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– par Alexander H\u00fcbner et Helen Reid<\/p>\n
Herzogenaurach (Reuters) – Le patron d’Adidas, Bj\u00f6rn Gulden, r\u00e9pand un nouvel optimisme au sein du deuxi\u00e8me groupe mondial d’articles de sport, apr\u00e8s sa premi\u00e8re perte depuis plus de trois d\u00e9cennies. <\/p>\n
L’ann\u00e9e en cours a pour objectif de \u00ab devenir une meilleure entreprise \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Gulden mercredi lors de la conf\u00e9rence de presse annuelle \u00e0 Herzogenaurach. L\u2019ann\u00e9e sportive 2024, avec les Jeux Olympiques et le Championnat d\u2019Europe de football en Allemagne, devrait apporter un vent favorable. “Mais il faudra beaucoup de temps pour parvenir \u00e0 un redressement.” Son objectif : en 2026, en trois ans, Adidas devrait atteindre des taux de croissance \u00e0 deux chiffres et un rendement d’exploitation de dix pour cent (2023\u00a0: 1,3). “C’est ce qui est possible dans cette industrie.” <\/p>\n
Gulden souhaite rapprocher \u00e0 nouveau Adidas du client. \u00ab Le temps des h\u00e9ros mondiaux est r\u00e9volu \u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9. L’objectif est de mieux adapter l’offre aux march\u00e9s locaux, comme en Inde, o\u00f9 le sponsoring de l’\u00e9quipe nationale de cricket a permis de vendre 700 000 maillots. “Nous prendrons plus de risques que ce \u00e0 quoi nous \u00e9tions habitu\u00e9s r\u00e9cemment”, a annonc\u00e9 Gulden, faisant r\u00e9f\u00e9rence aux mod\u00e8les de chaussures et de T-shirts. Alors que l’\u00e9quipement de nombreux participants olympiques est destin\u00e9 \u00e0 contribuer \u00e0 l’image, dans les luttes pour le titre de football en Europe et en Am\u00e9rique du Sud, beaucoup d\u00e9pend du succ\u00e8s des \u00e9quipes Adidas – par exemple l’\u00e9quipe nationale allemande. “Je pense que les Championnats d’Europe en Allemagne seront meilleurs en termes de marketing que ce que beaucoup de gens pensent”, a d\u00e9clar\u00e9 le patron d’Adidas. <\/p>\n
L’ann\u00e9e derni\u00e8re, la r\u00e9duction des stocks, qui s’\u00e9taient \u00e9lev\u00e9s \u00e0 5,9 milliards d’euros, a mis sous pression les marges. L’industrie des articles de sport souffre du fait qu’elle a command\u00e9 trop de produits pendant la crise du Corona par crainte de probl\u00e8mes de livraison. Cependant, en raison de la faiblesse de l\u2019\u00e9conomie, les clients n\u2019ont pas proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 l\u2019achat comme pr\u00e9vu. Par ailleurs, Adidas s’est s\u00e9par\u00e9 du rappeur controvers\u00e9 Kanye West (“Ye”), dont les d\u00e9clarations antis\u00e9mites \u00e9taient devenues intol\u00e9rables. Mais il avait rapport\u00e9 \u00e0 Adidas des milliards de ventes et de b\u00e9n\u00e9fices pendant des ann\u00e9es avec ses baskets \u00ab Yeezy \u00bb. Malgr\u00e9 des campagnes de vente lucratives pour les stocks restants d\u00e9j\u00e0 produits, que les florins continuaient de lancer sur le march\u00e9, Adidas manquait d’un demi-milliard d’euros de ventes.<\/p>\n
GULDEN : RENVERSEMENT DE TENDANCE OBTENU EN CHINE<\/p>\n
Les stocks mondiaux ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9duits de pr\u00e8s de 1,5 milliard d’euros pour atteindre un niveau \u00ab sain \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Gulden. Il n’y a qu’aux \u00c9tats-Unis qu’Adidas – comme son concurrent Nike – traverse encore une p\u00e9riode difficile. L\u00e0, vous avez six \u00e0 neuf mois de retard sur le reste du monde. “\u00c7a va prendre du temps.” Mais m\u00eame sur l’ensemble de l’ann\u00e9e, les ventes en Am\u00e9rique du Nord diminueront d’environ 5 % apr\u00e8s ajustement des effets de change ; en 2023, elles y ont chut\u00e9 de 16 %. En Chine, en revanche, le renversement de tendance aura \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9 avec une augmentation de huit pour cent en 2023, a not\u00e9 Gulden.<\/p>\n
\u00c0 l\u2019\u00e9chelle mondiale, Adidas s\u2019attend \u00e0 une croissance \u00e9lev\u00e9e de ses ventes \u00e0 un chiffre en 2024, ajust\u00e9es des ventes de \u00ab Yeezy \u00bb. L’ann\u00e9e derni\u00e8re, les ventes sont rest\u00e9es stables \u00e0 21,4 milliards d’euros apr\u00e8s ajustement des effets de change. La vente de \u00ab Yeezy \u00bb a rapport\u00e9 de mani\u00e8re inattendue \u00e0 Adidas un b\u00e9n\u00e9fice d’exploitation de 268 millions d’euros. Le r\u00e9sultat final a toutefois \u00e9t\u00e9 une perte de 58 millions d’euros, la premi\u00e8re perte nette depuis 1992. “L’ann\u00e9e 2023 a \u00e9t\u00e9 loin d’\u00eatre assez bonne, mais elle s’est termin\u00e9e mieux que ce \u00e0 quoi je m’attendais au d\u00e9but de l’ann\u00e9e”, a d\u00e9clar\u00e9 Gulden. Malgr\u00e9 les chiffres rouges, le dividende devrait rester stable \u00e0 70 cents par action.<\/p>\n
Adidas pr\u00e9voit prudemment un b\u00e9n\u00e9fice d’exploitation d’environ 500 millions d’euros pour l’ann\u00e9e en cours. Les effets de change ont eu un impact consid\u00e9rable sur le r\u00e9sultat, a mis en garde le directeur financier Harm Ohlmeyer contre des attentes trop \u00e9lev\u00e9es. En outre, au moins au d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e, les co\u00fbts de transport seraient plus \u00e9lev\u00e9s en raison des blocus en mer Rouge. Les marchandises produites en Asie arrivent actuellement deux \u00e0 trois semaines plus tard. “Mais c’est une normalisation”, a d\u00e9clar\u00e9 Gulden. De nouveaux co\u00fbts de restructuration ne sont plus attendus en 2024, m\u00eame s’il y a toujours quelque chose \u00e0 faire, a d\u00e9clar\u00e9 Ohlmeyer. En 2023, Adidas a d\u00e9pens\u00e9 200 millions d\u2019euros pour fermer ses propres magasins, reconvertir ses centres de distribution et verser des indemnit\u00e9s de licenciement.<\/p>\n
(Rapport d’Alexander H\u00fcbner, \u00e9dit\u00e9 par Ralf Banser. Si vous avez des questions, veuillez contacter notre \u00e9quipe \u00e9ditoriale \u00e0 berlin.newsroom@thomsonreuters.com (pour la politique et l’\u00e9conomie) ou frankfurt.newsroom@thomsonreuters.com (pour les entreprises et les march\u00e9s) .)<\/p>\n<\/div>\n
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