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L’activit\u00e9 marketplace se d\u00e9veloppe rapidement. De plus en plus de d\u00e9taillants en ligne convertissent leur activit\u00e9 et int\u00e8grent un mod\u00e8le de plate-forme au d\u00e9triment de l’activit\u00e9 de gros pr\u00e9c\u00e9dente. Avec un impact \u00e9norme sur les marques de mode \u00e0 orientation classique. Le commerce \u00e9lectronique et l’accent mis sur l’activit\u00e9 DTC imposent aux marques des exigences compl\u00e8tement diff\u00e9rentes de celles de l’ancien commerce de gros classique. N\u00e9anmoins, il n’y a pas d’alternative \u00e0 la transformation des marques de mode si vous souhaitez continuer \u00e0 \u00eatre repr\u00e9sent\u00e9 dans le commerce en ligne, d\u00e9clare Thomas H\u00f6ss, PDG du fournisseur de services de commerce \u00e9lectronique Gute Marken de Munich. Pour lui, le sujet est d’une grande actualit\u00e9. <\/p>\n
Gute Marken GmbH est sp\u00e9cialis\u00e9e dans les connexions de march\u00e9 et le commerce \u00e9lectronique pour les marques de mode et fournit non seulement \u00e0 ses clients les solutions techniques, mais prend \u00e9galement en charge tous les services, de la gestion des donn\u00e9es et du service client au paiement et \u00e0 l’exp\u00e9dition. Les clients comprennent des marques telles que Angels, Codello, Olsen, Daniel Hechter, Pyua et Bugatti. H\u00f6ss explique les d\u00e9fis auxquels de nombreuses marques sont actuellement confront\u00e9es. <\/p>\n
Thomas H\u00f6ss : Tous les grands d\u00e9taillants en ligne se transforment actuellement en plates-formes et souhaitent \u00e9tendre consid\u00e9rablement leur activit\u00e9 de place de march\u00e9. En retour, cela signifie que la part du commerce de gros diminuera. Pour de nombreuses marques de taille moyenne, cela signifie un changement important, car elles ne sont plus command\u00e9es par les grands d\u00e9taillants en ligne. <\/p>\n
Donc, si vous voulez \u00eatre pr\u00e9sent sur Zalando, About You & Co – et il n’y a pas d’alternative pour de nombreuses marques – vous devez maintenant y proposer vous-m\u00eame vos produits – et cartographier vous-m\u00eame tous les processus. Outre le d\u00e9fi technique et personnel que repr\u00e9sente la construction d’une place de march\u00e9 rentable avec tous les processus associ\u00e9s tels que la gestion des donn\u00e9es, l’ex\u00e9cution, la logistique, le marketing, le contr\u00f4le de gestion, etc., cela a \u00e9galement un impact majeur sur la liquidit\u00e9\u00a0: dans le commerce de gros, le les marques per\u00e7oivent leurs revenus au d\u00e9but de la saison avec la livraison des d\u00e9taillants en ligne, et ceux-ci ont maintenant disparu. Au lieu de cela, ils doivent maintenant pr\u00e9financer les marchandises et supporter le risque des marchandises. Alors que les marges sont plus \u00e9lev\u00e9es dans le mod\u00e8le, les co\u00fbts le sont aussi. <\/p>\n
Au d\u00e9part, le changement est toujours une source d’incertitude, mais c’est aussi toujours une opportunit\u00e9 de d\u00e9veloppement ult\u00e9rieur. Les marques ont d\u00e9sormais la possibilit\u00e9 d’augmenter leurs ventes, puisqu’elles peuvent d\u00e9sormais encaisser non seulement les ventes en gros, mais aussi les ventes au d\u00e9tail. Que vous fassiez \u00e9galement des b\u00e9n\u00e9fices suppl\u00e9mentaires d\u00e9pend du montant du panier : si celui-ci est inf\u00e9rieur \u00e0 100 euros, les marques r\u00e9alisent g\u00e9n\u00e9ralement une marge similaire \u00e0 celle d’avant – en raison des retours et des frais de logistique. Avec une valeur de panier sup\u00e9rieure \u00e0 100 euros, il y a de tr\u00e8s bonnes chances d’augmenter les b\u00e9n\u00e9fices en plus des ventes. <\/p>\n
De plus, les marques re\u00e7oivent \u00e9galement le soutien des plateformes. Avec son programme Trusted Wholesale, Zalando, par exemple, offre aux marques la possibilit\u00e9 de continuer \u00e0 supporter le risque marchandises pendant une p\u00e9riode transitoire d\u00e9finie afin que la marque puisse apprendre sans risque. De plus, tous les chiffres cl\u00e9s, des taux de retour aux amortissements, sont mis \u00e0 disposition afin de rendre la transition des marques planifiable. Chez Gute Marken, nous nous appuyons sur cela, analysons les chiffres, calculons une analyse de rentabilisation et d\u00e9veloppons une strat\u00e9gie adapt\u00e9e \u00e0 la marque. Gr\u00e2ce \u00e0 cette approche et \u00e0 la coop\u00e9ration active avec Zalando, les marques b\u00e9n\u00e9ficient d’une s\u00e9curit\u00e9, puis les opportunit\u00e9s l’emportent g\u00e9n\u00e9ralement sur elles. <\/p>\n
Le commerce \u00e9lectronique impose \u00e0 une marque des exigences tr\u00e8s diff\u00e9rentes de celles du commerce de gros classique. Surtout quand il s’agit de commerce \u00e9lectronique international, traitant des diff\u00e9rentes exigences des march\u00e9s europ\u00e9ens, cela devient vraiment complexe. B\u00e2tir ici une implantation rentable n\u00e9cessite de porter un tout nouveau regard sur les chiffres cl\u00e9s. <\/p>\n
Par exemple, un article peut avoir des ventes \u00e9lev\u00e9es, mais avec des taux de retour \u00e9lev\u00e9s, cela peut \u00e9galement entra\u00eener des pertes \u00e9lev\u00e9es en m\u00eame temps. Il est important de les reconna\u00eetre t\u00f4t et de prendre rapidement des contre-mesures. Diff\u00e9rents rapports et syst\u00e8mes d’alerte sont simplement n\u00e9cessaires alors que l’accent se d\u00e9place de l’assortiment vers la gestion de chaque produit individuel. Le commerce de d\u00e9tail est un d\u00e9tail – mais le commerce \u00e9lectronique est un super d\u00e9tail\u00a0! <\/p>\n
En principe, les best-sellers stationnaires se portent \u00e9galement bien en ligne. Mais vous devez le construire, cela ne se fait pas du jour au lendemain. Il est donc logique de pousser principalement les produits et les best-sellers NOS en ligne. Dans l’autre sens, cependant, cela s’applique \u00e9galement\u00a0: personne n’ach\u00e8te en ligne ce que personne ne veut dans le magasin. En ligne est un march\u00e9 de masse qui peut devenir extr\u00eamement positif, mais le n\u00e9gatif reste \u00e9galement n\u00e9gatif. Il est important que la gamme et le canal correspondent en termes de groupe cible et de segment de prix. Il y a aussi des surprises et les canaux peuvent fonctionner diff\u00e9remment que pr\u00e9vu. <\/p>\n
Aujourd’hui, il ne s’agit plus de savoir si les marques sont pr\u00e9sentes ou non sur une cha\u00eene. Ils n’ont g\u00e9n\u00e9ralement aucune influence l\u00e0-dessus car leurs concessionnaires sont l\u00e0 de toute fa\u00e7on. La question est plut\u00f4t de savoir s’ils veulent g\u00e9rer activement le canal ou le laisser \u00e0 leurs concessionnaires. Les commer\u00e7ants utilisent souvent les places de march\u00e9 pour commercialiser leurs exc\u00e9dents, et dans ce canal passif, les prix rouges pr\u00e9dominent g\u00e9n\u00e9ralement. De plus, sur les plateformes, leurs propres revendeurs ne sont pas seulement des clients mais aussi des concurrents. Cela cr\u00e9e souvent des guerres de prix, ce qui peut \u00eatre d\u00e9licat en raison de la constellation. <\/p>\n
J’ai aussi souvent l’exp\u00e9rience que les marques ne reconnaissent parfois m\u00eame pas qui vend leurs propres produits sur un canal – parce que cela se fait, par exemple, via des filiales des revendeurs ou des prestataires de services. Pour cette raison, il est essentiel pour une marque de conna\u00eetre ses clients et leurs canaux de vente et de les int\u00e9grer fermement dans la strat\u00e9gie e-commerce. <\/p>\n
Th\u00e9oriquement oui, pratiquement pas. Je vois souvent que les marques sous-estiment le e-commerce car il n\u00e9cessite une gestion active et c’est l\u00e0 que le diable se cache dans les d\u00e9tails. Si, par exemple, les chiffres cl\u00e9s explosent et que vous ne pouvez pas expliquer la cause, vous apprenez souvent beaucoup. Il est donc beaucoup plus logique de faire \u00e9quipe avec des sp\u00e9cialistes qui ma\u00eetrisent leurs processus et sont capables de g\u00e9rer la gamme et le canal au niveau du produit.<\/p>\n
De plus, l’externalisation ne signifie pas que la marque perd le contr\u00f4le de sa propre pr\u00e9sence en ligne. Cela d\u00e9pend du partenaire. Par exemple, nous sommes un prestataire de services qui met en place de l’externalisation pour des marques. Les d\u00e9cisions et en particulier la souverainet\u00e9 des prix incombent toujours \u00e0 la marque. <\/p>\n
Doit avoir de solides comp\u00e9tences analytiques. Le commerce \u00e9lectronique est une affaire de chiffres bas\u00e9e sur des d\u00e9tails. Si vous voulez \u00eatre rentable, vous ne devez pas vous fier \u00e0 votre intuition, mais devez toujours garder un \u0153il sur les KPI et g\u00e9rer activement les produits. Mais ce n’est pas tout : il faut des responsables du marketing en ligne ax\u00e9s sur le SEA, des gestionnaires de canaux, des experts de la cha\u00eene d’approvisionnement et des personnes qui s’occupent du contenu ax\u00e9 sur le r\u00e9f\u00e9rencement, etc. <\/p>\n
Si vous souhaitez vous lancer, vous devez vous concentrer sur les meilleurs vendeurs et les produits NOS. Il a besoin d’un contenu de qualit\u00e9, sinon vous vous perdrez sur Zalando and Co. Une strat\u00e9gie est \u00e9galement importante : suis-je concern\u00e9 par mon image de marque ou par des objectifs de ventes et de profit ? Les deux n\u00e9cessitent des actions diff\u00e9rentes. Ce qui n’est absolument pas possible : t\u00e9l\u00e9chargez simplement les donn\u00e9es produit sur la plateforme avec l’\u00e9quipe existante et cela fonctionnera. <\/p>\n
Je vois souvent que les marques et surtout les d\u00e9taillants utilisent le march\u00e9 pour la commercialisation des surplus. Je ne le recommande pas car il existe d’autres cha\u00eenes pour cela, comme Brands4friends ou Zalando Lounge. Cela s’applique \u00e9galement aux produits pr\u00e9sentant des probl\u00e8mes de qualit\u00e9 – qu’il s’agisse d’ajustement ou de fabrication. Des taux de rendement \u00e9lev\u00e9s sont alors in\u00e9vitables et grignotent la marge. Les marques doivent plut\u00f4t r\u00e9diger une pr\u00e9commande cibl\u00e9e et s’assurer \u00e9galement que suffisamment de marchandises sont plac\u00e9es sur le canal en ligne. Parce que si vous voulez construire des produits, vous ne pouvez pas risquer qu’ils soient en rupture de stock. La r\u00e8gle d’or est la suivante\u00a0: “Commencez par un assortiment haut de gamme des meilleurs vendeurs et NOS et remplissez-le en profondeur.” <\/p>\n
Gute Marken se consid\u00e8re comme un partenaire des marques de mode. Nous avons la technologie, les syst\u00e8mes, les processus, le personnel et le savoir-faire pour positionner avec succ\u00e8s les marques sur le march\u00e9 ou dans la vente au d\u00e9tail en ligne. Notre mod\u00e8le commercial est bas\u00e9 sur le succ\u00e8s, nous avons donc un grand int\u00e9r\u00eat \u00e0 ce que nos clients vendent en ligne avec succ\u00e8s et de mani\u00e8re durable. Nous avons beaucoup d’exp\u00e9rience en raison de notre volume \u00e9lev\u00e9 et sommes nettement moins chers que si vous vouliez tout construire vous-m\u00eame. <\/p>\n
Je suppose que le commerce de gros continuera \u00e0 perdre de l’importance et que le march\u00e9 et le commerce en ligne gagneront. L’externalisation du e-commerce en partie ou en totalit\u00e9 va \u00e9galement augmenter car le m\u00e9tier devient de plus en plus complexe. En outre, les exigences en mati\u00e8re de contenu et de logistique dans la vente au d\u00e9tail physique seront align\u00e9es sur celles du commerce \u00e9lectronique, et la vente au d\u00e9tail physique sera \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 l’avenir en ligne. En termes de canaux, le commerce social avec Instagram, Facebook et co gagnera consid\u00e9rablement en importance. Ce sont des canaux que les nouvelles marques pur D2C savent utiliser pour elles-m\u00eames. Dans le domaine de la technologie, le shopping en direct deviendra de plus en plus important. Nous sommes en train de r\u00e9aliser des premiers tests avec nos clients et les premiers r\u00e9sultats sont d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s prometteurs. <\/p>\n
Photos : Gute Marken GmbH<\/p>\n<\/div>\n