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La marque Esprit est reprise en Europe par l’investisseur londonien Alteri et sa soci\u00e9t\u00e9 de mode CBR. Quelle est la prochaine \u00e9tape pour l\u2019ancien milliard de dollars ? Ce que nous savons et ce que nous ne savons pas.<\/p>\n
Les activit\u00e9s commerciales derri\u00e8re la marque Esprit \u00e0 Ratingen sont dissoutes et des magasins ferment en Allemagne et dans d’autres pays europ\u00e9ens. En Allemagne, le plus grand march\u00e9 europ\u00e9en, plus de 1 300 salari\u00e9s perdent leur emploi.<\/p>\n
\u00c0 l’avenir, le si\u00e8ge social de Hong Kong n’accordera des droits de marque internationaux qu’en \u00e9change de droits de licence, apr\u00e8s avoir \u00e9chou\u00e9 \u00e0 remettre l’entreprise sur la bonne voie depuis son rachat par l’actionnaire principal actuel, Karen Lo.<\/p>\n
\u00ab Aujourd\u2019hui, nous n\u2019avons la marque que sur papier. Je les mets dans le bureau et je n’ai plus d’op\u00e9rations, plus rien qui fasse battre le c\u0153ur de la marque. C\u2019est vraiment dommage\u00bb, d\u00e9clare Thomas Fr\u00f6hlich, ancien manager d\u2019Esprit, dans une interview.<\/p>\n
Cette r\u00e9cente \u00e9volution radicale a sem\u00e9 la consternation chez beaucoup, y compris chez les anciens employ\u00e9s, qui se souviennent de bons moments et d’un environnement de travail positif. Surtout, l\u2019esprit d\u2019\u00e9quipe, ou \u00ab esprit de corps \u00bb, est vant\u00e9.<\/p>\n
\u00ab Esprit \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 une bande amicale quelque part. \u00abC’est toujours une entreprise de c\u0153ur, c’est pourquoi cela me touche toujours lorsque des \u00e9v\u00e9nements se d\u00e9roulent comme celui-ci\u00bb, explique Fr\u00f6hlich.<\/p>\n
La marque a d\u00e9sormais un nouveau propri\u00e9taire, Alteri. \u00ab La question est : qu\u2019en fait le nouvel investisseur ? d\u00e9clare Leo Faltmann, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Fashionconsult, dans une interview. “Esprit a d\u00e9j\u00e0 un nom brillant, mais il souffre de la crise depuis 15 ans.”<\/p>\n
Qu\u2019est-ce qui a r\u00e9ellement fait la recette du succ\u00e8s d\u2019Esprit ? Elle \u00e9tait particuli\u00e8rement populaire parmi la classe moyenne – \u00e0 ses moments les plus prosp\u00e8res, \u00e9galement recherch\u00e9e par la m\u00e8re et la fille. La marque a \u00e9volu\u00e9 confortablement dans le segment interm\u00e9diaire du march\u00e9 de la mode.<\/p>\n
\u00ab De la fin des ann\u00e9es 90 au milieu des ann\u00e9es 2000, les marques de taille interm\u00e9diaire \u00e9taient des formats tr\u00e8s performants qui prenaient des parts de march\u00e9 aux marques de mode \u00e9tablies. \u00ab Elles n\u2019\u00e9taient pas tr\u00e8s \u00e0 la mode, mais elles offraient une meilleure qualit\u00e9 que les marques de valeur et \u00e9taient nettement moins ch\u00e8res que les vraies marques de renomm\u00e9e internationale \u00bb, explique l\u2019expert du secteur de la mode Achim Berg dans une interview.<\/p>\n
Au mieux – au cours de l’exercice 2007\/2008 – Esprit a r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d’affaires de 37,227 milliards de dollars de Hong Kong (4,34 milliards d’euros) et un b\u00e9n\u00e9fice de 6,450 milliards de dollars de Hong Kong (752,74 millions d’euros). Mais le d\u00e9clin d’Esprit a commenc\u00e9 ici, \u00e0 la fin de l’\u00e8re de celui que l’on appelait \u00e9galement \u00ab\u00a0Mr.\u00a0\u00bb Esprit\u00bb, le c\u00e9l\u00e8bre directeur g\u00e9n\u00e9ral Heinz Krogner. C\u2019est du moins ce que voient de nombreux initi\u00e9s de l\u2019industrie.<\/p>\n
La marque \u00e9tait surdistribu\u00e9e et les produits perdaient de leur \u00e9clat. A chaque changement de direction successif, la situation s’est aggrav\u00e9e. Apr\u00e8s la crise financi\u00e8re, les revenus ont continu\u00e9 de diminuer au fil des ans, pour atteindre r\u00e9cemment 5,912 milliards de dollars de Hong Kong (689,95 millions d’euros) pour l’exercice 2023. Le r\u00e9sultat final a \u00e9t\u00e9 une perte record de 2,339 milliards de dollars de Hong Kong (272 millions d’euros). .<\/p>\n
\u00abLes clients qui rapportaient de l’argent ont vieilli avec la marque\u00bb, explique Fr\u00f6hlich, qui a travaill\u00e9 chez Esprit jusqu’en 2019.<\/p>\n
L\u2019effondrement d\u2019Esprit sous la direction du dernier actionnaire majeur a finalement \u00e9t\u00e9 dramatique. Initialement, de grands projets ont \u00e9t\u00e9 annonc\u00e9s pour les march\u00e9s des \u00c9tats-Unis et de la Chine, o\u00f9 Esprit n’a jamais connu une croissance importante. Un nouveau hub num\u00e9rique devrait voir le jour \u00e0 New York, Londres et Amsterdam. Avec le recul, certaines id\u00e9es semblent m\u00eame surr\u00e9alistes.<\/p>\n
Quelques mois apr\u00e8s un pop-up dans le grand magasin parisien Printemps et une soir\u00e9e berlinoise avec le magazine streetwear Highsnobiety, les filiales d’Esprit en Suisse et en Belgique ont fait faillite, le plus grand franchis\u00e9 d’Allemagne a ferm\u00e9 40 magasins et les franchis\u00e9s de longue date ont fait faillite parce que ils n’avaient pas de biens, ils en ont eu plus.<\/p>\n
Le manque de compr\u00e9hension de la direction actuelle de Hong Kong du secteur de la mode en Europe – le plus grand march\u00e9 d’Esprit – est consid\u00e9r\u00e9 comme l’une des nombreuses raisons de la disparition d’Esprit. Cela ne semble pas \u00eatre le probl\u00e8me du fonds britannique Alteri, propri\u00e9taire de la soci\u00e9t\u00e9 de mode CBR avec les marques Street One et Cecil. Cela s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9 de mani\u00e8re constante ces derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/p>\n
“Si CBR le faisait, nous avons de bonnes chances”, d\u00e9clare Faltmann.<\/p>\n
On ne sait pas encore d\u00e9finitivement si Esprit sera poursuivi en tant que marque par le groupe CBR Fashion. Mais il existe des indices. L’actuel directeur g\u00e9n\u00e9ral de CBR, Jim Nowak, travaillait chez Esprit, m\u00eame \u00e0 l’\u00e9poque de Krogner.<\/p>\n
“L’hypoth\u00e8se est que l’argent ira \u00e0 CBR”, explique Thomas Fr\u00f6hlich, ancien directeur d’Esprit. CBR r\u00e9pond \u00e9galement aux demandes de renseignements concernant Esprit, mais reste par ailleurs discret. “Nous ne publierons les projets de continuation de la marque Esprit qu’\u00e0 une date ult\u00e9rieure, une fois la transaction finalis\u00e9e.” Il semblerait que les nouveaux licenci\u00e9s veuillent prendre leur temps.<\/p>\n
\u00abJe pense aussi qu’ils laissent la marque de c\u00f4t\u00e9 pour le moment afin de d\u00e9velopper un concept tourn\u00e9 vers l’avenir\u00bb, d\u00e9clare Fr\u00f6hlich. \u00ab Aujourd\u2019hui, rattacher une marque \u00e0 quelque chose qui existe n\u2019est pas fondamentalement une erreur en termes de synergie, mais il faut avoir une vraie alternative \u00e0 ce qu\u2019on a d\u00e9j\u00e0 sur le march\u00e9. \u00bb<\/p>\n
La mani\u00e8re dont Esprit se positionnera \u00e0 l\u2019avenir reste ouverte et passionnante. \u00c0 qui s\u2019adressera la collection, avec quels looks et quels prix ?<\/p>\n
\u00ab En termes de principe et de processus de proposition et de livraison des marchandises, ils \u00e9taient tous assez similaires : CBR, Esprit, S.Oliver, Tom Tailor. C’\u00e9tait plus ou moins pareil. CBR a perfectionn\u00e9 cela un peu pour l\u2019\u00e9poque actuelle, cela est logique en termes de cha\u00eene de processus \u00bb, d\u00e9clare Fr\u00f6hlich. “Mais Esprit doit \u00e9galement avoir du sens en tant qu’alternative aux marques CBR existantes et \u00eatre construit en cons\u00e9quence \u2013 et porter la g\u00e9n\u00e9tique Esprit.”<\/p>\n
Mais ce segment traditionnel du grand public a souffert ces derni\u00e8res ann\u00e9es. En t\u00e9moignent les faillites de fabricants de v\u00eatements comme Tom Tailor ou le groupe de grands magasins Galeria. Les cha\u00eenes de mode verticales exercent une pression sur eux, tout comme les remises sur les marques haut de gamme ; les affaires sur le march\u00e9 interm\u00e9diaire de la mode sont devenues plus difficiles.<\/p>\n
\u00ab Les acteurs de la valeur ont investi dans la qualit\u00e9 au fil du temps, mais ont maintenu leurs prix bas \u00bb, explique Berg. “Dans le m\u00eame temps, les marques dont les prix \u00e9taient auparavant plus \u00e9lev\u00e9s ont propos\u00e9 des prix plus bas, notamment parce que jusqu’\u00e0 60 pour cent des articles ne sont pas vendus au prix fort.”<\/p>\n
Des exemples du pass\u00e9 comme les marques Mexx ou Bench montrent qu\u2019une relance peut \u00eatre difficile. Apr\u00e8s les annonces concernant leur nouvelle entr\u00e9e sur le march\u00e9, peu de nouvelles ont \u00e9t\u00e9 entendues de leur part jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent.<\/p>\n
Chez Esprit \u00e9galement, seuls les droits de marque europ\u00e9ens ont \u00e9t\u00e9 vendus jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent. Qui acquerra les droits dans les autres r\u00e9gions du monde et y aura-t-il toujours une image de marque coh\u00e9rente au niveau international ?<\/p>\n
En cas de doute, la marque peut en souffrir. En Am\u00e9rique du Nord, ces marques Mexx ou Bench se trouvent par exemple chez Walmart ou Costco, mais plus chez les d\u00e9taillants de mode, pr\u00e9cise Fr\u00f6hlich.<\/p>\n
\u00ab En fin de compte, ils n\u2019existent que sous forme de marques sous licence et m\u00e8nent aujourd\u2019hui une tr\u00e8s, tr\u00e8s mauvaise existence de discounter. J\u2019ai aussi cette peur pour Esprit.<\/p>\n<\/div>\n