Il est facile de considérer la dernière contestation judiciaire du gouvernement américain contre le pouvoir des Big Tech comme un cas de trop peu, trop tard. Des années de mépris presque négligent de la part des trustbusters ont permis à une poignée d’entreprises de se retrancher sur les marchés numériques en plein essor. Mais alors qu’un autre procès de Washington atterrit, on a le sentiment que quelque chose d’important est en train de changer, et que même des victoires relativement petites pourraient faire beaucoup.
La nouvelle affaire du ministère de la Justice accuse Google de jouer tous les côtés du marché à son avantage lorsqu’il s’agit d’organiser des ventes d’annonces pour le compte d’autres sites Web. Google fournit le logiciel utilisé par de nombreux éditeurs et annonceurs, tout en étant propriétaire de l’échange au milieu où leurs commandes d’achat et de vente d’inventaire publicitaire sont mises en correspondance.
Il a utilisé ce pouvoir pour diriger les commandes vers sa bourse et influencer les prix, selon le DoJ. Selon les mots d’un cadre de Google cité dans le procès, c’est comme si « Goldman ou Citibank possédaient le NYSE ». Le gouvernement américain a demandé au tribunal d’obliger l’entreprise à céder une partie de sa technologie publicitaire, y compris DoubleClick, une société acquise il y a 15 ans.
Le procès de cette semaine aurait peut-être ébranlé Google – et en fait, l’ensemble de l’industrie de la publicité numérique – dans ses fondements. Plus maintenant.
Lors de l’achat de DoubleClick, la vente d’annonces pour le compte d’autres sites Web était un gros problème pour Google, représentant environ 40 % de ses revenus chaque année. Il est maintenant tombé à moins de 12 %. L’activité de recherche de Google a fini par éclipser les autres formes de publicité.
Dans le même temps, le paysage de la publicité numérique a connu des changements spectaculaires. Il n’y a pas si longtemps, Google et Meta, la société mère de Facebook, ressemblaient à un duopole inattaquable. Mais en affichant des publicités lorsque les gens recherchent des produits sur son propre site, Amazon a connu une croissance rapide. Il gagne désormais un tiers des revenus publicitaires de Meta et se développe beaucoup plus rapidement.
Le reste de Big Tech attend dans les coulisses. Apple a rendu plus difficile la collecte de données sur ses appareils par des services tels que Facebook, ce qui a réduit la valeur de leur publicité et jeté les bases de son propre assaut sur le secteur des publicités mobiles. Pendant ce temps, Microsoft a remporté l’année dernière l’appel d’offres pour vendre de la publicité au nom de Netflix, l’accord numérique le plus important de l’année de l’industrie.
Même si le département de la justice l’emporte devant un juge, un procès est dans des années. Le premier procès du DoJ contre Google, affirmant que la société a négocié des accords de distribution exclusifs pour son moteur de recherche afin d’exclure ses rivaux, aura près de trois ans si, comme prévu, il arrive enfin devant le tribunal en septembre.
Les appels en justice et les changements potentiels de leadership politique à Washington ajoutent à l’imprévisibilité.
Alors qu’ils s’attaquent tardivement à des groupes comme Google, les trustbusters américains n’ont qu’à s’en prendre à eux-mêmes d’avoir mis si longtemps à porter plainte. Mais ils ne sont pas les seuls à avoir échoué. Malgré la démagogie considérable des deux partis politiques alors qu’ils traînaient les dirigeants de la technologie devant le Congrès pour une série d’audiences conflictuelles en 2020 et 2021, la législation visant à endiguer le pouvoir de Big Tech est au point mort.
Un seul problème, surtout, a bloqué les progrès de la réglementation technologique à Washington et montre tout signe de rester un obstacle sérieux. Les républicains ont cherché à transformer toute nouvelle loi en un moyen d’empêcher ce qu’ils prétendent être la censure des points de vue conservateurs par un établissement technologique de gauche.
Le plus prometteur des récents projets de loi antitrust, parrainé par la sénatrice démocrate Amy Klobuchar et le sénateur républicain Chuck Grassley, aurait interdit aux plus grandes plateformes de discriminer les autres entreprises en accordant un traitement préférentiel à leurs propres services. Les républicains, cependant, voulaient utiliser la disposition anti-discrimination pour empêcher les plates-formes Internet de supprimer les points de vue rivaux – un moyen détourné d’affaiblir la modération du contenu en ligne et un facteur décisif pour les démocrates.
Il est difficile de voir ce fossé être comblé dans un avenir proche. Un parti républicain sous l’emprise d’une minorité radicale de droite contrôle désormais une branche du Congrès et une campagne présidentielle est en vue, approfondissant la division partisane.
Pourtant, il convient de noter que le DoJ a astucieusement ciblé ses contestations judiciaires et pourrait encore remporter quelques victoires. La vente d’annonces pour d’autres sites Web peut être une partie relativement petite – et en baisse – des opérations globales de Google, mais elle valait encore plus de 30 milliards de dollars l’année dernière. Pour de nombreux éditeurs, le cas serait important s’il leur permettait de payer des frais moins élevés aux fournisseurs de « technologies publicitaires » qui gèrent leurs ventes publicitaires, bien que ce ne soit en aucun cas une chose sûre.
En conséquence, les affaires du DoJ pourraient au moins finir par nuire davantage à l’armure de Google que les batailles juridiques de longue date de la Commission européenne avec l’entreprise. Bruxelles a infligé trois amendes totalisant 8,25 milliards d’euros, mais n’a imposé aucun changement significatif dans les pratiques commerciales de Google. S’il réussit finalement à séparer une partie des opérations de technologie publicitaire de Google et à limiter la capacité de l’entreprise à conclure des accords de distribution de recherche, le DoJ pourra réclamer plus de résultats directs.
Google aurait encore tout le temps de trouver des moyens d’atténuer les dégâts. Mais une victoire juridique du gouvernement américain prouverait que les défenses juridiques de Big Tech ne sont pas imprenables et pourrait faire basculer l’opinion publique en faveur de contrôles plus importants. Peut-être qu’à ce moment-là, le Congrès rassemblerait enfin la volonté d’agir. Mais il ne suffirait pas de retenir votre souffle.