Tesla a envoyé des ondulations dans les salles d’exposition de voitures à travers le monde lorsqu’elle a commencé à réduire ses prix cette année.
Les fabricants rivaux de Detroit au Japon ont commencé à voir les valeurs d’occasion de leurs propres modèles de batteries chuter, tandis que le cours de leurs actions a commencé à chuter au milieu des attentes d’une guerre des prix des véhicules électriques.
Tesla a désormais promis d’aller encore plus loin. Le groupe d’Elon Musk est prêt à sacrifier la rentabilité pour stimuler la demande de ses modèles alors qu’il tente d’atteindre des objectifs de vente ambitieux qui en feraient le plus grand constructeur automobile du monde d’ici la fin de la décennie.
Mais les baisses de prix du pionnier de l’électricité forceront-elles les autres à emboîter le pas ? Et cela conduira-t-il à une adoption plus rapide des véhicules électriques par les consommateurs ?
Y aura-t-il une guerre des prix des VE ?
La plupart des constructeurs automobiles se sont efforcés de souligner qu’ils ne réduiraient pas leurs prix. Ils soulignent que, alors que Tesla a de nouvelles usines à remplir et un carnet de commandes qui s’amincit, la plupart des fabricants ne peuvent pas fabriquer des modèles de batteries assez rapidement.
“La demande pour nos produits est vraiment stable, étonnamment compte tenu des vents contraires géopolitiques et des tarifs”, a déclaré Jim Rowan, directeur général de Volvo Cars, qui a dû cesser de prendre des commandes pour son nouveau véhicule utilitaire sport électrique EX90 après avoir rempli le calendrier de production d’un an dans un délai d’un an. semaines.
“Je pense que nous rendrions un mauvais service aux actionnaires en faisant autre chose que de maintenir la discipline des prix”, a déclaré Rowan au FT. “Nous ne nous attendons pas à nous impliquer dans la réduction des prix.”
Ford a été l’exception, réduisant les prix à deux reprises cette année sur sa Mustang Mach-E électrique.
Le chef de la direction, Jim Farley, a déclaré cette semaine que la société avait réduit les coûts du véhicule de 5 000 $ par rapport à cette année, soulignant: “Nous n’allons pas établir de prix uniquement pour gagner des parts de marché.” Il a également déclaré que la société avait augmenté le prix de sa camionnette électrique F-150 Lightning de 11 000 $ depuis le lancement du modèle.
Dans les coulisses, l’actualisation furtive s’est glissée dans l’industrie.
Alors que Tesla fixe les prix de manière centralisée, la plupart des constructeurs automobiles permettent à leurs concessionnaires d’offrir des réductions discrètement, en utilisant souvent l’argent du budget marketing du constructeur.
Les concessionnaires, les analystes et les fournisseurs de location disent tous que des remises sous le radar commencent à se produire sur les véhicules électriques des marques grand public, bien que les constructeurs automobiles profitent encore de longs délais de commande pour les nouveaux véhicules à batterie.
Les fabricants chinois vont-ils faire baisser les prix ?
Le pouvoir d’empêcher une guerre des prix des véhicules électriques n’appartient pas aux fabricants actuels. Plus d’une dizaine de plaques signalétiques chinoises visent l’Europe, devenue le creuset occidental des voitures électriques.
“Il y a une concurrence croissante sur le marché des voitures électriques, ce qui devrait se traduire par une baisse des prix”, a déclaré Elizabeth Connelly, analyste à l’Agence internationale de l’énergie. “Il y a un nombre croissant de nouveaux entrants sur le marché des voitures électriques, principalement en provenance de Chine mais aussi d’autres marchés émergents, qui proposent des modèles de plus en plus abordables.”
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Cela entraînera une baisse des prix généraux et obligera les fabricants établis, en particulier en Europe, à réduire leurs tarifs pour rester compétitifs.
“Vous avez trop de participants, et maintenant vous obtenez plus de participants”, a déclaré Philippe Houchois, analyste chez Jefferies, ajoutant que les prix élevés ne pouvaient pas continuer donc “la seule question est de savoir comment cela se normalise”.
Une guerre des prix profite-t-elle aux consommateurs ?
Il est prouvé que les baisses de prix peuvent en fait rendre certains véhicules électriques plus chers, ou du moins ralentir leur parcours vers l’abordabilité.
C’est à cause de la valeur résiduelle, ou la valeur d’occasion d’une voiture.
La plupart des voitures neuves sur les marchés développés sont achetées dans le cadre d’accords qui financent le montant de la valeur qu’un véhicule perd – sa « dépréciation » – plutôt que le prix global affiché.
Si les voitures ont des prix d’occasion plus faibles, il faut financer plus d’argent et la voiture devient plus chère à louer.
“Si vous réduisez les prix mais que vos résidus diminuent, vous n’avez pas du tout modifié le prix mensuel”, a déclaré le PDG régional d’un grand constructeur automobile. “Mais tout ce que vous avez fait, c’est renverser la confiance dans l’ensemble de l’industrie.”
Michael Shu, patron européen du chinois BYD, a déclaré au FT : “La dernière option est toujours de baisser le prix, car cela nuira à la marque, aux valeurs résiduelles”, notant que les clients qui paient le prix fort sont contrariés lorsque le prix du même voiture tombe plus tard.
La valeur de revente des propres modèles de Tesla a chuté au cours de l’année écoulée, en partie à cause de sa politique de réduction des prix.
Des hauts responsables du marché du crédit-bail affirment que plusieurs banques ont commencé à facturer davantage pour les véhicules électriques, faisant de la baisse des valeurs résiduelles dans le secteur une prophétie auto-réalisatrice.
Les données du groupe de crédit-bail britannique Leasing.com montrent que le prix mensuel moyen d’une Tesla est plus élevé qu’il ne l’était en janvier, tandis que les paiements pour les véhicules électriques de toutes les marques ont également légèrement augmenté.
Mais si la baisse des valeurs résiduelles est mauvaise pour les acheteurs de voitures neuves, elle contribue à rendre les véhicules électriques du constructeur automobile d’occasion beaucoup plus grand plus abordables. “Je suis ravi que cela débloque des véhicules électriques plus abordables”, a déclaré un commerçant automobile.
Quels constructeurs ont le plus à gagner d’une guerre des prix ?
Les constructeurs automobiles avec les marges les plus importantes sur leurs modèles de batteries peuvent se permettre d’absorber des baisses de prix plus agressives s’ils le souhaitent.
Le mois dernier, Volvo a déclaré que les marges sur ses modèles électriques avaient atteint 7 % et qu’elles augmenteraient cette année à mesure que le prix du lithium, un métal crucial pour les batteries, chuterait davantage.
Les constructeurs automobiles qui ne peuvent que dégager une marge sur leurs véhicules électriques auront du mal à réduire, les laissant potentiellement sacrifier les ventes à la place, selon les analystes.
De même, les groupes avec la plus large diffusion de produits électriques pourront assouplir leur gamme tout en vendant certains modèles à forte marge.
“Vous devez toujours couvrir le marché pour ce que les gens peuvent se permettre”, a déclaré la directrice générale de General Motors, Mary Barra, aux investisseurs le mois dernier. “Pour arriver à un point où de nombreux véhicules électriques sont vendus aux États-Unis, en reconnaissant également la concurrence, vous devez rencontrer le client là où il se trouve du point de vue de l’abordabilité.”
Le comportement variera également d’un pays à l’autre. Certains grands marchés ont des quotas de véhicules électriques, comme la Chine, la Californie et, à partir de l’année prochaine, le Royaume-Uni.
Dans ces endroits, les constructeurs automobiles peuvent décider que la voie la plus rentable consiste à réduire les véhicules électriques à des niveaux déficitaires uniquement pour éviter les amendes pour manquement aux quotas de vente et pour leur permettre de continuer à vendre un plus grand nombre de voitures à essence rentables, selon deux cadres supérieurs de l’industrie.
Cela entraînera-t-il des ventes de véhicules électriques plus rapides ?
Les ventes de voitures à batterie évoluent plus rapidement que prévu dans la plupart des entreprises du secteur.
L’Agence internationale de l’énergie a relevé cette semaine ses prévisions de VE pour 2030 de 25 % des ventes à 35 %, principalement en raison de la loi américaine sur la réduction de l’inflation, ainsi que de la concurrence européenne accrue.
L’achat d’une voiture électrique en utilisant une approche de paiement mensuel est moins cher que les modèles à essence dans certains segments, disent les concessionnaires.
Il existe également des preuves que les réductions de Tesla ont commencé à susciter un intérêt accru pour la marque par rapport à ses rivaux qui ont maintenu les prix.
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“Cela a certainement amélioré la conversion des personnes qui envisagent Teslas”, a déclaré Fiona Howarth, directrice générale d’Octopus EV, un groupe spécialisé dans la location de véhicules électriques.
Houchois de Jefferies a déclaré : « Il y aura presque certainement de meilleures offres pour vous et moi en tant que clients. Les constructeurs automobiles doivent renoncer à certains bénéfices, puis doivent essayer de voir ce qu’ils peuvent faire pour réduire leurs coûts.
Plusieurs ont commencé à réduire leurs coûts pour s’adapter. Volvo Cars prévoit des réductions de coûts, tandis que le propriétaire de Jeep et Vauxhall, Stellantis, propose un départ volontaire à 33 000 ouvriers d’usine américains en raison des coûts de son programme de véhicules électriques.
“Certaines personnes disent que vous pouvez ralentir la transition”, a déclaré Houchois. « Je ne pense pas que les constructeurs automobiles modifieront sensiblement leurs plans d’investissement. Cela peut arriver dans cinq ans ou 10 ans ou 15 ans, vous pourriez gagner quelques années ici ou là, mais la direction du voyage est assez claire.