Le passage à l’âge adulte de la génération Z a été à l’origine de nombreux changements dans la mode et la beauté. Leur affinité pour la technologie a alimenté le succès fou et la croissance des plateformes sociales comme Instagram et TikTok. Ces acheteurs ont donné un sens plus profond à «l’éthique de la marque», en se penchant sur une approche plus intentionnelle du shopping (comme acheter d’occasion et donner la priorité aux entreprises appartenant à des minorités). Ils ont également cherché à redéfinir la définition de « sexy » en exigeant une lingerie plus près du corps. Maintenant, les Zoomers passent à leur prochain exploit : tenir les marques responsables de leurs revendications en matière de développement durable. Entrez 23 ans Ana Kannanle fondateur de Toward — un détaillant de pointe avec une conscience.
Bien que Kannan ait été élevée en tant que végétarienne et que ses parents lui aient inculqué une « éthique du faible gaspillage », ce n’est qu’il y a deux ans qu’elle a vu une opportunité providentielle de canaliser ces valeurs dans une entreprise qui change la donne. “J’ai vu qu’il y avait un regain d’attention pour la responsabilité environnementale et sociale du fait que les gens restent à la maison et voient l’impact de faire moins, de se déplacer moins avait sur la planète“, dit-elle à TZR.
Après avoir obtenu un baccalauréat en mathématiques et en économie de l’Université de Californie du Sud en 2020, Kannan a également vu une lacune sur le marché pour un espace de vente au détail qui favorisait des marques entièrement durables. C’est alors qu’elle a eu l’idée de Vers, une plate-forme qui fournit aux consommateurs des mesures sur les efforts de développement durable des marques, afin que les clients puissent prendre des décisions éclairées concernant les produits qu’ils achètent. Avec un nom qui implique le progrès, l’entreprise a pour mission de créer de manière disruptive une manière plus responsable d’acheter des produits de luxe et de satisfaire le désir croissant des consommateurs de soutenir les entreprises éthiques.
“Je voulais marier les concepts de responsabilité et d’achat des choses que j’aimais”, déclare Kannan, qui a noté sa propre méfiance à l’égard des revendications de durabilité de la mode et de la beauté en tant que consommatrice.
Pour vérifier les marques par elle-même, elle avait l’habitude de parcourir leurs sites Web à la recherche d’engagements en matière de durabilité et de tirer ses propres conclusions sur le respect de l’environnement de certains matériaux malgré les allégations et la chaîne d’approvisionnement. Pour donner un exemple, elle évoque une marque hypothétique qui se présente comme durable pour son utilisation de matériaux naturels, comme le coton. Cependant, la production traditionnelle de coton utilise souvent des pesticides et des quantités excessives d’eau. Hélas, le processus de vérification personnelle de Kannan était éprouvant et inefficace. “Beaucoup de marques n’étaient pas vraiment disposées à donner ces informations à n’importe quel acheteur”, partage-t-elle.
En formation Vers, rassemblant ces informations comme critères pour qu’un label fasse partie de la plate-forme, Kannan a pu trouver une poignée de marques auxquelles elle et d’autres consommateurs conscients pouvaient faire confiance. « Nous recevons des questions [from shoppers] tout le temps sur les processus de fabrication, sur les mélanges de matériaux, etc. Donc, c’est vraiment génial d’avoir des réponses concrètes », dit-elle. Actuellement, il existe un peu plus de 20 marques émergentes et établies que l’on peut acheter sur le site, notamment Anna October, Leset, Closed et Vivienne Westwood.
L’équipe de Toward examine attentivement les marques, posant environ 100 questions aux labels potentiels sur leurs produits et leurs pratiques. Le cadreque Kannan dit avoir développé au cours d’une année, est un moyen de garantir aux consommateurs que les marques sur Toward respectent les normes les plus élevées de responsabilité éthique, sociale et environnementale en mesurant précisément où en est une marque et ce qu’elle prévoit de faire pour étendre son impact positif.
Il décrit un large éventail de pratiques commerciales durables, y compris la législation sur les droits des travailleurs et les détails des processus de fabrication. La rubrique est divisée en plusieurs domaines d’intervention : transparence, émissions, matériaux, déchets chimiques, droits des travailleurs, biodiversité et foresterie, et éthique (ou comment la marque peut inciter à la consommation responsable parmi ses consommateurs). La rubrique est ensuite notée sur une échelle pondérée, car l’équipe Toward a jugé certains problèmes plus importants que d’autres. Par exemple, ils ont donné à la transparence une valeur plus élevée qu’à l’éthos parce qu’ils estiment que la réduction des émissions aura le plus grand impact en ce moment. Si les marques obtiennent un score de 65 ou plus, Kannan se sent en confiance pour faire affaire avec elles.
Le processus de vérification prend environ un mois. Toward demande aux marques de fournir des détails pour chaque question à laquelle elles répondent « oui ». Par exemple, si une marque déclare utiliser des matériaux organiques ou recyclés, elle doit fournir un pourcentage de produits fabriqués avec de tels matériaux, ainsi qu’une certification. “Si un produit utilise de la viscose certifiée EcoVero, nous voulons voir cette certification de cet organisme directeur”, déclare Kannan. « Parfois, nous obtenons même des certifications de tiers, comme des associations internationales de défense des droits des travailleurs. Parfois, les marques leur demandent de réaliser les audits à leur place.
Ces procédures sont également d’excellents moyens de découvrir ce qui rend chaque marque unique. “Une chose que j’aime vraiment [Savannah Morrow The Label] est son utilisation de la soie de la paix », explique-t-elle. “Auparavant, lors de la fabrication d’articles en soie, les vers à soie étaient bouillis vivants et périssaient au cours du processus. Mais avec la soie de la paix, ces vers à soie sont bel et bien vivants. Il y a aussi AGOLDÉ, une marque de denim populaire qui recycle 90 % de l’eau utilisée dans le processus de production. Elle utilise également du cuir recyclé dans ses collections.
Même après que Toward ait introduit une marque dans son orbite, le processus d’évaluation est en cours, afin de la tenir responsable. De plus, la rubrique est continuellement mise à jour, afin de refléter une compréhension précise et actuelle de la durabilité de la mode, assure Kannan. En plus de sa présence dans le commerce électronique, Toward ouvrira également son premier magasin physique sur Melrose Avenue à West Hollywood plus tard ce mois-ci. Si le magasin de LA fonctionne comme ils l’espèrent, Kannan dit que Toward s’étendra à d’autres endroits sur la côte ouest, puis se dirigera vers l’est.
Vous pouvez acheter quelques-unes des pièces préférées de TZR de Toward, à venir. Cependant, sachez que l’équipe Toward a mis en place un plafond d’achat de 12 commandes par an afin d’aider les consommateurs à faire leurs achats en toute conscience.
Chez TZR, nous n’incluons que des produits qui ont été sélectionnés indépendamment par nos éditeurs. Nous pouvons recevoir une partie des ventes si vous achetez un produit via un lien dans cet article.