Il semble naturel que les marques de surf aient pour objectif d’avoir un impact positif sur le monde ; le sport est inextricablement lié à la nature et, pendant des années, la culture du surf a encouragé une plus grande ouverture d’esprit sur les questions sociopolitiques. Les grandes marques du surf n’ont pas toujours emboîté le pas, mais une vague de labels indépendants déterminés cherchent désormais à redéfinir les normes de l’industrie par le biais de la production locale, de projets océaniques et de causes sociales plus larges. Lorsque Mamie Wata Lancée en 2017, l’intention de la marque de surf sud-africaine n’était pas seulement de présenter des planches et du matériel de surf fabriqués à partir de coton local, mais de faire évoluer la conversation autour de la culture surf mondiale.
Planche de surf Mami Wata The Cotton, 1 460 £ © @ricardosimal
Pop-up surf de Mami Wata à Venice Beach
Pendant des décennies, les marques de surf ont tissé un récit centré sur l’ouest. « Cela n’avait aucun sens que je n’ai jamais vu quelqu’un qui me ressemblait dans cette histoire de » ce qu’était la culture surf « », déclare Selema Masekela, sa co-fondatrice (et le fils de l’icône de la musique sud-africaine Hugh Masekela). « Ce qui était commercialisé pour vendre la culture du surf était axé sur le sud de la Californie et l’Australie. »
Les produits de Mami Wata, conçus par le co-fondateur Peet Pienaar, ont une esthétique panafricaine et sont tout sauf ce que vous vous attendez à trouver dans un magasin de surf typique. « [It’s amazing] pour regarder les riches influences des designers et des marques africaines », explique Masekela.
Fans de surf au magasin de Mami Wata à Cape Town, Afrique du Sud
Mamie Wata Sweat à capuche Love Africa, 90 £
Mamie Wata La chance est vivante, 75 £
Pour aider les consommateurs à mieux comprendre l’histoire du surf sur le continent, la marque a publié Afrosurf, un livre de table basse qui partage de puissantes histoires de surf inédites de toute l’Afrique. « Lorsque les gens découvrent que les peuples africains ont une relation profonde et historique avec l’eau en tant que culture, cela les épate », déclare Masekela. Ces dernières années, Mami Wata a également lancé des collaborations avec des créatifs, dont le photographe Pieter Hugo, et plus tôt cette année, ils ont infiltré l’une des pistes de surf les plus brillantes de Californie lorsqu’ils ont ouvert leur premier pop-up sur Abbot Kinney Boulevard à Venice Beach.
Étiquette de bagage monogramme Bantu Wax, 95 $
Combinaison Bantu Wax Bantu Sun, 275 $
Cire bantoue, fondée par Yodit Eklund, contribue également à insérer l’Afrique dans la conversation mondiale sur la culture du surf ; Eklund a grandi sur le continent et a étudié aux États-Unis. Alors que l’équipe de la marque est basée à Dakar, les produits sont fabriqués à travers l’Afrique ; les chapeaux sont tissés à la main au Burkina Faso et les bandanas sont sérigraphiés par des réfugiés au Kenya. « Notre mission est de construire une marque leader, authentique et premium qui utilise le surf comme un pont culturel entre l’Afrique et le reste du monde », déclare Eklund. Bantu Wax a une rotation constante de collaborations avec des designers, des artisans et des usines pour produire la collection, mais une chose reste la même : les produits ont toujours été et seront toujours fabriqués en Afrique.
Loot a été fondée à Zihuatanejo, au Mexique, en 2013 © Lover Lover US pour Loot & Musa
Loot soutient la restauration d’un récif situé à Musa, le nouveau concept hôtelier de l’entreprise © Lover Lover US pour Loot & Musa
Butin a été fondée par Andrés Saavedra et Tara Medina à Zihuatanejo, le long de la côte Pacifique du Mexique, en 2013. La marque de style de vie a de nombreuses extensions, y compris une station de radio, mais elle a toujours été enracinée dans le surf – le couple s’est, après tout, rencontré sur les vagues . La marque s’est investie dans des causes sociales et environnementales : elle s’implique dans Fête de la bûche mexicaine, une initiative communautaire annuelle et un événement de surf, et se sont associés à Surfeando Sonrisas, une organisation à but non lucratif où les planches sont données et vendues et les bénéfices vont aux enfants handicapés des communautés autour de Guerrero. Dans le cadre d’une initiative axée sur la conservation, Loot soutient également la restauration d’un récif situé à Musa, le nouveau concept hôtelier de l’entreprise le long de la côte.
Combinaison Kassia+Surf La Luna 2mm à bras long, 279 $
« J’ai la conviction sincère que faire le bien est une bonne affaire ; et nous voulons pouvoir aider autant de personnes que possible en faisant les choses que nous aimons », déclare Saavedra, qui soutient également des organisations telles que Thérasurfqui donne aux enfants ayant des besoins spéciaux la possibilité de surfer comme moyen de thérapie.
Proposer des produits plus responsables et plus légers pour la planète est également devenu une tendance à la hausse. Kassia Meador, une surfeuse primée née en Californie, a lancé Kassia+Surf en 2015. L’une des principales initiatives de la marque est un programme de recyclage, où elle a travaillé avec la société californienne Suga, qui fabrique des tapis de yoga à partir de vieilles combinaisons et de restes de salle de coupe. Kelly Slater, le surfeur le plus célèbre du monde, qui a fondé sa marque Inconnu en 2015 à Los Angeles, surfe sur la même vague. Fin 2021, Outerknown a lancé Outerworn, une plateforme offrant aux clients la possibilité d’acheter et de vendre des pièces pré-aimées. « Cela permet de garder nos articles en circulation plus longtemps », explique Slater. « Je passe tellement de temps dans l’océan et il est facile de voir à quel point nous causons des dommages à l’environnement », ajoute-t-il. « Je voulais offrir quelque chose de mieux aux gens qui se soucient du surf mais aussi de la planète. » Depuis sa création, Outerknown est certifié Fairtrade et accrédité Fair Labor. En 2020, elle a lancé un plan sur 10 ans pour atteindre de nouveaux objectifs de durabilité (d’ici 2030, la marque espère que 100 % des produits seront circulaires). À l’avenir, Slater espère attirer les consommateurs au-delà des vagues. « Nous faisons évoluer notre produit pour offrir un meilleur assortiment et attirer de nouveaux clients qui ne sont peut-être pas dans le monde du surf, mais qui se soucient toujours de faire de meilleurs choix dans ce qu’ils portent. »