Universit\u00e9 Heinrich Heine de D\u00fcsseldorf<\/a> d\u00e9clare \u00e0 TECHBOOK : \u00ab Les entreprises poursuivent deux objectifs avec une tarification dynamique. D\u2019une part, le prix est un puissant levier pour augmenter les profits. Les fournisseurs veulent utiliser les fluctuations de prix pour exploiter la volont\u00e9 de payer des clients et exploiter le potentiel de profit. \u00bb La volont\u00e9 de payer d\u00e9crit le montant maximum qu’un client est pr\u00eat \u00e0 payer pour un produit ou un service. Un concessionnaire est donc tr\u00e8s soucieux de fixer ses prix le plus haut possible, tout en restant dans la limite du consentement \u00e0 payer.<\/p>\n\u00abDe plus, les prestataires r\u00e9agissent \u00e0 la concurrence\u00bb, explique le Dr. Kenning : \u00ab Le march\u00e9 est constamment surveill\u00e9 de pr\u00e8s afin que les clients ne commandent pas dans un autre magasin. \u00bb Cependant, cela peut aussi \u00eatre un inconv\u00e9nient pour les clients. Par exemple, si le produit d\u2019un concurrent est en rupture de stock, le d\u00e9taillant augmente g\u00e9n\u00e9ralement son prix tr\u00e8s rapidement. Les clients ont d\u00e9sormais moins de choix et doivent accepter des prix plus \u00e9lev\u00e9s.<\/p>\n
Voici comment fonctionne la tarification dynamique en coulisses<\/h2>\n Derri\u00e8re les fluctuations des prix se cachent des algorithmes et des robots qui analysent en permanence la situation actuelle du march\u00e9 et les prix de la concurrence. Beaucoup utilisent \u00e9galement les donn\u00e9es de sites de comparaison. Mais un d\u00e9taillant peut tout aussi bien d\u00e9cider de garder \u00e0 l\u2019esprit une entreprise concurrente particuli\u00e8re. L\u2019IA \u00e9tant d\u00e9sormais largement accessible, les algorithmes apprennent de plus en plus et peuvent ajuster les prix de mani\u00e8re encore plus sp\u00e9cifique. Le concessionnaire fixe le cadre dans lequel le prix doit \u00eatre augment\u00e9 ou diminu\u00e9.<\/p>\n
L’IA est \u00e9quip\u00e9e \u00e0 l’avance de facteurs pertinents tels que la demande actuelle, les niveaux de stocks, la force de votre propre marque, les effets saisonniers et vos propres co\u00fbts. Par exemple, les d\u00e9corations de No\u00ebl sont soumises \u00e0 des dynamiques de prix diff\u00e9rentes \u00e0 l’approche de No\u00ebl et en \u00e9t\u00e9. Selon le produit, l’algorithme prend \u00e9galement en compte l’\u00e9volution m\u00e9t\u00e9orologique, les salons ou les caract\u00e9ristiques r\u00e9gionales. Cette multitude de facteurs se traduit par plusieurs formes de tarification dynamique. <\/p>\n
Fluctuations de prix \u00e0 long et \u00e0 court terme<\/h2>\n Comme pr\u00e9sent\u00e9 ci-dessus, la tarification au temps est bas\u00e9e sur les heures de la journ\u00e9e et les jours de la semaine. Une autre forme de tarification dynamique r\u00e9pond aux \u00e9volutions g\u00e9n\u00e9rales du march\u00e9, par exemple lorsqu\u2019une nouvelle concurrence entre en jeu, que la demande monte en fl\u00e8che (ou diminue), ou m\u00eame lorsque les prix des mati\u00e8res premi\u00e8res augmentent. Ces effets sur les prix sont g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 plus long terme. Par exemple, la p\u00e9nurie mondiale de papier combin\u00e9e \u00e0 la mort de l\u2019industrie papeti\u00e8re allemande est l\u2019une des raisons de la hausse des prix des livres. Outre ces conditions de march\u00e9 exog\u00e8nes, les prix de pointe peuvent \u00e9galement entra\u00eener une tarification dynamique. Un exemple classique est celui de tous les prix du secteur du tourisme, qui montent en fl\u00e8che pendant la haute saison.<\/p>\n
Enfin, il existe une tarification segment\u00e9e. Ici, les prix changent en fonction du segment et d\u00e9pendent donc du client respectif. On peut supposer que les clients les plus ais\u00e9s qui poss\u00e8dent un Mac, par exemple, se voient proposer un prix plus \u00e9lev\u00e9 en ligne – du moins aux \u00c9tats-Unis. \u00c0 chaque requ\u00eate de recherche, de nombreuses donn\u00e9es personnelles sont transmises au site Internet concern\u00e9, qui peuvent \u00eatre trait\u00e9es directement par l’algorithme de tarification. Mais une tarification segment\u00e9e peut \u00e9galement apporter des avantages \u00e0 des groupes de clients sp\u00e9cifiques. Par exemple, il existe occasionnellement des r\u00e9ductions pour les \u00e9tudiants ou les seniors.<\/p>\n
Mais quel est le meilleur moment pour faire du shopping en ligne ? Et y a-t-il des heures de grande \u00e9coute pour faire du shopping ? Oui, le temps peut \u00eatre crucial en mati\u00e8re de tarification dynamique. C’est ce qu’a dit le Dr. Kenning \u00e0 TECHBOOK : \u00ab C’est similaire aux stations-service. Lorsque la demande est faible, c\u2019est le bon moment pour acheter. Par exemple le matin quand beaucoup de gens sont au travail. Mais l\u2019algorithme n\u2019est pas seulement d\u00e9termin\u00e9 par l\u2019heure de la journ\u00e9e, d\u2019autres facteurs jouent \u00e9galement un r\u00f4le, cette r\u00e8gle ne s\u2019applique donc pas toujours ni \u00e0 tous les produits.<\/p>\n
Diverses \u00e9tudes ont montr\u00e9 que le m\u00eame produit est souvent propos\u00e9 \u00e0 un prix plus \u00e9lev\u00e9 pendant la pause d\u00e9jeuner, car la demande augmente \u00e0 ce moment-l\u00e0. Apr\u00e8s tout, les gens ont d\u00e9sormais le temps et les loisirs de parcourir. Cependant, les prix sont relativement stables plus tard dans la soir\u00e9e. Au cours de la p\u00e9riode d’\u00e9tude, chez le d\u00e9taillant en ligne ATU, les batteries ou les pneus de voiture \u00e9taient parfois jusqu’\u00e0 30 % plus chers le matin que l’apr\u00e8s-midi pr\u00e9c\u00e9dent. Dans les pharmacies de vente par correspondance DocMorris et Sanicare, les baisses de prix se sont accompagn\u00e9es d’augmentations de prix pour d’autres articles certains jours. Les statistiques ont \u00e9galement montr\u00e9 que les v\u00eatements, chaussures et accessoires sur les plateformes de mode sont les moins chers le jeudi, mais sont souvent plus chers le week-end. Les v\u00eatements devraient g\u00e9n\u00e9ralement \u00eatre moins chers \u00e0 l\u2019achat avant No\u00ebl. Mais cela ne s’applique pas aux chaussures, dont le prix augmente souvent avant les vacances.<\/p>\n
Tous ceux qui en ont le peuvent\u00a0: les grandes entreprises utilisent la tarification dynamique<\/h2>\n Ce sont souvent les grandes entreprises internationales qui pratiquent la tarification dynamique. En 2019, l’Office f\u00e9d\u00e9ral de la statistique a surveill\u00e9 pendant un an les prix \u00e0 la consommation sur Internet. Au total, 42 millions de donn\u00e9es provenant de plus de 200 d\u00e9taillants en ligne ont \u00e9t\u00e9 collect\u00e9es. Les march\u00e9s de l’\u00e9lectronique et des pharmacies en ligne se sont particuli\u00e8rement souvent appuy\u00e9s sur leur dynamisme au cours de la p\u00e9riode \u00e9tudi\u00e9e. Il ne s\u2019agit pas toujours de petits ajustements, comme le montre l\u2019exemple d\u2019un grand d\u00e9taillant de mode. Les organismes de surveillance du march\u00e9 ont suivi l’\u00e9volution des prix d’un pantalon. En quelques jours, l’offre a fluctu\u00e9 en plusieurs \u00e9tapes entre un peu moins de 80 euros et pr\u00e8s de 200 euros. Chez un grand d\u00e9taillant d’\u00e9lectronique, les clients qui l’ont achet\u00e9 le mauvais jour ont pay\u00e9 un smartphone 220 euros de plus que les autres jours.<\/p>\n
Le g\u00e9ant en ligne Amazon pratique \u00e0 l\u2019extr\u00eame la tarification dynamique. Ici, les prix changent m\u00eame plusieurs fois par jour. Selon une \u00e9tude de la soci\u00e9t\u00e9 de logiciels \u00ab Minderest \u00bb, le prix peut changer jusqu’\u00e0 100 fois en 24 heures. Les prix sont calcul\u00e9s \u00e0 l’aide d’un algorithme programm\u00e9. “Gr\u00e2ce \u00e0 la num\u00e9risation, les co\u00fbts d’ajustement des prix sont tr\u00e8s faibles”, explique le Dr. Kenning. \u00ab Tout se passe automatiquement. C’est pourquoi presque toutes les boutiques en ligne utilisent d\u00e9sormais la tarification dynamique. Mais la tarification dynamique n\u2019est pas seulement arriv\u00e9e sur Internet, mais aussi dans les magasins physiques. Gr\u00e2ce aux \u00e9tiquettes de prix \u00e9lectroniques, de nombreuses entreprises peuvent \u00e9galement modifier leurs prix de mani\u00e8re tr\u00e8s flexible.\u00bb<\/p>\n
Le mod\u00e8le de tarification dynamique est \u00e9galement tr\u00e8s populaire aupr\u00e8s des compagnies a\u00e9riennes, des prestataires de voyages de vacances et des agents h\u00f4teliers. Selon le jour de la semaine, l’heure de la journ\u00e9e et le temps restant jusqu’au d\u00e9but du service, des tarifs diff\u00e9rents s’appliquent. Le but ultime est de trouver le prix le plus \u00e9lev\u00e9 que le consommateur est encore pr\u00eat \u00e0 payer et ainsi, si possible, de combler les derniers espaces vides.<\/p>\n
Discrimination par les prix gr\u00e2ce \u00e0 des prix personnalis\u00e9s<\/h2>\n En Allemagne, les prix personnalis\u00e9s n’ont pas encore \u00e9t\u00e9 suffisamment \u00e9tudi\u00e9s et document\u00e9s. Toutefois, les analystes sont convaincus que ce type de discrimination par les prix constitue pour nous un probl\u00e8me. Si vous regardez \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, les prix personnalis\u00e9s ont fait leurs preuves depuis longtemps. Aux \u00c9tats-Unis, par exemple, on sait que les utilisateurs d\u2019iPhone facturent des prix plus \u00e9lev\u00e9s que ceux des smartphones Android.<\/p>\n
Le minist\u00e8re f\u00e9d\u00e9ral de la Protection des consommateurs a men\u00e9 en 2021 une \u00e9tude sur le th\u00e8me des prix personnalis\u00e9s. Aux \u00c9tats-Unis, par exemple, les prix personnalis\u00e9s sont d\u00e9sormais monnaie courante et ont fait leurs preuves. Cependant, l\u2019\u00e9tude allemande arrive \u00e0 la conclusion que la tarification personnalis\u00e9e n\u2019existe pas encore dans ce pays. Des localisations diff\u00e9rentes, des historiques de navigation, des comptes d’utilisateurs ou des profils de r\u00e9seaux sociaux n’auraient donc aucun effet sur l’offre demand\u00e9e, pas plus que les cookies dans le navigateur. Dans un seul cas, les chercheurs travaillant pour le minist\u00e8re ont constat\u00e9 une diff\u00e9rence de prix due \u00e0 l’utilisation de l’appareil. Une plateforme offrait une r\u00e9duction si la chambre d\u2019h\u00f4tel \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9e par t\u00e9l\u00e9phone mobile.<\/p>\n
Si les d\u00e9taillants allemands s’appuient sur des prix personnalis\u00e9s, des conflits juridiques pourraient \u00e9galement survenir. Dans l\u2019Union europ\u00e9enne, cependant, les prix individuels restent un probl\u00e8me par mesure de pr\u00e9caution. Dans une directive (2019\/216), il est pr\u00e9vu qu’\u00e0 partir de 2022, les d\u00e9taillants en ligne doivent informer leurs clients si leur offre est personnalis\u00e9e.<\/p>\n