En 1978, une délégation chinoise vêtue de costumes Mao s’est rendue à Wolfsburg avec un message étonnant pour les hommes qui dirigent Volkswagen : la Chine de Deng Xiaoping était ouverte aux affaires.
Aujourd’hui, après quatre décennies à construire à partir de rien le plus grand marché automobile du monde et à profiter de la montée en puissance d’une superpuissance économique, le constructeur automobile s’est soudainement retrouvé à se battre pour sa position en Chine.
Alors que le groupe allemand tentaculaire, qui comprend aujourd’hui Porsche et Audi, vend plus de voitures en Chine que toute autre entreprise, sa marque phare VW a récemment été détrônée en tant que voiture la plus vendue du pays par BYD, le conglomérat basé à Shenzhen et soutenu par Warren Buffett.
L’entreprise allemande prend du retard sur le segment en pleine croissance des voitures électriques, où la marque VW occupe la neuvième place avec une part de marché de seulement 2 %. BYD, qui occupe la première place, détient près de 40 % et la Tesla d’Elon Musk, en deuxième, plus de 10 %.
Les fabricants chinois de véhicules électriques, qui comprennent des voitures hybrides rechargeables et à batterie, dominent leur propre marché et se développent également de manière agressive à l’étranger. La Chine a dépassé l’Allemagne dans les exportations automobiles en 2022 et devrait éclipser le Japon en tant que premier exportateur mondial de voitures cette année.
VW, l’une des entreprises les plus importantes et les plus prestigieuses d’Allemagne, dépend de la Chine pour au moins la moitié de ses bénéfices annuels, qui ont atteint 22 milliards d’euros l’an dernier. Sa position dans la course aux parts de marché des véhicules électriques met en péril la sécurité future de ces revenus.
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Malgré ce contexte, les dirigeants de VW n’ont toujours pas apprécié la menace à laquelle ils étaient confrontés en Chine, a déclaré un consultant basé à Shanghai auprès du groupe allemand.
« Beaucoup de gens chez Volkswagen y ont travaillé toute leur vie ; Je ne pense pas qu’ils puissent imaginer que Volkswagen n’existe pas. C’est en fait ce qui est en jeu en ce moment », ont-ils ajouté.
VW a déclaré que la rentabilité comptait plus pour l’entreprise que le volume. “La qualité des affaires prime sur la quantité”, a-t-il déclaré.
La société a annoncé la semaine dernière des ventes meilleures que prévu pour le premier trimestre, stimulées par l’Europe et l’Amérique du Nord. Mais en Chine, les livraisons ont chuté de 15 %. VW a déclaré qu’il était convaincu que sa nouvelle gamme de modèles et sa “technologie spécifique à la Chine” aideraient les ventes à reprendre dans la dernière partie de l’année.
La géopolitique complique encore les perspectives de l’entreprise. L’Allemagne, qui a été contrainte de lutter contre sa dépendance au gaz russe après l’invasion à grande échelle de l’Ukraine par la Russie, s’inquiète de sa dépendance économique vis-à-vis de la Chine sous le président Xi Jinping.
Annalena Baerbock, ministre allemande des Affaires étrangères, a déclaré après une brève visite à Pékin en avril que la Chine devenait un « rival systémique ».
Dans le même temps, VW risque de mettre Pékin en colère en répondant à la pression occidentale croissante sur les violations des droits de l’homme au Xinjiang, le site de l’une de ses plus petites usines.
Cela n’a pas ralenti VW : au cours de la seule année écoulée, il a annoncé des investissements en Chine d’une valeur de près de 4 milliards d’euros. L’année dernière, la société a transféré Ralf Brandstätter, son membre du conseil d’administration responsable de la Chine, à Pékin pour travailler en “étroite collaboration” avec ses trois principaux partenaires de coentreprise, les sociétés automobiles publiques chinoises FAW, SAIC et JAC.
La nouvelle stratégie de VW est présentée comme “en Chine, pour la Chine”, un plan visant à localiser la production dans le pays comme un moyen de se protéger contre les chocs de la chaîne d’approvisionnement et l’approfondissement des divisions entre l’Occident et la Chine.
Lorsque Brandstätter est monté sur scène au salon de l’auto de Shanghai le mois dernier, il n’a pas abordé la détérioration du climat géopolitique, mais a plutôt cherché à répondre à la manière dont l’entreprise envisageait de reconquérir ses clients.
Un nouveau centre d’innovation d’un milliard d’euros s’appuierait sur l’investissement de 2,4 milliards d’euros dans Horizon Robotics, une société chinoise de conception de puces, annoncé à la fin de l’année dernière, a déclaré Brandstätter. La branche logicielle de VW, Cariad, doublerait également ses ingénieurs en Chine à 1 200.
Le plan de dépenses de plusieurs milliards de dollars réduirait de près d’un tiers le temps passé à développer des produits et donnerait plus d’autonomie pour la prise de décision locale, a-t-il ajouté.
“Les besoins et les exigences des clients chinois sont différents de ceux des autres régions du monde”, a déclaré le directeur général de VW, Oliver Blume, debout à côté de Brandstätter au salon de l’auto portant des baskets blanches. “Il est très important que tous nos développements soient très proches des clients.”
Mais parmi les consultants de l’industrie, les analystes et les anciens employés de VW, il y a du scepticisme quant au plan chinois du constructeur automobile.
Les décisions concernant les problèmes de conception et d’ingénierie sont bloquées entre Wolfsburg et les nombreux bureaux et usines chinois du groupe. Les voitures VW sont développées en Allemagne pour les clients européens avant que les modèles ne soient modifiés pour devenir fabriqués en Chine pour les consommateurs chinois.
Pendant des années, cette configuration a posé peu de problèmes. Les rivaux américains et japonais ont fait de même et les consommateurs chinois ont privilégié tout ce qui est étranger. Pourtant, aujourd’hui, le personnel se sent paralysé et impuissant alors que ses rivaux chinois dévoilent des technologies de conduite intelligente et de nouveaux modèles de véhicules électriques.
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Selon un ancien dirigeant de VW, qui a quitté l’entreprise ces dernières années pour rejoindre un grand fabricant chinois de véhicules électriques, la société payait le prix d’être conservatrice sur les véhicules électriques alors que d’autres groupes “testaient les eaux”.
Aujourd’hui, alors qu’il tentait de passer aux modèles électriques, VW restait “fortement dépendant” des principaux fournisseurs qui fabriquaient des pièces pour les moteurs à combustion interne, a déclaré l’ancien dirigeant. Cela signifiait qu’il avait pris du retard non seulement sur ses rivaux chinois, mais aussi sur Tesla, qui devenait profondément empêtré dans la chaîne d’approvisionnement locale des véhicules électriques, ont-ils ajouté.
“Volkswagen est un géant des véhicules à essence. . . C’est comme demander à un éléphant de se retourner », a déclaré l’ancien cadre.
Le consultant de VW basé à Shanghai a déclaré que son équipe chinoise souffrait également d’une plate-forme logicielle obsolète pour les nouveaux véhicules.
“Ils peuvent proposer de belles voitures également avec une batterie électrique, ce n’est pas du tout un problème, mais le logiciel est tellement obsolète, c’est juste embarrassant”, a-t-il déclaré.
“Peut-être que pour l’Europe, c’est assez bon pour quelques années de plus. Pour la Chine, cela se terminera très rapidement dans une impasse. S’ils ne peuvent pas résoudre ce problème, ils auront un «trou» dans les lancements de nouveaux produits pendant peut-être un ou deux ans – cela peut vraiment tuer une entreprise », a-t-il ajouté.
Les engagements de coentreprise de VW en Chine posent un autre problème.
Stimulé par l’engagement de Tesla à construire des véhicules électriques à Shanghai, Pékin a levé en 2018 les restrictions sur la propriété étrangère des constructeurs automobiles. Mais les analystes ont déclaré que VW et d’autres groupes étrangers avaient peur de contrarier leurs partenaires de longue date et les activités lucratives qu’ils généraient.
“Ils continueront à traire la vache, mais la vache ne survivra pas beaucoup plus longtemps”, a déclaré Bill Russo, l’ancien directeur de Chrysler en Chine et fondateur du cabinet de conseil Automobility basé à Shanghai.
Les craintes de mettre en colère les partenaires et les responsables chinois compliquent également l’avenir de l’usine de l’entreprise au Xinjiang, la région occidentale où l’État a commis des violations généralisées des droits de l’homme contre les Ouïghours et d’autres groupes musulmans.
VW a exclu la fermeture de l’usine. Il a esquivé la pression des politiciens, des militants des droits de l’homme et de son propre syndicat, arguant qu’il doit honorer son contrat avec son partenaire SAIC alors qu’il a déjà abandonné son projet d’utiliser l’usine pour la production d’un nouveau modèle.
Dans une note interne en février, Brandstätter a déclaré aux employés qu’il avait effectué sa première visite à l’usine du Xinjiang, invoquant une “profonde inquiétude” face aux informations faisant état de violations des droits de l’homme.
Bien que la note de service ne traite pas des allégations de violation des droits de l’homme dans l’usine, Brandstätter a déclaré que l’usine était « d’un niveau élevé dans l’ensemble ». Il a décrit une cantine séparée exclusivement pour les plats halal et une « île d’apprentissage » où les travailleurs peuvent étudier la langue ouïghoure.
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Alors que les opérations de VW en Chine sont sous pression, des entreprises chinoises à croissance rapide telles que Li Auto, Xpeng et Nio rapprochent de plus en plus leurs voitures grand public de la fonctionnalité de conduite autonome.
L’ancien dirigeant de VW en Chine a déclaré que la société avait été trop “lente pour comprendre” à quel point les consommateurs chinois étaient devenus axés sur la technologie, ce qui avait entraîné un large écart entre les services et les fonctionnalités offerts par les fabricants chinois de véhicules électriques et ceux disponibles dans le Voitures du groupe allemand.
“C’est comme comparer des iPhones avec des Nokia il y a 10 ans.”
Reportage supplémentaire de Nian Liu à Pékin