Le marketing d’influence, où les marques sont promues par des influenceurs sur les réseaux sociaux, gagne du terrain comme alternative à la forme traditionnelle de publicité. La question de savoir si ce type de marketing a également un impact efficace conduit à davantage de projets de recherche dans ce thème.
Le groupe de chercheurs a voulu découvrir quel impact est obtenu lorsqu’un influenceur collabore avec plusieurs marques en même temps. Ils ont analysé plus de 10 000 messages provenant de plus de 1 000 influenceurs Instagram aux États-Unis. Le nombre de marques auxquelles chaque influenceur était associé variait de quelques à quelques centaines. Au total, plus de 3 000 marques différentes ont été examinées.
Les résultats ont montré que l’engagement des followers – le ratio entre les likes et les commentaires d’une part et le nombre de followers d’autre part – diminue lorsqu’un influenceur s’associe à plusieurs marques. « Les influenceurs sont considérés par leurs abonnés comme des « experts » dans un certain thème ou une certaine marque. Par exemple, si un influenceur fait la promotion de chaussures Adidas, Nike et Reebok, cela devient trop une bonne chose : un follower ne sait plus ce que représente cette personne », explique le professeur Alexander Edeling (KU Leuven). « Dans le même temps, la collaboration avec de nombreuses marques peut augmenter le nombre de followers : ceux qui s’intéressent à Adidas, Nike et Reebok peuvent être attirés par l’influenceur. »