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Si les d\u00e9taillants en ligne tels que Zalando veulent tripler leur activit\u00e9 de plate-forme en quelques ann\u00e9es, cela a de graves cons\u00e9quences pour le commerce de gros traditionnel et les marques correspondantes. Surtout parce que Zalando n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Qu’est-ce que cela signifie lorsque de plus en plus de d\u00e9taillants en ligne d\u00e9veloppent leur mod\u00e8le commercial de vente en gros classique dans le sens d’une strat\u00e9gie de plate-forme\u00a0? La vente directe devient progressivement une exigence pour les marques de mode.<\/p>\n
Lorsque Zalando a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en tant qu’entreprise de commerce \u00e9lectronique en 2008, le mod\u00e8le commercial \u00e9tait encore bas\u00e9 sur la vente en gros et la vente au d\u00e9tail classiques (vente en gros). Aujourd’hui, le commerce de gros ne repr\u00e9sente qu’environ 70 % du volume brut de marchandises (GMV) du groupe, le reste \u00e9tant constitu\u00e9 de l’activit\u00e9 de plate-forme. Depuis 2019, Zalando communique sur l’objectif de vouloir \u00e9tendre ses programmes partenaires, c’est-\u00e0-dire le mod\u00e8le de marketplace et l’int\u00e9gration des d\u00e9taillants stationnaires (retail connect\u00e9). Selon le rapport annuel, 30% du GMV provenait du programme partenaire en 2021, au premier trimestre 2022 c’\u00e9tait d\u00e9j\u00e0 32%, et dans trois ans, c’est-\u00e0-dire 2025, il devrait d\u00e9j\u00e0 repr\u00e9senter la moiti\u00e9 du GMV. Cette \u00e9volution n’est pas propre \u00e0 Zalando : About You et Otto vont dans le m\u00eame sens, et les commer\u00e7ants traditionnels int\u00e8grent \u00e9galement des mod\u00e8les de plateforme, de Breuninger \u00e0 Engelhorn. M\u00eame H&M est d\u00e9sormais une plateforme.<\/p>\n
Une place de march\u00e9 est attractive pour les op\u00e9rateurs de plateformes. Bien qu’il g\u00e9n\u00e8re une marge inf\u00e9rieure par produit, il mobilise moins de capital, r\u00e9duit les risques et n’a pas besoin d’\u00eatre achet\u00e9. “Contrairement au mod\u00e8le de vente en gros, le mod\u00e8le de plate-forme leur offre beaucoup plus de flexibilit\u00e9 et une gamme de produits beaucoup plus large qu’ils peuvent proposer”, explique Valerie Dichtl, experte du march\u00e9 et fondatrice de Marketplace Uni, sp\u00e9cialis\u00e9e dans l’\u00e9ducation et la formation dans le marketplace -Managers sp\u00e9cialis\u00e9s dans les secteurs de la mode, du sport et de la chaussure.<\/p>\n
Les crises de ces derni\u00e8res ann\u00e9es jusqu’\u00e0 l’actuelle guerre d’Ukraine ont montr\u00e9 plus que jamais au march\u00e9 de la mode la volatilit\u00e9 de ce secteur d’activit\u00e9. Si vous ne voulez pas sombrer, vous devez rester flexible. “La guerre en Ukraine est d\u00e9j\u00e0 la troisi\u00e8me crise de mon temps chez Zalando”, a d\u00e9clar\u00e9 Robert Gentz, co-PDG et co-fondateur de Zalando, lors de la pr\u00e9sentation des premiers chiffres trimestriels de l’ann\u00e9e en cours le 5 mai 2022. “Nous avons \u00e9merg\u00e9 plus fort de toutes les crises. Le mod\u00e8le de plate-forme nous donne plus de flexibilit\u00e9 pour cela.<\/p>\n
De plus, Zalando poursuit des objectifs de croissance ambitieux afin de devenir le “Starting Point for Fashion” tant cit\u00e9. C’est la “premi\u00e8re priorit\u00e9 de Zalando de r\u00e9aliser une forte croissance continue qui soit significativement et syst\u00e9matiquement sup\u00e9rieure \u00e0 celle du march\u00e9 europ\u00e9en de la mode en ligne. Nous visons un taux de croissance annuel moyen (TCAC) de 20 \u00e0 25 % pour le GMV entre 2020 et 2025 \u00bb, indique le rapport annuel 2021. \u00ab Cette croissance exorbitante \u00bb, poursuit Dichtl, \u00ab ne peut \u00eatre obtenue que via des plateformes \u00bb.<\/p>\n
Mais comment convertir exactement un mod\u00e8le de vente en gros en un mod\u00e8le de plate-forme, avons-nous demand\u00e9 \u00e0 Zalando\u00a0? Par “des investissements continus, par exemple dans des (self-)services et des outils pour les marques partenaires et des formations, ainsi que par la transition progressive de partenaires grossistes s\u00e9lectionn\u00e9s vers notre programme de partenariat”, explique une porte-parole du groupe.<\/p>\n
Bien s\u00fbr, Zalando laisse ouverte \u00e0 quel point cette transition est volontaire. Et les marques font aussi profil bas. “Il est clair, et je le vois encore et encore dans mes conversations, que de nombreuses marques ne r\u00e9alisent pas encore vraiment cette \u00e9volution, m\u00eame si Zalando et d’autres d\u00e9taillants en ligne le communiquent relativement ouvertement”, explique Dichtl. “Les marques qui ont une forte approche B2C changent volontairement, mais il y en a aussi beaucoup qui doivent changer.”<\/p>\n
Selon Dichtl, le commerce de gros deviendra \u00e0 l’avenir le \u00abcherry picking\u00bb. Dichtl : “Seules les grandes marques sont achet\u00e9es, et seulement ce qui est s\u00fbr de bien se vendre ou qui a des programmes NOS derri\u00e8re.” A l’avenir, des produits avec de nombreuses tailles, comme des sous-v\u00eatements ou des jeans, ou des marques moins connues. Transition vers Direct-to-ConsumerC\u00a0: plan pour les ventes perdues<\/p>\n
Cependant, cela fait une grande diff\u00e9rence pour les marques qu’elles vendent leurs produits en gros ou via un march\u00e9. Dichtl : \u00ab Si une marque n’a pas de vente en gros pour un gros client comme Zalando, elle doit elle-m\u00eame approvisionner sa place de march\u00e9. Cela signifie \u00e9galement que la marque elle-m\u00eame peut prendre en charge les pr\u00e9commandes et doit donc \u00e9galement les pr\u00e9financer. La marchandise n’est pas pay\u00e9e en une seule fois en d\u00e9but de saison lors de la livraison, comme c’est le cas dans le commerce de gros, mais lorsque le client final ach\u00e8te la marchandise. Cela peut initialement entra\u00eener des probl\u00e8mes de liquidit\u00e9 pour la marque.<\/p>\n De plus, les ventes dans le mod\u00e8le du march\u00e9 sont souvent inf\u00e9rieures au d\u00e9but par rapport au mod\u00e8le de gros. Au moins dans le cas de Zalando, les produits de gros sont automatiquement affich\u00e9s dans les 26 pays. La place de march\u00e9, quant \u00e0 elle, fonctionne pays par pays. “Tr\u00e8s peu seront en mesure de desservir tous les pays \u00e0 la fois et de compenser la perte de ventes associ\u00e9e”, explique Dichtl.<\/p>\n Cela laisse l’algorithme\u00a0: bien s\u00fbr, Zalando veut d’abord vendre ses produits de gros, car c’est l\u00e0 que le plus de capital est immobilis\u00e9 et que le plus de ventes peuvent \u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9es. Les produits vendus par le biais des programmes partenaires sont moins bien class\u00e9s et sont \u00e9galement expos\u00e9s \u00e0 une concurrence accrue. L\u00e0 aussi, des pertes sont \u00e0 pr\u00e9voir.<\/p>\n Afin de ma\u00eetriser au mieux ces enjeux, les marques doivent s’adapter en amont. Dichtl parle d’un d\u00e9lai de livraison de six mois \u00e0 trois quarts d’ann\u00e9e. De nombreux processus de l’entreprise devraient \u00eatre touch\u00e9s.<\/p>\n Dans la perspective d’aujourd’hui, le d\u00e9veloppement vers les places de march\u00e9 est irr\u00e9versible. La pand\u00e9mie n’a pas cr\u00e9\u00e9 ce d\u00e9veloppement, elle l’a seulement acc\u00e9l\u00e9r\u00e9. “L’avenir ne fonctionnera plus sans places de march\u00e9”, Dichtl en est convaincu. \u00ab Il faut enlever les \u0153ill\u00e8res. En Europe, il existe environ 40 \u00e0 50 places de march\u00e9 qui ne concernent que le march\u00e9 de la mode. La tendance est actuellement \u00e0 la hausse. \u00bb Les marques doivent r\u00e9fl\u00e9chir aux canaux qu’elles veulent et peuvent utiliser \u00e0 l’avenir, ainsi qu’aux produits \u00e0 vendre et \u00e0 quel endroit. “Beaucoup commencent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 examiner de plus pr\u00e8s les canaux individuels et \u00e0 d\u00e9velopper des gammes de produits cibl\u00e9es pour eux”, dit-elle. “Il s’agit de sortir de la spirale des prix.”<\/p>\n Apr\u00e8s tout, le mod\u00e8le du march\u00e9 offre un grand potentiel et des opportunit\u00e9s – cela aussi doit \u00eatre soulign\u00e9, dit Dichtl. Ce n’est pas pour rien que les marques DTC classiques ne font souvent que s’\u00e9tendre sur les marketplaces. Via les places de march\u00e9, ils peuvent continuer \u00e0 garder leurs produits entre leurs mains, tester de nouveaux march\u00e9s (nationaux) et ils restent \u00e9galement ma\u00eetres des prix.<\/p>\n<\/div>\nLa pression sur les marques de gros augmente<\/h2>\n