapovaliants. “Comment Ingvar a vir\u00e9 son meilleur ami. . . dans une affaire de corruption. C’est un conte c\u00e9l\u00e8bre.<\/p>\n

Cependant, au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, la l\u00e9gitimit\u00e9 de Poutine a repos\u00e9 beaucoup moins sur la hausse du niveau de vie, car l’\u00e9conomie a stagn\u00e9, et beaucoup plus sur le nationalisme et la r\u00e9sistance \u00e0 l’Occident. Dans le processus, l’importance politique et culturelle des biens de consommation occidentaux a diminu\u00e9. L’annexion de la Crim\u00e9e en 2014, qui a conduit \u00e0 une s\u00e9rie de sanctions contre l’\u00e9conomie russe, a \u00e9t\u00e9 populaire aupr\u00e8s de nombreux Russes. <\/p>\n

Non seulement une partie de la valeur de la nouveaut\u00e9 s’est-elle dissip\u00e9e, mais de nombreuses marques russes peuvent d\u00e9sormais rivaliser avec les multinationales, offrant des produits ou des exp\u00e9riences similaires. <\/p>\n

Avec 847 restaurants, McDonald’s \u00e9tait la premi\u00e8re cha\u00eene de restauration rapide avant d’annoncer sa propre suspension des op\u00e9rations, mais elle fait face \u00e0 des challengers locaux tels que Dodo Pizza et Teremok, une cha\u00eene ultra-bon march\u00e9 proposant des cr\u00eapes \u00e0 la russe. Plusieurs marques de restauration rapide chinoises sont devenues populaires ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Ikea a \u00e9galement maintenant des rivaux nationaux tels que Hoff.<\/p>\n

La r\u00e9ponse initiale du r\u00e9gime a \u00e9t\u00e9 d’essayer de mobiliser une r\u00e9action nationaliste contre les marques \u00e9trang\u00e8res. Jeudi, Poutine a d\u00e9clar\u00e9 que la Russie trouverait des “solutions juridiques” pour saisir les actifs bas\u00e9s dans le pays des entreprises internationales qui ont d\u00e9cid\u00e9 de fermer leurs op\u00e9rations.<\/p>\n

“Y a-t-il une raison pour laquelle tous ces Pizza Huts et Ikeas et ainsi de suite ne sont pas d\u00e9j\u00e0 nationalis\u00e9s?” Margarita Simonyan, r\u00e9dactrice en chef de Russia Today, a \u00e9crit sur Telegram mardi. “Leurs magasins, entrep\u00f4ts et caf\u00e9s \u00e0 service rapide sont sur nos terres, nos gens y travaillent – alors quel est le probl\u00e8me?” <\/p>\n

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\t\t\t\tDes personnes dans un centre commercial de Moscou passent devant un Zara ferm\u00e9, qui a cess\u00e9 ses activit\u00e9s commerciales en Russie \u00a9 Oleg Nikishin\/Getty Images
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S’exprimant jeudi, le maire de Moscou, Sergue\u00ef Sobianine, a d\u00e9clar\u00e9 que le gouvernement fournirait 500 millions de Rbs (4 millions de dollars) pour des cr\u00e9dits pr\u00e9f\u00e9rentiels aux cha\u00eenes de restauration rapide russes afin d’aider “\u00e0 occuper le cr\u00e9neau qui est lib\u00e9r\u00e9 par les cha\u00eenes \u00e9trang\u00e8res”. Le r\u00e9seau McDonald’s pourrait \u00eatre remplac\u00e9 par des entreprises nationales en l’espace de six mois \u00e0 un an, a-t-il dit, “d’autant plus que les denr\u00e9es alimentaires elles-m\u00eames sont fournies par des fournisseurs russes”.<\/p>\n

Filippov, le sociologue, affirme que les fermetures pourraient rallier les gens derri\u00e8re le gouvernement. \u00ab Je ne pense pas que cela provoquera une n\u00e9gativit\u00e9 s\u00e9rieuse envers le gouvernement \u00bb, dit-il. “Nous ne savons pas pour l’instant \u00e0 quel point la vie va devenir difficile, mais je soup\u00e7onne que plus elle devient difficile, plus il y aura de base pour que les gens s’identifient les uns aux autres. . . “Nous sommes tous dans le m\u00eame bateau”. <\/p>\n

Mais il met en garde contre la perspective de pertes d’emplois massives. \u00ab La situation pourrait devenir tr\u00e8s tendue. . . \u00bb au sein de la soci\u00e9t\u00e9, dit-il.<\/p>\n

En fin de compte, le risque pour Poutine est moins li\u00e9 au d\u00e9part des marques occidentales qu’\u00e0 une contraction \u00e9conomique massive qui an\u00e9antira une g\u00e9n\u00e9ration d’avanc\u00e9es du niveau de vie. L’Institute of International Finance pr\u00e9voit une chute de 15 % de l’\u00e9conomie russe cette ann\u00e9e, ramenant le produit int\u00e9rieur brut r\u00e9el aux niveaux du d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, juste apr\u00e8s l’ouverture d’Ikea \u200b\u200bdans le pays. <\/p>\n

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\n\t\t\t\t\"Une
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\t\t\t\tLes Russes se sont press\u00e9s \u00e0 l’ouverture du premier magasin Ikea \u00e0 Moscou en 2000 \u00a9 Eric Feferberg\/AFP\/Getty Images
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\n\t\t\t\t\"Une
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\t\t\t\tIkea a \u00e9t\u00e9 un acteur central de la transformation culturelle de la Russie au cours des deux derni\u00e8res d\u00e9cennies \u00a9 Reuters
\n\t\t\t<\/figcaption><\/figure>\n<\/p><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Shapovaliants dit craindre pour l’avenir de son entreprise de conseil et de formation, qu’elle a lanc\u00e9e il y a huit ans. \u00ab \u00c7a venait juste de commencer \u00e0 respirer, \u00e0 grandir, et on s’est dit, wow, \u00e7a va vraiment ! Et maintenant, je comprends que je dois tr\u00e8s probablement dire au revoir \u00e0 cela. <\/p>\n

En plus de s’inqui\u00e9ter d’un retour \u00e0 l’instabilit\u00e9 sociale et \u00e0 la d\u00e9linquance sans pr\u00e9c\u00e9dent depuis la crise financi\u00e8re des ann\u00e9es 1990, elle estime qu’une partie importante de la vie urbaine ne sera plus la m\u00eame. “Certaines marques seront faciles \u00e0 remplacer, mais avec Ikea, j’ai peur que ce ne soit pas possible”, dit-elle. “C’est trop cool, trop \u00e9cologique et \u00e9thique.” <\/p>\n

Reportage suppl\u00e9mentaire d’Andrew Jack \u00e0 Londres<\/em><\/p>\n<\/div>\n


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