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BERLIN (dpa-AFX) – La robe du mannequin est parfaitement ajust\u00e9e, les yeux de la femme sont \u00e9veill\u00e9s et ses cheveux sont volumineux. C’est trop beau pour \u00eatre vrai \u2013 et ce n’est pas le cas. La femme parfaite sur la photo est un avatar g\u00e9n\u00e9r\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019intelligence artificielle (IA). Lorsque la maison de couture espagnole Mango a pr\u00e9sent\u00e9 en juillet sa campagne jeunesse d’\u00e9t\u00e9 avec un mod\u00e8le artificiel, m\u00eame Marco Sinervo, PDG de l’une des plus grandes agences de mannequins allemandes, a \u00e9t\u00e9 surpris par le \u00ab faux \u00bb, comme il appelle l’avatar de l’IA. “Je n’avais pas r\u00e9alis\u00e9 qu’il ne s’agissait pas d’un vrai mod\u00e8le”, admet-il dans une interview accord\u00e9e \u00e0 dpa.<\/p>\n
Selon une enqu\u00eate de l’institut d’\u00e9tudes de march\u00e9 Appinio, Sinervo n’\u00e9tait pas seul. 72 % des 1 000 personnes interrog\u00e9es ont trouv\u00e9 r\u00e9aliste la repr\u00e9sentation du mannequin et des v\u00eatements dans la campagne IA. \u00ab Nous utilisons l’IA tous les jours pour nos clients sans que cela se remarque \u00bb, explique Michael Berger, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Beyond Studio, un collectif de design qui s’appuie fortement sur l’IA dans la production photo. L\u2019IA offre de nombreux avantages aux entreprises : au lieu de voyager \u00e0 travers le monde pour des tournages, les arri\u00e8re-plans pourraient \u00eatre cr\u00e9\u00e9s num\u00e9riquement. Cela permet non seulement d’\u00e9conomiser du temps et de l’argent, mais \u00e9galement de prot\u00e9ger l’environnement.<\/p>\n
“Dans le meilleur des cas, remplacez le mod\u00e8le entier”<\/p>\n
Il serait m\u00eame moins co\u00fbteux pour les clients de ne pas payer du tout un mod\u00e8le, explique Berger. \u00ab Dans le meilleur des cas, l\u2019IA devrait remplacer l\u2019ensemble du mod\u00e8le. \u00bb Cependant, il est encore n\u00e9cessaire \u00e0 l\u2019heure actuelle de photographier les v\u00eatements et accessoires sur le corps, car l\u2019IA ne peut pas (encore) les afficher correctement. C’est pourquoi les gens ont souvent recours \u00e0 ce qu’on appelle des mod\u00e8les corporels, dont les t\u00eates sont ensuite remplac\u00e9es num\u00e9riquement. Ce proc\u00e9d\u00e9 reste aussi co\u00fbteux que la photographie conventionnelle. “D\u00e8s que l’IA pourra automatiser cela, cela deviendra moins cher”, ajoute Berger.<\/p>\n
En Allemagne \u00e9galement, le groupe Otto mise sur l’IA dans le monde de la mode. Depuis le printemps 2024, l\u2019entreprise affirme utiliser \u00e9galement des mod\u00e8les g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l\u2019IA pour les pr\u00e9sentations de produits. Qu’il s’agisse de maillots de bain sur la plage ou de pantalons de sport \u00e0 la salle de sport : “Un mod\u00e8le IA peut \u00eatre plac\u00e9 dans diff\u00e9rentes tenues et dans diff\u00e9rents environnements en quelques secondes”, a d\u00e9clar\u00e9 un porte-parole. La soci\u00e9t\u00e9 de vente par correspondance en ligne Zalando utilise \u00e9galement l’IA g\u00e9n\u00e9rative dans le domaine du contenu \u00ab principalement pour cr\u00e9er des arri\u00e8re-plans pour les photos de produits \u00bb, selon une enqu\u00eate.<\/p>\n
“L’IA n’est pas sexy”<\/p>\n
Alors les mannequins et les photographes vont-ils bient\u00f4t devenir obsol\u00e8tes ? Norbert Hansen, PDG de l’Association des agences de mannequins agr\u00e9\u00e9es (Velma), voit des temps sombres pour l’industrie du mannequin : “Si le d\u00e9veloppement technique progresse rapidement, \u00e0 mon avis, il n’y aura plus beaucoup d’agences dans les ann\u00e9es \u00e0 venir.” De nombreuses boutiques en ligne photographient chaque jour de nombreuses tenues, en mettant l’accent sur les produits et non sur le mod\u00e8le. \u00ab \u00c0 long terme, ces motivations pourraient \u00eatre compl\u00e8tement remplac\u00e9es par l\u2019IA. \u00bb<\/p>\n
Sinervo a un avis diff\u00e9rent. \u00ab L\u2019IA n\u2019est pas sexy \u00bb, souligne l\u2019agent artistique. Pour lui, l\u2019utilisation d\u2019avatars IA repr\u00e9sente plus un retour en arri\u00e8re qu\u2019une innovation. “Les gens ont besoin de r\u00e9alit\u00e9 dans un monde superficiel et au rythme de plus en plus rapide.” Les mod\u00e8les g\u00e9n\u00e9r\u00e9s techniquement v\u00e9hiculeraient un \u00ab id\u00e9al de beaut\u00e9 compl\u00e8tement inhumain \u00bb. Les marques doivent \u00eatre \u00ab honn\u00eates, accessibles et authentiques \u00bb, notamment pour s\u00e9duire un groupe cible jeune.<\/p>\n
Axl Jansen, qui, en tant que photographe de mode, a d\u00e9j\u00e0 eu plusieurs stars et mannequins devant son objectif, voit les choses de la m\u00eame mani\u00e8re. “Une certaine lassitude s’installera au plus tard d\u00e8s la troisi\u00e8me ou la quatri\u00e8me campagne d’IA.” Il compare le battage m\u00e9diatique actuel autour de l\u2019IA avec les tendances pr\u00e9c\u00e9dentes de la photographie qui ont ensuite \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9es par d\u2019autres. De nombreux photographes de la jeune g\u00e9n\u00e9ration reviendraient m\u00eame \u00e0 la photographie argentique. “Et entre vous et moi : quel client ne veut pas d’images authentiques et prot\u00e9g\u00e9es par la loi ?”<\/p>\n
Le top model Kendall Jenner en avatar IA ?<\/p>\n
On ne sait pas clairement qui d\u00e9tient les droits sur les images g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA, explique Jansen. Parce qu’il n’y a pas de r\u00e9glementation l\u00e9gale en Allemagne. Cependant, les droits \u00e0 l’image constituent une source de revenus importante pour les mannequins, car ils les vendent g\u00e9n\u00e9ralement pour des p\u00e9riodes limit\u00e9es, explique Berger. “Mais de nombreux clients veulent avoir tous les droits pour toujours et partout, ce qui fait grimper les frais de mod\u00e9lisation.” Mais avec l\u2019IA, les entreprises pourraient changer de visage et ne plus avoir \u00e0 payer pour les droits.<\/p>\n
Un avatar IA distinct pourrait permettre aux mod\u00e8les de se \u00ab vendre \u00bb plusieurs fois par jour \u2013 et ainsi d\u2019augmenter leurs revenus, explique Berger. De cette fa\u00e7on, leurs visages seraient sous forme num\u00e9rique avec le client et ils n’auraient pas besoin d’\u00eatre photographi\u00e9s eux-m\u00eames pour les s\u00e9ances photo. Toutefois, tant que la situation juridique n\u2019est pas claire, cela n\u2019a gu\u00e8re de sens. Selon Sinervo, ils ne sont pas non plus int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 \u00ab travailler \u00bb comme mod\u00e8le d\u2019IA, car leur exclusivit\u00e9 en souffrirait. “Si Kendall Jenner apparaissait soudainement comme mod\u00e8le d’IA pour une marque anonyme, elle ne serait rapidement plus le mannequin c\u00e9l\u00e8bre.”<\/p>\n
Exigence d\u2019\u00e9tiquetage : fin du battage m\u00e9diatique sur l\u2019IA ?<\/p>\n
Selon l’enqu\u00eate Appinio, la grande majorit\u00e9 des personnes interrog\u00e9es (81 %) souhaitent que le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’IA soit clairement \u00e9tiquet\u00e9. Inken Paland, sp\u00e9cialiste des m\u00e9dias sociaux dans le domaine de l’IA, partage \u00e9galement ce point de vue : “Nous devons reconna\u00eetre les mod\u00e8les d’IA et comprendre qu’il ne s’agit pas de personnes r\u00e9elles – car nous les rencontrerons encore plus souvent \u00e0 l’avenir.”<\/p>\n
Sinervo, en revanche, estime qu’avec une exigence d’\u00e9tiquetage, le battage m\u00e9diatique de l’IA dans l’industrie de la mode s’att\u00e9nuera rapidement : \u00ab Cela donnera un mauvais arri\u00e8re-go\u00fbt aux images de l’IA et \u00e0 l’image des marques qui utilisent l’IA. ” Paland voit les choses diff\u00e9remment : “Les gens ont tendance \u00e0 r\u00e9sister aux nouvelles technologies jusqu’\u00e0 ce qu’elles deviennent normales.” Selon eux, les avatars IA deviendraient, avec le temps, aussi courants \u00ab que les cookies ennuyeux sur les sites Web \u00bb.\/evy\/DP\/nas<\/p>\n<\/div>\n