Dans le caf\u00e9 bond\u00e9, sa marche rapide et son air confiant r\u00e9v\u00e8lent imm\u00e9diatement : ce doit \u00eatre Leyla Piedayesh, la fondatrice de la marque allemande Lala Berlin. Le label organise un d\u00e9jeuner \u00e0 Amsterdam pour rencontrer la presse, les influenceurs et les d\u00e9taillants des Pays-Bas et de Belgique. Piedayesh se prom\u00e8ne entre les tables, plaisantant et bavardant.<\/p>\n
\u00ab J’aime la vie sociale. J’aime \u00eatre entour\u00e9e de gens \u00bb, d\u00e9clare la cr\u00e9atrice une heure plus tard, alors qu’elle prend place \u00e0 une table pr\u00e8s de la fen\u00eatre pour un entretien avec FashionUnited. \u00c0 c\u00f4t\u00e9 d’elle se trouve Lisa Maloney, responsable du commerce de gros et de d\u00e9tail chez Lala Berlin. FashionUnited s’est entretenu avec les deux \u00e0 propos des leurs Projets pour les march\u00e9s n\u00e9erlandais et belge Il y a un an et demi, Lala Berlin a embauch\u00e9 une nouvelle agence ici : New Market Agency, dont le portefeuille comprend \u00e9galement Modstr\u00f6m, Sess\u00f9n et Baum und Pferdgarten, avec qui Lala Berlin travaille \u00e0 l’expansion son r\u00e9seau de distribution dans les pays du Benelux, mais sans objectifs pr\u00e9cis\u00a0: “La croissance doit \u00eatre organique”, d\u00e9clare Piedayesh\n<\/p>\n
Entre business et tricot <\/h2>\n
Croissance organique – cela pourrait \u00eatre un sous-titre pour la marque Lala Berlin. En fait, d\u00e8s le d\u00e9but, il y a presque vingt ans, il n’y avait pas de plan strat\u00e9gique. Piedayesh n’a pas commenc\u00e9 par un apprentissage dans la mode, mais par un dipl\u00f4me en commerce international. Cela n’a pas fonctionn\u00e9, et le journalisme et la t\u00e9l\u00e9vision non plus. “Puis j’ai commenc\u00e9 \u00e0 tricoter parce que je ne savais pas quoi faire d’autre, raconte Piedayesh. Elle a commenc\u00e9 par des accessoires tricot\u00e9s\u00a0: des \u00e9charpes triangulaires en cachemire avec un motif de keffieh, un clin d’\u0153il \u00e0 son h\u00e9ritage iranien. “Les gens les ont aim\u00e9s, et du coup ils \u00e9taient dans deux ou trois magasins.”\n<\/p>\n
De plus, le passage des accessoires aux v\u00eatements \u00e9tait plus une co\u00efncidence qu’une intention. Piedayesh hausse les \u00e9paules : \u00ab Les accessoires \u00e9taient en laine, mais je ne savais pas quoi faire en \u00e9t\u00e9. J’ai fait des versions en soie et en coton, mais elles ne sont pas aussi belles que celles en laine. Alors j’ai commenc\u00e9 \u00e0 imprimer des t-shirts, et des t-shirts c’est pass\u00e9 aux pulls tricot\u00e9s \u00e0 la main, et des pulls c’est all\u00e9 \u00e0 une petite collection, et puis tout d’un coup c’\u00e9tait une grande collection. Tout a grandi naturellement, sans intention d’aller dans une direction particuli\u00e8re.”\n<\/p>\n
Comme dans la nature, ce n’\u00e9tait pas tant une question de hasard que de co\u00efncidence des bonnes circonstances. La croissance de Lala Berlin a plus ou moins co\u00efncid\u00e9 avec l’essor de Berlin en tant que ville europ\u00e9enne de la mode. Lors de la premi\u00e8re Fashion Week de Berlin en 2007, Piedayesh a \u00e9t\u00e9 invit\u00e9 \u00e0 faire un d\u00e9fil\u00e9. La marque a \u00e9galement attir\u00e9 l’attention dans les ann\u00e9es suivantes : elle a \u00e9t\u00e9 vue dans le documentaire Glamour Pour Tous, diffus\u00e9 \u00e0 l’\u00e9chelle internationale, qui traitait de la sc\u00e8ne florissante de la mode berlinoise. Des stars comme Mischa Barton, Claudia Schiffer et Heidi Klum ont \u00e9t\u00e9 photographi\u00e9es dans des looks par le label.<\/p>\n
Lala Berlin a su naviguer avec son temps, et le label a continu\u00e9 de le faire au fil des ann\u00e9es. Cependant, quelque chose a chang\u00e9 dans l’approche de la marque au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es, comme le souligne Maloney. Alors que Piedayesh s’appuyait initialement principalement sur son intuition, aujourd’hui, l’entreprise pense de mani\u00e8re plus strat\u00e9gique. Cela l’a aid\u00e9 \u00e0 se d\u00e9velopper et \u00e0 devenir rentable. Au cours des trois derni\u00e8res ann\u00e9es, Piedayesh a partag\u00e9 la direction avec la s\u0153ur de Lisa Maloney, Livia Lee, qui supervise le c\u00f4t\u00e9 commercial de l’entreprise. La marque continue de concevoir des collections f\u00e9minines inhabituelles en mettant l’accent sur les tricots, mais vend d\u00e9sormais non seulement en Allemagne mais aussi dans d’autres pays europ\u00e9ens et en Australie.<\/p>\n Lala Berlin souhaite d\u00e9sormais poursuivre sa croissance, notamment au Benelux, o\u00f9 la marque compte d\u00e9sormais 22 points de vente. “Nous avons d\u00e9j\u00e0 beaucoup de succ\u00e8s aux Pays-Bas, commence Maloney, mais nous aimerions aller encore plus loin, y compris en Belgique et au Luxembourg.” Maloney fait notamment r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’expansion du nombre de magasins physiques que Lala Berlin est. tellement engag\u00e9 dans le commerce physique \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 la croissance en ligne est particuli\u00e8rement forte.” magasins physiques, des personnes qui nous avaient soutenus depuis le d\u00e9but. Mais il est devenu impossible de dire non \u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 Piedayesh. Maloney hoche la t\u00eate. \u00ab La jeune g\u00e9n\u00e9ration est sans aucun doute tr\u00e8s ax\u00e9e sur la technologie. Il faut trouver d’autres moyens de les attirer car ils sont moins int\u00e9ress\u00e9s par les magasins physiques. Nous esp\u00e9rons que cela n’aura pas autant d’impact, car pour nous, les magasins physiques restent le meilleur moyen de rester en contact avec nos clients.”<\/p>\n Piedayesh ajoute : \u00ab C’est le c\u00f4t\u00e9 humain, l’interaction, qu’il ne faut pas perdre. Un magasin signifie que vous pouvez aller quelque part o\u00f9 vous pouvez toucher des choses, o\u00f9 vous pouvez parler aux gens. Si nous perdons des endroits comme celui-ci, nous travaillerons \u00e0 domicile pour toujours, en commandant en ligne des choses que nous ne portons que sur Instagram ou lors de r\u00e9unions Zoom. Mais peut-\u00eatre que je suis un peu d\u00e9mod\u00e9e”, songe-t-elle. “J’ai 51 ans, et parfois j’ai l’impression d’\u00eatre une grand-m\u00e8re. Maloney : “Tu es toujours cool !” Piedayesh rit. “Je sais. Mais parfois, vous avez l’impression qu’il y a un changement de g\u00e9n\u00e9ration et vous vous demandez si vous pouvez suivre le rythme.”<\/p>\n Le plus important est de ne pas avoir peur, Piedayesh et Maloney sont d’accord. Pas peur de perdre le contact avec les clients. “Il y a tellement de gens dans le monde”, dit Piedayesh, “qu’\u00e0 un moment donn\u00e9, il y aura toujours quelqu’un, jeune ou vieux, qui aime Lala Berlin. Il s’agit d’\u00eatre ouvert et de trouver votre propre cr\u00e9neau avec des gens qui aiment ce que vous faites.”<\/p>\n Parfois, il faut oser franchir des \u00e9tapes passionnantes, dit Maloney. \u00ab Le monde est tr\u00e8s compliqu\u00e9 en ce moment, il y a des d\u00e9fis partout. Les cons\u00e9quences de la pand\u00e9mie, la guerre en Ukraine, la hausse des prix… Elles posent aussi de difficiles probl\u00e8mes logistiques et financiers \u00e0 Lala Berlin. Maloney : \u00ab Vous devez prendre de bonnes d\u00e9cisions pratiques. Quel est votre march\u00e9, o\u00f9 se situe votre potentiel, o\u00f9 vous souhaitez vous d\u00e9velopper. Contrairement \u00e0 de nombreuses autres entreprises, nous pr\u00e9f\u00e9rons prendre des risques. Pendant le Covid-19, nombreux \u00e9taient ceux qui ne voulaient pas acheter car ils s’inqui\u00e9taient pour demain. Les entreprises qui ont pris des risques \u00e0 l’\u00e9poque prosp\u00e8rent aujourd’hui.”<\/p>\n Ce ne seront pas de grands pas pour le moment. “Nous n’en voulons pas, dit Maloney. Nous pr\u00e9f\u00e9rons nous d\u00e9velopper lentement, avec des d\u00e9taillants avec lesquels nous entretenons de bonnes relations. Piedayesh\u00a0:\u00a0“Nous n’avons vraiment pas besoin de magasins phares qui se ressemblent partout. Nous pr\u00e9f\u00e9rons explorer avec les d\u00e9taillants. J’aime quand m\u00eame travailler avec des d\u00e9taillants. Ils connaissent leur march\u00e9 bien mieux que nous. \u00bb Encore une fois, la croissance organique est pr\u00e9f\u00e9rable aux objectifs stricts. Il ne faut pas forcer Lala Berlin \u00e0 tout. Il ne faut pas s’adapter \u00e0 tout, il suffit d’\u00eatre soi-m\u00eame”.<\/p>\nLe c\u00f4t\u00e9 humain <\/h2>\n
Maloney : “Nous pr\u00e9f\u00e9rons prendre des risques”<\/h2>\n
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