L’achat de sous-v\u00eatements usag\u00e9s est une perspective intimidante pour beaucoup. Mais le monde de la lingerie s’int\u00e9resse de plus en plus au march\u00e9 de l’occasion et pourrait r\u00e9ussir \u00e0 s\u00e9duire les plus r\u00e9ticents. FashionUnited a demand\u00e9 autour de lui.<\/p>\n
Etam a ouvert le 3 juin un corner brocante au premier \u00e9tage de son magasin de Lyon-R\u00e9publique. Des soutiens-gorge usag\u00e9s \u00e9taient accroch\u00e9s aux cintres, que les clients avaient auparavant remis \u00e0 la boutique en \u00e9change d’un bon de r\u00e9duction de 10 %. Une initiative remarquable pour l’industrie, car si le march\u00e9 de l’habillement d’occasion s’est fortement d\u00e9mocratis\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es, l’industrie de la lingerie d’occasion a \u00e9t\u00e9 laiss\u00e9e pour compte.<\/p>\n Aujourd’hui, 91% des Fran\u00e7ais ont achet\u00e9 des biens d’occasion \u00e0 un moment donn\u00e9, selon l’\u00e9tude ReCommerce 2022 men\u00e9e par Wunderman Thompson, Velvet Consulting et GroupM. Dans l’industrie de la mode, acheter des biens d’occasion semble \u00eatre en passe de devenir aussi normal que d’acheter une voiture d’occasion. Mais ce n’est que le d\u00e9but. Selon un rapport de 2022 de ThredUP, le march\u00e9 de la mode d’occasion devrait cro\u00eetre trois fois plus vite que l’ensemble du march\u00e9 mondial de l’habillement.<\/p>\n Il y a quelques ann\u00e9es, c’\u00e9tait presque inimaginable, l’image plut\u00f4t pas sexy. Tout comme les sous-v\u00eatements usag\u00e9s ont aujourd’hui un effet dissuasif, l’achat de v\u00eatements d\u00e9j\u00e0 port\u00e9s \u00e9tait d\u00e9go\u00fbtant pour beaucoup ou refus\u00e9 aux pinceurs. Mais le changement climatique et la prise de conscience environnementale croissante des nouvelles g\u00e9n\u00e9rations ont stimul\u00e9 l’industrie de la revente. Il y a une tendance \u00e0 consommer la mode de mani\u00e8re plus responsable.<\/p>\n Des marketplaces comme Vestiaire Collective ou Vinted ont \u00e9galement largement contribu\u00e9 \u00e0 la d\u00e9mocratisation du march\u00e9. Et depuis 2020, on assiste \u00e0 une acc\u00e9l\u00e9ration de l’entr\u00e9e des marques de mode sur ce segment. Sandro, Bocage, Ami Paris ou encore H&M ont ouvert des sites ou des rayons d\u00e9di\u00e9s au e-commerce dans leurs magasins. Cette dynamique pourrait \u00e9galement s’amplifier dans le domaine des sous-v\u00eatements.<\/p>\n La vente de lingerie d’occasion existe depuis longtemps, mais la part est encore faible par rapport aux autres march\u00e9s. Chez Vestiaire Collective, par exemple, la part de ce segment dans les ventes de la plateforme est en moyenne d’environ 1 % de tous les articles vendus et de 2 % de la mode f\u00e9minine vendue (chiffres que Vestiaire Collective a partag\u00e9s avec FashionUnited d\u00e9but juin). Pour 2022, les marques leaders du segment sur la plateforme sont majoritairement dans la cat\u00e9gorie luxe : La Perla (997 articles vendus), Gucci (568), Agent Provocateur (450), Dior (229).<\/p>\n Cependant, la plateforme, avec son vaste catalogue – cinq millions d’articles de mode – note une augmentation du nombre d’articles vendus dans la cat\u00e9gorie lingerie : +16% par rapport aux six derniers mois. Le volume brut des \u00e9changes dans ce segment a \u00e9galement augment\u00e9 de 36 % au cours des six derniers mois. Une progression en ligne avec celle du march\u00e9 global de la mode d’occasion.<\/p>\n “C’est quelque chose que nous surveillons”, a d\u00e9clar\u00e9 Renaud Cambuzat, directeur mondial de la cr\u00e9ation de Chantelle, lorsqu’on lui a demand\u00e9 si le groupe envisageait le march\u00e9 de l’occasion. “La question de la seconde main n’est pas une question simple et facile \u00e0 r\u00e9soudre pour la lingerie, les produits intimes. Il faut trouver le bon mod\u00e8le pour proposer quelque chose qui ait vraiment du sens.<\/p>\n En effet, acheter des sous-v\u00eatements d’occasion est inconfortable pour de nombreuses personnes, principalement pour des raisons d’hygi\u00e8ne. Cependant, il convient de rappeler que les sous-v\u00eatements se composent non seulement de culottes et de cale\u00e7ons, mais \u00e9galement de chemises de nuit, de soutiens-gorge ou de chaussettes. Toutes ces parties sont des parties o\u00f9 certains obstacles pourraient \u00eatre supprim\u00e9s. <\/p>\n Selon C\u00e9cile Vivier, Directrice Marketing et Communication du Salon International de la Lingerie, un \u00ab accompagnement important doit \u00eatre apport\u00e9 \u00bb car \u00ab les clientes peuvent juste avoir besoin d’un peu plus d’explications \u00bb. Vendre de la lingerie doit impliquer plus d’\u00e9ducation que d’autres v\u00eatements dans la garde-robe. L’enjeu est de rassurer les clients, par exemple en expliquant les \u00e9tapes de nettoyage. Ce n’est pas un hasard si \u00e0 Etam la d\u00e9coration du nouveau corner des soutiens-gorge usag\u00e9s int\u00e8gre des machines \u00e0 laver.<\/p>\n La marque a d\u00e9j\u00e0 travaill\u00e9 en amont cet aspect p\u00e9dagogique. Interrog\u00e9 par mail, Etam explique : \u00ab Nous avons de tr\u00e8s bons retours de nos clients, qui s’int\u00e9ressent de plus en plus \u00e0 la circularit\u00e9 des produits qu’ils ach\u00e8tent. D’une part merci \u00e0 l’\u00e9quipe commerciale qui a \u00e9t\u00e9 sensibilis\u00e9e au projet (visite de la cha\u00eene de transformation jusqu’\u00e0 l’entrep\u00f4t et pr\u00e9sentation holistique du projet), ce qui permet une explication claire en magasin, et d’autre part merci au travail de merchandising qui attire le regard.<\/p>\n En tant que march\u00e9 connexe de la lingerie, le march\u00e9 des maillots de bain offre d\u00e9j\u00e0 des approches sur ce sujet. Par exemple, la marque fran\u00e7aise Ys\u00e9 Paris (10 M\u20ac de chiffre d’affaires en 2021) a mis en vente des maillots de bain d’occasion dans un pop-up store ouvert du 15 mai \u00e0 fin juillet.<\/p>\n “Cette ann\u00e9e, nous avons lanc\u00e9 notre premi\u00e8re initiative circulaire, donnant une seconde vie aux maillots de bain”, a d\u00e9clar\u00e9 la fondatrice Clara Blocman-Petit. Le projet s’est d\u00e9velopp\u00e9 selon deux axes : celui de l’initiative solidaire et celui de l’upcycling. Les articles apport\u00e9s dans les boutiques par les clientes sont collect\u00e9s par l’association Hawa au f\u00e9minin, qui facilite la r\u00e9insertion des femmes en France les plus \u00e9loign\u00e9es du march\u00e9 du travail. L’article est tri\u00e9, lav\u00e9 et reconditionn\u00e9 en lui attribuant une nouvelle \u00e9tiquette \u00ab comme s’il \u00e9tait neuf \u00bb, pr\u00e9cise-t-elle. Les zones endommag\u00e9es sont ensuite brod\u00e9es \u00e0 la main. \u00ab Cela permet un travail cr\u00e9atif significatif pour ces femmes \u00e9loign\u00e9es du march\u00e9 du travail, et les pi\u00e8ces sont parfois plus d\u00e9sirables que la premi\u00e8re version. Ce sont des pi\u00e8ces uniques \u00bb, poursuit le fondateur. <\/p>\n La marque r\u00e9fl\u00e9chit d\u00e9j\u00e0 \u00e0 poursuivre le projet. Avec sept points de vente, Ys\u00e9 Paris r\u00e9alise toujours 65% de ses ventes en ligne, l’id\u00e9e serait donc de digitaliser le process maillots d’occasion. Surtout, Blocman-Petit r\u00e9fl\u00e9chit d\u00e9j\u00e0 \u00e0 la meilleure fa\u00e7on d’\u00e9tendre le concept de seconde main \u00e0 d’autres cat\u00e9gories de produits, notamment la lingerie.<\/p>\n Etam nous a dit par mail qu’ils \u00e9taient “tr\u00e8s fiers” d’\u00eatre “la premi\u00e8re marque de lingerie \u00e0 briser le tabou de la lingerie d’occasion”. Nous avons demand\u00e9 comment \u00e9tait re\u00e7u le r\u00e9cent pilote d’occasion \u00e0 Lyon : “C’est tr\u00e8s important pour nous que nous nous prononcions sur cette question, pour inclure les soutiens-gorge dans le cycle qu’ils m\u00e9ritent, au m\u00eame titre qu’un t-shirt ou un pantalon”. . Les premi\u00e8res semaines ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s positives : tr\u00e8s fort int\u00e9r\u00eat de nos clients, des m\u00e9dias, des marques, de l’industrie et de nos \u00e9quipes internes.<\/p>\n Cependant, le commerce des sous-v\u00eatements d’occasion a ses limites, \u00e0 savoir celles des culottes. Etam explique que l’entreprise ne souhaite pas se positionner sur ce produit car elle estime qu’il \u00ab reste un produit tr\u00e8s intime et personnel ; avec ces produits, nous nous orientons vers des solutions de recyclage en fin de vie \u00bb, pr\u00e9cise l’entreprise.<\/p>\n La jeune marque Scandale Eco-lingerie pratique \u00e9galement le recyclage des sous-v\u00eatements. Intervenant au Salon International de Lingerie le 20 juin, le directeur g\u00e9n\u00e9ral, \u00c9douard Roche, expliquait : \u00ab Nous collectons des pi\u00e8ces gr\u00e2ce \u00e0 un partenariat avec une entreprise sp\u00e9cialis\u00e9e du sud de la France, qui nous permet de les d\u00e9monter pi\u00e8ce par pi\u00e8ce et tissu par tissu. Nous sommes actuellement en phase de test. Nous testons si la robotique nous permettra de d\u00e9couper les bons morceaux de tissu au bon endroit pour jeter le mat\u00e9riau dans le bon bac de recyclage en fonction de la qualit\u00e9. Si \u00e7a marche, c’est peut-\u00eatre la solution pour donner une seconde vie \u00e0 la lingerie.<\/p>\n Ainsi, le march\u00e9 de l’occasion et la lingerie ne sont pas incompatibles. Leur rencontre suivra certes des formats et des concepts diff\u00e9rents de celui du pr\u00eat-\u00e0-porter classique, mais il se pourrait bien qu’elle se d\u00e9veloppe \u00e0 grande \u00e9chelle dans le futur.<\/p>\nQu’en pensent les marques ?<\/h2>\n
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