L’invasion de l’Ukraine par Vladimir Poutine a entra\u00een\u00e9 un exode de marques occidentales bien connues de Russie, mais toutes les entreprises ne se sont pas jointes \u00e0 la ru\u00e9e.<\/p>\n
Alors qu’Apple a suspendu ses ventes et que BP a annonc\u00e9 \u00e0 la h\u00e2te sa sortie au cours des deux derni\u00e8res semaines, les multinationales qui fabriquent des produits sur lesquels les Russes comptent pour la vie quotidienne, de la nourriture aux pr\u00e9parations pour b\u00e9b\u00e9s en passant par les articles de soins personnels, ont lutt\u00e9 pour d\u00e9cider de rester ou non.<\/p>\n
En plus de fournir des produits de base depuis la chute de l’Union sovi\u00e9tique, ces entreprises, dont le groupe am\u00e9ricain de boissons non alcoolis\u00e9es PepsiCo et le fabricant britannique d’articles m\u00e9nagers Unilever, ont g\u00e9n\u00e9ralement d’importantes op\u00e9rations de fabrication en Russie et emploient des milliers de personnes locales. <\/p>\n
“Tu es damn\u00e9 si tu fais [pull out] et vous \u00eates damn\u00e9 si vous ne le faites pas \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 le v\u00e9t\u00e9ran de la publicit\u00e9 Sir Martin Sorrell, qui dirige maintenant la soci\u00e9t\u00e9 de marketing num\u00e9rique S4 Capital, faisant r\u00e9f\u00e9rence au dilemme auquel sont confront\u00e9es les entreprises. <\/p>\n
Certains consommateurs occidentaux veulent que les marques partent, a d\u00e9clar\u00e9 Sorrell. “Vous voyez les atrocit\u00e9s qui sont commises, et \u00e9videmment cela va susciter d’\u00e9normes \u00e9motions chez les gens, \u00e0 juste titre.” Mais les entreprises qui continuent \u00e0 fournir des biens de premi\u00e8re n\u00e9cessit\u00e9 le font en grande partie \u00ab parce qu’elles ne veulent pas que la population souffre plus qu’elle ne souffre d\u00e9j\u00e0 \u00bb.<\/p>\n
Dans un effet domino apparent, plusieurs entreprises mondiales ont annonc\u00e9 mardi et mercredi des retraits de Russie. Parmi eux, PepsiCo et Unilever, mais l’arr\u00eat de leurs op\u00e9rations n’a \u00e9t\u00e9 que partiel. PepsiCo, par exemple, qui emploie 20 000 personnes en Russie, suspend les ventes de marques mondiales de boissons, y compris son cola homonyme, mais maintient les ventes d’aliments et de marques locales, y compris de sa grande exploitation laiti\u00e8re.<\/p>\n
Christopher Rossbach, associ\u00e9 directeur du gestionnaire de fonds J Stern & Co, a d\u00e9clar\u00e9 : \u00ab Les entreprises devraient faire une distinction entre les biens essentiels comme les aliments de base ou la nutrition infantile, et les biens plus discr\u00e9tionnaires. C’est une ligne difficile \u00e0 tracer.<\/p>\n
Certaines multinationales de consommation, telles que le fabricant Dettol Reckitt Benckiser, le chocolatier Lindt & Spr\u00fcngli et le fabricant de cigarettes Japan Tobacco, continuent d’op\u00e9rer en Russie. Les exploitants de supermarch\u00e9s tels que le fran\u00e7ais Auchan et l’allemand Metro ont \u00e9galement choisi de rester, une approche qui contraste avec certains autres d\u00e9taillants comme Inditex, la soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re de la cha\u00eene de mode Zara, qui a ferm\u00e9 des magasins mais a conserv\u00e9 ses 9 000 employ\u00e9s.<\/p>\n
Pourtant, des entreprises telles que le fabricant fran\u00e7ais de produits laitiers Danone, le plus grand fabricant de produits alimentaires au monde Nestl\u00e9, la confiserie et fabricant d’aliments pour animaux de compagnie Mars et le groupe de tabac britannique Philip Morris ont pris des mesures telles que le gel de nouveaux investissements dans le pays tout en continuant \u00e0 y vendre, ou l’arr\u00eat des ventes de produits internationaux marques tout en continuant \u00e0 fabriquer et vendre des produits locaux. Coca-Cola a d\u00e9clar\u00e9 qu’il “suspendait” ses activit\u00e9s en Russie sans donner de d\u00e9tails.<\/p>\n
Le brasseur danois Carlsberg, qui poss\u00e8de la plus grande brasserie russe Baltika et y compte 8 400 employ\u00e9s, soit environ 20 % de sa main-d’\u0153uvre mondiale, a initialement interrompu ses investissements et ses exportations, mais est all\u00e9 plus loin quelques jours plus tard en s’engageant \u00e0 ne pas produire ni vendre son fleuron Carlsberg. marque en Russie. Il a d\u00e9clar\u00e9 qu’il examinerait “une gamme compl\u00e8te d’options strat\u00e9giques” pour ses activit\u00e9s russes.<\/p>\n
Depuis l’invasion du 24 f\u00e9vrier, plus de 300 entreprises ont interrompu les op\u00e9rations russes, selon Jeffrey Sonnenfeld, professeur \u00e0 la Yale School of Management – d\u00e9passant de loin les 200 grandes entreprises qui ont quitt\u00e9 l’Afrique du Sud \u00e0 cause de l’apartheid dans les ann\u00e9es 1980.<\/p>\n
Sonnenfeld soutient que toutes les entreprises occidentales devraient quitter la Russie pour contribuer \u00e0 alimenter le m\u00e9contentement contre Poutine. “Le but de ces blocus \u00e9conomiques est de paralyser l’\u00e9conomie et de cr\u00e9er la d\u00e9tresse”, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. <\/p>\n
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Pour de nombreux groupes de biens de consommation, la Russie repr\u00e9sente 3% ou moins des ventes, ce qui signifie que l’impact de l’arr\u00eat des op\u00e9rations serait limit\u00e9. Parmi les plus expos\u00e9s figurent Danone, Henkel et Carlsberg, qui ont r\u00e9alis\u00e9 environ 10% de leurs revenus en Russie et ont suspendu leurs pr\u00e9visions financi\u00e8res annuelles en raison des retomb\u00e9es.<\/p>\n
Pourtant, les gouvernements occidentaux n’ont pas pouss\u00e9 les marques grand public \u00e0 partir, ont d\u00e9clar\u00e9 plusieurs entreprises \u2013 \u00e0 l’exception de l’Ukraine elle-m\u00eame, qui a applaudi ceux qui se retirent.<\/p>\n
Les avis des investisseurs sur la question varient. La semaine derni\u00e8re, le New York State Common Retirement Fund, qui g\u00e8re 280 milliards de dollars d’actifs, a exhort\u00e9 les groupes de consommateurs \u00e0 quitter la Russie. Mais un autre investisseur a d\u00e9clar\u00e9 que les pays qui interrompraient l’approvisionnement en produits de base risqueraient “de causer un pr\u00e9judice assez important \u00e0 la population qui, dans de nombreux cas, ne veut pas participer \u00e0 cette guerre”.<\/p>\n
Ben Ritchie, responsable des actions europ\u00e9ennes chez le gestionnaire de fonds Abrdn, actionnaire de soci\u00e9t\u00e9s telles qu’Unilever et Coca-Cola HBC, l’embouteilleur du groupe am\u00e9ricain dans la r\u00e9gion, a d\u00e9clar\u00e9: “Je ne pense pas que les investisseurs mettraient les entreprises de biens de consommation sous pression pour sortir Russie sans comprendre pleinement leurs responsabilit\u00e9s dans le pays, ainsi que les co\u00fbts financiers et les cons\u00e9quences de le faire.<\/p>\n
“Les entreprises de biens de consommation ont g\u00e9n\u00e9ralement des obligations contractuelles envers les fournisseurs, les partenaires franchis\u00e9s et les distributeurs, ce qui rend la situation beaucoup plus complexe que la vente directe au public.”<\/p>\n
Un haut responsable du parti au pouvoir en Russie, Russie unie, a fait monter les ench\u00e8res cette semaine en mena\u00e7ant de nationaliser les usines appartenant \u00e0 des \u00e9trangers qui ont cess\u00e9 leurs activit\u00e9s \u00e0 cause de la guerre. “C’est une mesure extr\u00eame, mais nous ne tol\u00e9rerons pas d’\u00eatre poignard\u00e9 dans le dos”, a d\u00e9clar\u00e9 le secr\u00e9taire du conseil g\u00e9n\u00e9ral du parti, Andrei Turchak.<\/p>\n
Un conseiller de groupes de biens de consommation am\u00e9ricains a d\u00e9clar\u00e9 que le dilemme de la Russie avait suscit\u00e9 \u00abdes appels incessants du conseil d’administration et des r\u00e9unions de PDG. Ils s’inqui\u00e8tent imm\u00e9diatement de savoir si nos employ\u00e9s seront m\u00eame emprisonn\u00e9s ou arr\u00eat\u00e9s pour avoir ferm\u00e9 une entreprise\u00a0?\u00a0\u00bb<\/p>\n
Pourtant, les entreprises sont critiqu\u00e9es pour avoir continu\u00e9 \u00e0 op\u00e9rer en Russie de la part des consommateurs et de leurs propres employ\u00e9s \u00e0 l’ext\u00e9rieur du pays, a d\u00e9clar\u00e9 Niklas Schaffmeister, associ\u00e9 directeur du cabinet de conseil en marque GlobeOne. “En interne, il y a beaucoup d’activit\u00e9, et m\u00eame des discours de haine sur [company] des intranets o\u00f9 les gens sont vraiment pouss\u00e9s \u00e0 l’extr\u00eame.<\/p>\n
Les groupes de cosm\u00e9tiques L’Or\u00e9al et Est\u00e9e Lauder illustrent la r\u00e9ponse divergente des groupes de consommateurs. L’Or\u00e9al, qui compte 2 000 employ\u00e9s en Russie, a interrompu les ventes en ligne et ferm\u00e9 les quelques dizaines de magasins qu’il exploite directement, mais la grande majorit\u00e9 de ses produits comme les shampoings et les soins de la peau seront toujours en vente par l’interm\u00e9diaire de d\u00e9taillants locaux. Est\u00e9e Lauder est all\u00e9e plus loin, suspendant toute activit\u00e9 commerciale dans le pays, affirmant qu’elle devait “prendre des mesures conformes aux valeurs de notre entreprise”.<\/p>\n
Les analystes ont d\u00e9clar\u00e9 que la r\u00e9ponse \u00e0 la guerre a \u00e9galement ses racines dans une attente croissante que les chefs d’entreprise s’attaqueront aux probl\u00e8mes sociaux tels que le racisme, ainsi qu’\u00e0 la durabilit\u00e9. Pourtant, les entreprises h\u00e9sitent \u00e0 faire des d\u00e9clarations politiques et “ne veulent pas \u00eatre vues comme faisant un Ben & Jerry’s, pesant sur chaque probl\u00e8me”, a d\u00e9clar\u00e9 Nicholas Fereday, analyste chez Rabobank. <\/p>\n
Le fabricant de cr\u00e8me glac\u00e9e appartenant \u00e0 Unilever a provoqu\u00e9 une r\u00e9action violente sur les r\u00e9seaux sociaux avant l’invasion de l’Ukraine en exhortant le pr\u00e9sident am\u00e9ricain \u00e0 ne pas “attiser les flammes de la guerre” en envoyant davantage de troupes en Europe.<\/p>\n
D’autres violations des droits de l’homme \u00e0 grande \u00e9chelle suscitent \u00e9galement des inqui\u00e9tudes. \u00ab Une entreprise doit-elle avoir un regard sur des \u00e9v\u00e9nements \u00e9pouvantables partout dans le monde ? La Chine est dans les coulisses, bien s\u00fbr \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Fereday. \u00ab Les marques grand public ne vendront-elles que dans les pays d\u00e9mocratiques ?<\/p>\n
C’est une ligne d\u00e9licate \u00e0 parcourir. Lorsque Dolf van den Brink, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Heineken, a annonc\u00e9 sur LinkedIn le don de 1 million d’euros de l’entreprise pour soutenir “les personnes touch\u00e9es par cette terrible crise”, des dizaines de commentaires ont qualifi\u00e9 la r\u00e9ponse de faible. Un ancien salari\u00e9 de 21 ans a d\u00e9clar\u00e9 : \u00ab Gelez vos op\u00e9rations en Russie tant que dure cette agression. . . Plus vous attendez, plus les pertes d’image sont importantes. Je voudrais \u00eatre \u00e0 nouveau fier de Heineken.<\/p>\n
Le brasseur a par la suite interrompu de nouveaux investissements en Russie, les exportations de ses marques internationales vers le pays et les ventes de la marque Heineken dans ce qu’il a qualifi\u00e9 de “sans pr\u00e9c\u00e9dent”, bien qu’il vende toujours des marques locales. Van den Brink a ajout\u00e9 \u00e0 son billet une condamnation de \u00ab l’attaque non provoqu\u00e9e et totalement injustifi\u00e9e \u00bb de la Russie.<\/p>\n
Les marques ciblant les jeunes consommateurs se sentent oblig\u00e9es de se retirer, a d\u00e9clar\u00e9 Yerlan Syzdykov, responsable mondial des march\u00e9s \u00e9mergents chez Amundi, le plus grand gestionnaire d’actifs d’Europe. “L’Occident essaie d’annuler la Russie. Ces marques occidentales qui s’associent \u00e0 une jeune g\u00e9n\u00e9ration, qui vont arr\u00eater d’acheter vos produits si vous ne rejoignez pas cette culture d’annulation, seront les premi\u00e8res \u00e0 tirer [out].\u201d<\/p>\n