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Ils dansent, chantent et annoncent des produits en phase avec les derni\u00e8res tendances. Les influenceuses de 19 ans Lisa et Lena comptent environ 17,5 millions de followers sur leur compte Instagram “lisaandlena”. La mode est son affaire. Dans ses plus de 2000 messages, les marques de luxe apparaissent encore et encore. Les marques ch\u00e8res sont \u00e9galement un probl\u00e8me pour l’influenceur Sami Slimani, qui pose devant la cam\u00e9ra avec des sacs, des parfums ou des v\u00eatements. Environ 1,3 million de followers regardent le joueur de 32 ans (au 1er juin 2022).\n<\/p>\n
Selon les experts de la mode, la mode de luxe pour les jeunes semble avoir le vent en poupe. La jeune g\u00e9n\u00e9ration veut une mode exclusive – et l’industrie semble s’y mettre.\n<\/p>\n
L’Institut de recherche sur le commerce de d\u00e9tail de Cologne (IFH) observe depuis des ann\u00e9es que l’affinit\u00e9 avec la marque a tendance \u00e0 diminuer, mais a r\u00e9cemment augment\u00e9 \u00e0 nouveau pendant la pand\u00e9mie et est tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e, en particulier chez les jeunes.\n<\/p>\n
“L’industrie du luxe, telle que je la vois, a moins souffert de Corona. Un certain nombre de grands fabricants ont m\u00eame gagn\u00e9 \u00bb, d\u00e9clare l’expert en mode Hansj\u00fcrgen Heinick de l’IFH.\n<\/p>\n
En janvier, le groupe fran\u00e7ais de produits de luxe LVMH a annonc\u00e9 qu’il avait fait de meilleures affaires en 2021 qu’avant la pand\u00e9mie de corona. Le chiffre d’affaires annuel a augment\u00e9 de pr\u00e8s de 44% par rapport \u00e0 2020 pour atteindre 64,2 milliards d’euros. L’entreprise, connue pour des marques telles que Louis Vuitton, Hublot ou Givenchy, a r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d’affaires annuel de pr\u00e8s de 53,7 milliards d’euros en 2019, soit avant la pand\u00e9mie. En particulier, la demande de mode et de maroquinerie aurait atteint un “niveau record” en 2021.\n<\/p>\n
La forte demande pour les marques de luxe Gucci, Yves Saint Laurent et Bottega Veneta a fait bondir le groupe de produits de luxe Kering de ses ventes et de ses b\u00e9n\u00e9fices l’an dernier, comme il l’avait annonc\u00e9 en f\u00e9vrier. En 2021, l’entreprise fran\u00e7aise a non seulement d\u00e9pass\u00e9 l’ann\u00e9e Corona 2020, mais elle a \u00e9galement d\u00e9pass\u00e9 le d\u00e9veloppement de 2019. Les ventes ont atteint un bon 17,6 milliards d’euros en 2021 – un bon tiers de plus qu’en 2020 et 11 % de plus qu’en 2019.\n<\/p>\n
Pourquoi les gens ach\u00e8tent-ils plus de mode de luxe – malgr\u00e9 la pand\u00e9mie ? Heinick, expert de l’IFH, a une supposition. “Je crois que certains achats ont pu \u00eatre per\u00e7us comme un exutoire pour s’offrir quelque chose de sp\u00e9cial.” En g\u00e9n\u00e9ral, les jeunes sont beaucoup plus sensibles aux marques que les plus \u00e2g\u00e9s. Les marques, m\u00eame ch\u00e8res, leur donnent une certaine orientation.\n<\/p>\n
Selon Carl Tillessen, analyste des tendances \u00e0 l’Institut allemand de la mode (DMI), au XXe si\u00e8cle, on pouvait encore compter sur la classe inf\u00e9rieure achetant dans le segment de prix inf\u00e9rieur, la classe moyenne dans le segment de prix sup\u00e9rieur et la classe sup\u00e9rieure dans le segment de prix sup\u00e9rieur. . Mais cette “bo\u00eete \u00e0 penser”, cette id\u00e9e de consommation “convenante”, n’est plus valable au 21e si\u00e8cle.\n<\/p>\n
“Les anciennes g\u00e9n\u00e9rations \u00e9tablies et les jeunes g\u00e9n\u00e9rations montantes ne vivent pas dans des univers de consommation s\u00e9par\u00e9s et qui ne se touchent pas, explique-t-il. Au contraire\u00a0: les plus \u00e2g\u00e9s veulent vraiment se joindre \u00e0 la chasse aux bonnes affaires. et les plus jeunes insistent pour partager le luxe.\n<\/p>\n
Une \u00e9tude de l’Association allemande de la mode de novembre 2021 confirme la tendance. Lorsqu’on lui demande quels v\u00eatements sont suspendus dans le placard \u00e0 la maison, elle montre que les jeunes en particulier ont un style vestimentaire luxueux. \u00c0 13 %, les 18 \u00e0 29 ans sont en avance sur toutes les autres g\u00e9n\u00e9rations.\n<\/p>\n
Selon l’\u00e9tude, le commerce de d\u00e9tail physique vit \u00e9galement principalement de ces jeunes acheteurs – mais : 71 % des 18 \u00e0 29 ans font leurs achats dans les succursales de fournisseurs bon march\u00e9. “Cela contredirait un peu cela, mais ce n’est pas le cas, car les jeunes groupes d’acheteurs font les deux”, d\u00e9clare Tanja Croonen, porte-parole de l’Association allemande de la mode.\n<\/p>\n
L’analyste de tendances Tillessen a une explication \u00e0 ce comportement d’achat de la jeune g\u00e9n\u00e9ration. “La consommation bon march\u00e9 d’un c\u00f4t\u00e9 et l’achat de biens exclusifs de l’autre nous satisfont de mani\u00e8re si diff\u00e9rente que les jeunes font une chose mais ne veulent pas renoncer \u00e0 l’autre”, dit-il.\n<\/p>\n
Selon Heinick, les marques de luxe sont d\u00e9sormais davantage orient\u00e9es vers le groupe cible jeune. \u00ab Pendant longtemps, les grandes marques de luxe ont \u00e9t\u00e9 avant tout synonymes d’\u00e9l\u00e9gance intemporelle. Aujourd’hui, ils traitent beaucoup plus de sujets jeunes.” On le voit par exemple dans la “tendance casualisation”, selon laquelle la mode est plus sportive, confortable et d\u00e9contract\u00e9e.\n<\/p>\n
Selon la porte-parole de l’association de mode Croonen, le comportement m\u00e9diatique influence \u00e9galement la consommation des jeunes. Les m\u00e9dias sociaux et les influenceurs jouent un r\u00f4le important dans le shopping. Les stars \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, en revanche, n’ont plus autant d’influence qu’avant.\n<\/p>\n
Selon l’analyste de tendances Tillessen, il n’est souvent pas clair du tout pour les abonn\u00e9s souvent tr\u00e8s jeunes de certains influenceurs si les influenceurs peuvent acheter des produits de luxe parce qu’ils ont tellement de succ\u00e8s – ou s’ils ont tellement de succ\u00e8s parce qu’ils ont achet\u00e9 des produits de luxe.\n<\/p>\n
Avec des prix qui ne sont pas exactement abordables, on se demande comment les jeunes en particulier peuvent s’offrir des articles de luxe. L’expert de la mode Heinick voit la mode d’occasion comme une explication possible. “Les marques de luxe d’occasion sont \u00e0 la mode en ce moment.”\n<\/p>\n
De plus, selon Axel Augustin, porte-parole de l’Association f\u00e9d\u00e9rale des d\u00e9taillants textiles (BTE), certains produits de luxe sont de v\u00e9ritables investissements, si bien que leur achat en vaut la peine – m\u00eame pour les plus jeunes. “La consommation, c’est toujours un peu d’\u00e9vasion.”\n<\/p>\n<\/div>\n