La rue commerçante de luxe de Berlin, le Kurfürstendamm, commence à Breitscheidplatz et devient de plus en plus exclusive vers l’ouest. Si vous marchez de plus en plus à l’ouest de l’Église du Souvenir, passez devant Gucci, Chanel et Hermès, vous vous retrouverez à l’opposé de l’échelle des prix et de la qualité jusqu’au 6 août de toutes choses : Shein. L’entreprise chinoise de mode ultrarapide y a ouvert une boutique éphémère avec le prestataire de services de paiement Klarna. Cadre luxueux et prix défiant toute concurrence, comment ça va ensemble ?
Une visite au magasin montre clairement ce qui rend Shein (prononcez ‘She-in’) si intéressant pour de nombreuses personnes, en particulier le groupe cible plus jeune. Le magasin est joliment conçu, les visiteurs sont accueillis par un magasin dont la peinture et les surfaces roses et oranges invitent à l’achat et à la bonne humeur. Des étagères roses avec un motif en terrazzo, des motifs estivaux, des petits orangers et des plantes grimpantes soulignent l’ambiance joyeuse. Pour tous les visiteurs, il y a soit un bon pour une glace ou un café pour vous accueillir à l’entrée. Vous pouvez être pris en charge dans une zone au premier étage ressemblant à un bar de plage. Les designs sont tendance, taille inclusive et assurent un moment fashion. La raison pour laquelle les adolescents y laissent leur argent de poche est évidente : il y a beaucoup de bonnes choses pour un petit prix.
critique et réaction
En effet, l’image de Shein semble changer. L’entreprise a reçu beaucoup de critiques dans le passé. allégations de plagiatviolations des allégations de sécurité au travail et de durabilité – et l’entreprise réagit.
Interrogé sur ces problèmes, Shein déclare : “Grâce à notre modèle d’approvisionnement en petits lots, nous ne produisons qu’une très petite quantité de chaque style sur notre site, seulement 100 à 200 pièces, mesurons la réaction du marché en temps réel, puis répondons avec une plus grande production, pour répondre à la demande lorsque cela est justifié. Nous vendons 98 % des biens produits. Si le reste de l’industrie suivait ce modèle, cela entraînerait presque immédiatement 20 % de gaspillage de produits en moins.
De plus, l’entreprise souhaite passer « à des matériaux plus durables comme le polyester recyclé » et les utilise « davantage » dans ses produits. Dans le cadre de ses efforts de développement durable, Shein dit avoir rejoint l’initiative CanopyStyle et créé le fonds EPR pour résoudre le problème des déchets de l’industrie de la mode. Il soutient également la Fondation Or au Ghana, a créé le Fonds Shein Cares de 10 millions de dollars pour soutenir les organisations qui nourrissent les communautés et aident à protéger l’environnement. Depuis avril, il existe une nouvelle ligne plus durable appelée EvoluShein.
Cette nouvelle ligne de vêtements comprend des articles fabriqués à partir de 50 à 100 % de polyester recyclé. « EvoluShein est une collection (…) avec des tailles inclusives et des matériaux issus de sources responsables. Avec EvoluShein, nous soutenons des projets d’autonomisation des femmes à travers le monde. La première collection de vêtements Evolu Shein sera fabriquée à partir de polyester recyclé. Comparé à la production de polyester vierge, le procédé de polyester recyclé nécessite moins de matières premières et réduit considérablement la quantité d’eau et d’énergie nécessaire », écrit l’entreprise.
Bien sûr, avec le plastique recyclé, le problème des déchets plastiques en fin de vie du produit n’est en aucun cas éliminé, et on ne sait pas non plus toujours d’où ils viennent – et s’ils ont effectivement été recyclés. En conséquence, l’annonce de Shein a suscité des critiques, la qualifiant de “blanchiment vert” et qualifiant les ambitions de développement durable de l’entreprise de “petit pansement sur une très grande plaie suintante”.
Plus brillant que le sien
De retour dans le pop-up, un autre ingrédient du modèle à succès de Shein se révèle au second coup d’œil : des économies sont réalisées là où c’est possible. Les étagères en terrazzo s’avèrent être en plastique, tout comme les plantes. Le parquet véritable du magasin était recouvert d’une moquette en linoléum. La glace est un rasage dans un cône et le café provient d’une machine à capsules. Sur le reste du Ku’Damm, les clients se précipitaient avec indignation.
Ici, ce sont surtout des jeunes femmes qui font irruption dans les vestiaires pour essayer les vêtements dont la plupart coûtent moins de dix euros et qu’elles ne peuvent ensuite pas emporter directement avec elles. Tout dans le magasin est scanné avec un smartphone, puis commandé en ligne et livré à domicile – et pas forcément “ultrarapide”. Le délai de livraison est d’une à quatre semaines.