Irene Kim, une Sud-Coréenne de 38 ans qui dirige une agence de recrutement, est une grande consommatrice de produits de luxe. Mère de deux enfants, elle partage aujourd’hui sa passion pour les vêtements de créateurs avec ses enfants.
Kim, qui vit à Dongtan, une banlieue industrielle au sud de Séoul, a récemment acheté un collier en argent de 780 000 wons (560 dollars) chez Tiffany pour sa fille de quatre ans et une paire de chaussures Golden Goose de 380 000 wons pour sa plus jeune fille, âgée de 18 mois.
« Je ne veux pas qu’ils aient l’air minables quand nous allons à un mariage, à une fête d’anniversaire ou à un concert de musique », a déclaré Kim. « S’ils peuvent courir confortablement avec ces vêtements et ces chaussures, le prix ne me dérange pas. »
Elle a récemment acheté plusieurs articles de luxe pour ses enfants, notamment une veste et une chemise Moncler, une robe et un pantalon Burberry, ainsi qu’une robe et des chaussures Fendi.
Alors que les Sud-Coréens deviennent plus riches, le pays ayant le taux de natalité le plus bas au monde, selon la Banque mondiale, voit un nombre croissant de parents dépenser sans compter pour des produits de luxe pour leurs familles plus petites.
« Le taux de natalité du pays continue de baisser, mais le marché du luxe pour enfants continue de croître », explique Lisa Hong, consultante en beauté et mode chez Euromonitor. « Les Coréens aiment se montrer flexibles. Ils ne supportent pas de ne pas pouvoir faire ce que les autres font. De nombreuses familles n’ont qu’un enfant, alors elles choisissent les articles les plus haut de gamme pour leurs enfants, ce qui abaisse l’âge de la première consommation de luxe. »
Le pays est l’un des trois marchés mondiaux connaissant la croissance la plus rapide en matière de vêtements de luxe pour enfants en termes de dépenses par habitant, selon Hong, avec un taux de croissance annuel composé de plus de 5 % au cours des cinq dernières années, derrière seulement la Chine et la Turquie, selon Euromonitor.
« La concurrence est rude dans la société coréenne et les gens veulent se démarquer. Les produits de luxe sont devenus un bon outil pour cela », a déclaré Lee Jong-kyu, directeur d’Etro Korea et ancien directeur de Dior Korea. « Une veste d’hiver Moncler est devenue comme un uniforme scolaire pour les adolescents. »
Les grands magasins se précipitent pour ouvrir des boutiques de luxe pour enfants. Lotte, Shinsegae et Hyundai ont annoncé une croissance à deux chiffres des ventes de produits de luxe pour enfants en 2023, malgré un ralentissement économique et une forte inflation.
Les ventes de marques de luxe pour enfants de Hyundai et Shinsegae ont augmenté respectivement de 27 % et 15 % l’an dernier. Selon Lotte, les ventes d’articles haut de gamme pour enfants, comme les poussettes Bugaboo et les chaises hautes Stokke, ont bondi de 25 %.
« En raison du faible taux de natalité, l’attention des parents, des grands-parents, des oncles et des tantes se concentre sur un seul enfant dans une famille élargie et ils dépensent sans compter pour lui », a déclaré un porte-parole de Hyundai. « Nous allons continuer à développer nos boutiques de luxe pour enfants, car cette tendance devrait se poursuivre. »
Les Sud-Coréens représentent environ 10 % des ventes mondiales de marques haut de gamme telles que Prada, Moncler, Bottega Veneta et Burberry, selon un rapport de Morgan Stanley en 2022. Il n’est pas rare à Séoul de voir des gens camper toute la nuit devant les grands magasins pour être les premiers à faire la queue pour acheter un nouvel article à leur ouverture.
Tiffany et la marque de mode espagnole Loewe ouvrent de nouvelles boutiques dans le quartier huppé de Cheongdam à Séoul pour profiter du boom du luxe, tandis que l’horloger de luxe suisse Richard Mille a inauguré une boutique rénovée dans le quartier ce mois-ci.
Le gouverneur de la Banque de Corée, Rhee Chang-yong, a déclaré en juin que l’enthousiasme du pays pour les produits de créateurs rendait plus difficile la lutte contre l’inflation par la politique monétaire, car l’élasticité des prix était mise à mal. Il a ajouté que les Sud-Coréens montraient « une tendance rare à convoiter en masse une marque particulière lorsqu’elle devient populaire ».
Les jeunes adultes, élevés dans l’idée de recevoir des cadeaux coûteux et frustrés par les prix élevés de l’immobilier, ont rejoint le boom du luxe dans le pays. Les marques ciblent les personnes âgées de 20 à 30 ans en faisant appel à des stars de la K-pop, de BTS à Blackpink, comme ambassadeurs. Les achats de produits de luxe par les personnes âgées de 20 à 30 ans ont connu la plus forte croissance parmi toutes les tranches d’âge en Corée du Sud, selon un rapport de 2022 de Lotte.
« Ces marques de luxe restent gravées dans l’esprit des jeunes car les publicités mettant en vedette les idoles de la K-pop leur donnent envie de produits de luxe », a déclaré Hong d’Euromonitor, ajoutant que la tendance avait également été alimentée par les influenceurs sur les réseaux sociaux se vantant de leurs achats de luxe.
BY Eom, une femme d’affaires vivant à Jamsil, un quartier riche de Séoul, s’inquiète du penchant de sa fille de 17 ans pour les articles de luxe, ses grands-parents lui ayant donné des objets coûteux depuis qu’elle était jeune.
Ils lui ont récemment acheté une paire de baskets fabriquées par Asics en collaboration avec Marc Jacobs, qui a coûté 800 000 wons, pour son anniversaire.
« Je crains qu’elle ne s’habitue trop à ces produits de luxe et qu’elle ne puisse plus avoir un emploi plus tard pour se permettre ce genre de consommation haut de gamme », a déclaré Eom.