Aux \u00c9tats-Unis, le concept de \u00a0“prix bas\u00e9s sur la surveillance”\u00a0 commence \u00e0 faire couler beaucoup d’encre. Il repose sur un postulat simple mais inqui\u00e9tant : les entreprises, en particulier celles du secteur a\u00e9rien, envisagent de fixer les prix de mani\u00e8re \u00a0personnalis\u00e9e\u00a0 gr\u00e2ce \u00e0 des algorithmes d’intelligence artificielle (IA) qui analysent toutes les informations disponibles sur les clients. Ce changement pourrait transformer la mani\u00e8re dont nous percevons et vivons l’achat de billets d’avion.<\/p>\n
Delta Air Lines<\/strong> a r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 au centre de cette controverse. L’id\u00e9e de remplacer les \u00a0prix fixes\u00a0 par des \u00a0prix dynamiques\u00a0 qui varient en fonction de ce que chaque client pourrait \u00eatre pr\u00eat \u00e0 payer a provoqu\u00e9 une forte r\u00e9action. Plusieurs s\u00e9nateurs am\u00e9ricains ont m\u00eame exig\u00e9 des \u00e9claircissements de la part du PDG de Delta en raison de ce projet jug\u00e9 trop intrusif. Cette initiative visait alors \u00e0 maximiser les revenus de la compagnie a\u00e9rienne au d\u00e9triment de la transparence pour le consommateur.<\/p>\n Des entreprises comme \u00a0Fetcherr\u00a0, en collaboration avec Delta et Virgin Atlantic, d\u00e9veloppent ces syst\u00e8mes de tarification depuis 2019. Utilisant le \u00a0deep learning\u00a0, ces mod\u00e8les d’IA analysent une multitude de donn\u00e9es pour d\u00e9terminer le meilleur prix \u00e0 appliquer. Selon Fetcherr, ce type de tarification pourrait augmenter les b\u00e9n\u00e9fices des compagnies a\u00e9riennes de plus de \u00a04,4 billions de dollars par an\u00a0.<\/p>\n Pour r\u00e9aliser cette collecte de donn\u00e9es, les compagnies a\u00e9riennes exploitent divers canaux : l’historique d’achats, le comportement de navigation des utilisateurs, leur \u00a0g\u00e9olocalisation\u00a0, et m\u00eame leurs \u00a0donn\u00e9es biom\u00e9triques\u00a0 et \u00a0financi\u00e8res\u00a0. Cette intrusion dans la vie priv\u00e9e suscite des pr\u00e9occupations \u00e9thiques et l\u00e9gales. La question se pose alors : o\u00f9 tracer la ligne entre une offre personnalis\u00e9e et une manipulation des consommateurs ?<\/p>\n Les implications de ces syst\u00e8mes de prix personnalis\u00e9s sont troublantes. Lina Khan, ancienne membre de la \u00a0FTC\u00a0, a soulign\u00e9 des exemples planants, \u00e9voquant le cas d’un passager dont le prix de son billet aurait \u00e9t\u00e9 augment\u00e9 apr\u00e8s avoir subi un deuil. Cela soul\u00e8ve des enjeux moraux importants : la technologie devrait-elle \u00eatre utilis\u00e9e pour profiter des situations d\u00e9licates des gens ?<\/p>\n En juillet, Glen Hauenstein, le pr\u00e9sident de Delta, a d\u00e9clar\u00e9 que 20 % des prix des billets devraient \u00eatre fix\u00e9s par ces syst\u00e8mes d\u2019IA d\u2019ici la fin de l’ann\u00e9e, contre seulement 3 % \u00e0 l’\u00e9poque. Cet objectif fait partie d’un plan plus vaste pour abandonner les pratiques de tarification traditionnelles au profit de mod\u00e8les bas\u00e9s sur les donn\u00e9es de chaque passager. Cette \u00e9volution repr\u00e9sente une \u00a0r\u00e9volution\u00a0 dans le domaine du transport a\u00e9rien.<\/p>\n Le syst\u00e8me serait \u00e9galement con\u00e7u pour d\u00e9terminer le \u00a0“seuil de douleur”\u00a0 de chaque client, c’est-\u00e0-dire le montant maximum que celui-ci est pr\u00eat \u00e0 d\u00e9bourser, en fonction de ses besoins imm\u00e9diats. Si un voyage est urgent, par exemple en raison d’une situation familiale, le prix pourrait grimper, tandis que pour un simple d\u00e9placement routinier, le tarif serait ajust\u00e9 \u00e0 la baisse. Cela implique une strat\u00e9gie commerciale o\u00f9 le malheur de quelqu’un pourrait se transformer en opportunit\u00e9 de profit.<\/p>\n Le concept d’\u00a0exc\u00e9dent du consommateur\u00a0 d\u00e9crit la diff\u00e9rence entre ce qu’un client est pr\u00eat \u00e0 payer et ce qu’il paie r\u00e9ellement. Les entreprises cherchent \u00e0 exploiter cet exc\u00e9dent pour maximiser leurs gains. Avec les syst\u00e8mes bas\u00e9s sur l’IA, cette exploitation devient potentiellement efficace au point de s’approcher d’un m\u00e9canisme pr\u00e9dictif, mais cela soul\u00e8ve des questions quant \u00e0 la \u00a0moralit\u00e9\u00a0 de telles pratiques.<\/p>\n Contrairement \u00e0 la situation aux \u00c9tats-Unis, la mise en \u0153uvre de ces m\u00e9thodes en \u00a0Europe\u00a0 rencontre des obstacles. Le \u00a0R\u00e8glement G\u00e9n\u00e9ral sur la Protection des Donn\u00e9es (RGPD)\u00a0 interdit les d\u00e9cisions automatiques bas\u00e9es sur des donn\u00e9es personnelles, \u00e0 moins que les clients n’apportent leur consentement explicite. Cette l\u00e9gislation vise \u00e0 prot\u00e9ger les consommateurs et \u00e0 limiter les abus potentiels des entreprises.<\/p>\n Les \u00a0prix dynamiques\u00a0 sont d\u00e9j\u00e0 largement utilis\u00e9s dans l’industrie, notamment par les compagnies a\u00e9riennes et des services de transport comme Uber. Bien que ces mod\u00e8les se basent sur l’ajustement de l’offre et de la demande, ils ne sont pas dot\u00e9s du m\u00eame niveau de collecte de donn\u00e9es que celui propos\u00e9 par les syst\u00e8mes bas\u00e9s sur la surveillance. Les utilisateurs peuvent se sentir un peu plus prot\u00e9g\u00e9s par cette diff\u00e9rence, mais cela reste une zone grise sur le plan de la transparence.<\/p>\n Que nous r\u00e9serve l\u2019avenir ? Il est crucial de rester attentif \u00e0 ces \u00e9volutions et de d\u00e9fendre notre droit \u00e0 une transparence<\/strong> et \u00e0 une \u00e9thique commerciale<\/strong> \u00e9quitables en cette \u00e8re num\u00e9rique.<\/p>\nLes M\u00e9canismes de Tarification Personnalis\u00e9e<\/h2>\n
Collecte de Donn\u00e9es : Une Pratique Inqui\u00e9tante<\/h2>\n
Des Sc\u00e9narios \u00c9thiquement Probl\u00e9matiques<\/h2>\n
Les Objectifs de Delta Air Lines<\/h2>\n
Comprendre le “Seuil de Douleur”<\/h2>\n
L’Exc\u00e9dent du Consommateur<\/h2>\n
La Situation en Europe<\/h2>\n
La Comp\u00e9tition de Prix Dynamiques<\/h2>\n