LEle rêve d’une mode pour tous les corps, tous les budgets, tous les habitants de la planète. C’est ce qui anime Ann-Sophie Johannson, Creative Advisor chez H&M, depuis 30 ans. Et la mode accessible et polyvalente ne pouvait que célébrer le lancement de sa nouvelle collection avec un événement pour tout le monde. A Londres, le 12 septembre, des milliers de fans de Charlie XCX a eu la chance d’assister à l’un de ses concerts simplement en réservant à temps.
Une performance endiablée qui a tout fait vibrer dans la Copperbox Arena de l’East End, pour sceller l’union de plus en plus forte entre Mode et Musique.
Charli XCX illumine Londres
Le lien entre le monde du divertissement et celui de la mode n’a jamais été aussi fort, nous confie-t-il Ann-Sofie Johansson, et H&M souhaite depuis longtemps revenir à une vraie fête pour tout le monde. Le choix de Charli XCX, qui est aussi le témoignage de la collection FW 2024, était naturel: «La musique et la mode ont toujours eu une relation amoureuse et nous avons toujours beaucoup travaillé avec des artistes et des musiciens aussi. Ce sont deux mondes très connectés. En ce sens Charli XCX, avec qui nous avions déjà travaillé, était parfaite, pour son énergie, son caractère.”
Le chanteur est l’un des visages de la campagne avec Lila Moss, Aria, Loli Bahia et plus encore. Quel est le point commun entre ces étoiles ? Deuxième Eliana Masgalos, directrice du design femme, «Ce sont des gens qui ont un fort sens du style et de l’expression de soi. Chacun incarne l’énergie à sa manière. La collection est partie de nombreux points d’inspiration distincts, design et intérieurs du milieu du siècle, cinéma rétro de Los Angeles, embellissements victoriens » que chaque star impliquée et chaque personne qui l’achète « peut s’adapter à sa personnalité ».
Iris Law et Lila Moss lors de l’événement H&M à Londres le 12 septembre 2024.
Brat ou Demure, pourquoi choisir ?
Lors de la présentation officielle de la nouvelle collection, les deux créateurs ont également plaisanté sur la dichotomie du moment “Brat or Demure”, en reprenant des pièces de la collection, comme le long manteau à carreaux – très sage – qui s’accorde cependant avec un mini short dans le même tissu pour un effet « Brat » surprise.
«Il y a des éléments féminins et modestes comme des costumes, les vestes boxy des années 60 ou les manteaux jusqu’aux genoux – explique Eliana Masgalos – mais ils peuvent être portés avec des micro-jupes ou des shorts courts taille haute super cool. Il y en a aussi grands twists, vestes revisitées en bustiers. Et les moments dramatiques deopulence de style vintage : perles, cristaux et clous. Et nous avons beaucoup d’éléments en résille et en transparence, sur les robes et les chemisiers, mais ils sont souvent assez fluides ou volumineux, ce qui compense la transparence et ajoute du drame et du mouvement. Et bien sûr, il y a beaucoup de cuir et de daim incroyables, qui oscillent entre sage et coquin selon la façon dont ils sont stylés ! »
Les célébrations H&M& ont débuté à Londres avec une soirée complète de mode, d’installations, d’éléments interactifs et de performances de Charli XCX, Jamie XX et SHERELLE. Sur la photo, Charli XCX illumine la Copper Arena, habillée en H&M.
L’inspiration derrière cette collection ? «Cela est parti de nombreux points d’inspiration distincts – ont expliqué les deux designers – design et intérieurs du milieu du siècle, cinéma rétro de Los Angeles, embellissements victoriensqui se réunissent d’une manière vraiment belle et cohérente et j’aime le fait que la distribution des personnages apporte une telle diversité et un tel éclectisme. Des éléments qui Charli XCX incarne apporter «un mélange très particulier d’esprit d’avant-garde et d’accessibilité, d’innovation et d’ouverture. Elle parle à beaucoup de gens, mais elle est aussi une véritable leader du style, une artiste véritablement ambitieuse qui fait des choix passionnants et nouveaux en ce qui concerne sa production créative. Je pense que ce mélange témoigne de ce que nous essayons toujours de faire chez H&M et de ce que représente cette collection : un style génial pour beaucoup et innovant sans exclure. De plus, qui porte mieux l’imprimé léopard que Charli ?
Charli XCX pour H&M A/W 2024 disponible à partir du 12 septembre 2024. Photo : Sam Rock 2024.
Durabilité et accessibilité
Traçabilité et durabilité ce sont des éléments essentiels d’une collection de mode, surtout si elle est produite à grande échelle comme dans le cas de H&M. «Chaque collection sur laquelle nous travaillons il est construit avec des objectifs durables à l’esprit – explique Eliana -. La circularité est une chose à laquelle nous avons pensé avec les pièces de cette collection. Quand je pensais à certaines inspirations vintage de la collection, je pensais beaucoup aux cycles de la mode : des pièces des années 1920 réutilisées dans les années 1970, des pièces des années 1970 recyclées à nouveau aujourd’hui.” Des vêtements donc conçus pour durer et ne pas être jetés.
Mais aussi un processus qui commence dès les premières étapes de la conception comme l’explique Ann-Sophie : « Dans cette collection particulière, la responsabilité commence dès la conception, comment concevoir un vêtement de manière plus durabledu choix du tissu à comment vous coupez le vêtement pour également éviter tout gaspillage. Depuis des années, nous nous demandons comment nous pouvons être plus durables dans chacune des phases du produit.jusqu’au transport, à la production mais aussi comment pouvons-nous inciter nos clients à prendre soin de leurs vêtements ».
«Et puis, quand on ne peut plus utiliser un vêtement et qu’il va au recyclage – ajoute le créateur – il faut garder à l’esprit comment recycler et réutiliser les fibres. Utilisez donc autant que possible des fibres recyclées et choisissez des tissus recyclables autant que possible.”
Lila Moss pour H&M A/W 2024 disponible à partir du 12 septembre 2024. Photo : Sam Rock
Le méga-événement londonien a été anticipé par une campagne créée par le photographe Sam Rock et le réalisateur Albert Moya. «Nous voulions faire quelque chose de très raffiné. – explique le Directrice de la création de vêtements pour femmes – Très épuré et presque un peu basique, pour vraiment laisser parler les vêtements et les personnages : pas de distractions, juste du super style. Je pense que c’est une incroyable célébration de l’expression de soi, de l’individualité et du style. Nous pouvons vraiment voir les pièces et comment chaque personne qui les porte incarne la mode à sa manière. »
La collection est disponible en magasin et en ligne sur HM.com à partir du 12 septembre, il ne reste plus qu’à combiner les articles comme on préfère et se sentir Brat ou Demure, mais aussi les deux ensemble, autant qu’on veut.
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