Une grande annulation se propage au-delà de Netflix

Pendant plus de cinq ans après avoir lancé l’application de finances personnelles Truebill avec ses deux frères, Yahya Mokhtarzada a vu l’économie des abonnements se développer.

Mais maintenant, cette tendance s’est inversée, car la hausse de l’inflation pousse les consommateurs à repenser leurs dépenses discrétionnaires – une évolution qui, selon Mokhtarzada, comme les investisseurs et les analystes, se propagera bien au-delà de leurs comptes Netflix.

« Tant qu’il y aura autant d’incertitude dans l’économie, les gens seront de plus en plus prudents avec leur argent », a déclaré Mokhtarzada, basé dans le Maryland, dont l’application gère les abonnements, les factures et autres paiements.

L’année dernière, Mokhtarzada a remarqué que les 2,5 millions d’utilisateurs de l’application supprimaient davantage d’abonnements, allant des services de streaming aux kits de repas. En mars, les annulations étaient plus nombreuses que les nouvelles inscriptions.

Cette semaine, le cours de l’action de Netflix a chuté de plus de 35% après avoir signalé une baisse du nombre d’abonnés pour la première fois en une décennie. Alors que Netflix souffrait d’une concurrence accrue, Steve Wreford, gestionnaire de portefeuille chez Lazard Asset Management, affirme que la compression des revenus disponibles a agi comme un catalyseur.

« Ce qui se passe avec les services de streaming est le canari dans la mine de charbon », a-t-il déclaré. « L’inflation exerce une pression sur le consommateur, vous pensez à quel est votre achat le moins valorisé, et vous découvrez ensuite quelles entreprises vont vraiment lutter dans cet environnement inflationniste. »

L’inflation s’est accélérée au moment même où les consommateurs reprenaient certains aspects de leur vie d’avant la pandémie – manger au restaurant, travailler au bureau et réserver des vacances. Cela survient également après que les restrictions de Covid-19 ont fait grimper les taux d’épargne : les Américains avaient accumulé 4,2 milliards de dollars de liquidités supplémentaires d’ici la fin de 2021, selon la Réserve fédérale.

Pourtant, la hausse des prix et les inquiétudes suscitées par la guerre en Ukraine, qui a aggravé l’inflation, ont entraîné une baisse marquée du sentiment des consommateurs, a déclaré Jessica Moulton, associée principale chez McKinsey.

« Le niveau d’optimisme des consommateurs est revenu aux niveaux de la mi-2020. C’est une grosse baisse par rapport à l’automne », a-t-elle déclaré, citant des enquêtes McKinsey menées dans cinq pays européens et aux États-Unis.

Les ventes au détail au Royaume-Uni ont chuté de 1,4% en mars, la deuxième baisse mensuelle consécutive, alors que la flambée de l’inflation commençait à mordre. Une inflation de 7 % – le taux en Allemagne en mars – réduit effectivement les dépenses discrétionnaires des ménages de 13 %, selon une analyse de McKinsey.

Le climat plus sombre a jeté une ombre sur des secteurs comme l’habillement et les restaurants, a déclaré Wreford. Les investisseurs en prennent note : les actions mondiales de la consommation discrétionnaire ont chuté de 14 % depuis le début de l’année, contre 8 % pour l’indice MSCI World plus large, selon les données de Bloomberg. Les actions des groupes de l’habillement ont été particulièrement touchées.

Le détaillant de vêtements en ligne basé à Londres, Asos, a signalé ce mois-ci une forte baisse de la croissance des ventes et des bénéfices, et a averti que la pression sur les revenus pourrait l’emporter sur l’augmentation attendue pour accompagner l’assouplissement des restrictions de Covid. Ses actions sont en baisse de près de 40% depuis le début de l’année.

Ce qui se passe avec les services de streaming, c’est le canari dans la mine de charbon

Le directeur général d’Asos, Mat Dunn, a déclaré que « la hausse des prix de l’énergie et l’inflation des aliments pèseront sur les dépenses discrétionnaires. Les trois prochains mois seront révélateurs car nous verrons comment ces facteurs jouent sur le revenu discrétionnaire des consommateurs.

Le rival suédois H&M a également signalé le mois dernier un ralentissement soudain de la croissance des ventes. Les dépenses en vêtements sont tombées en dessous des niveaux de 2019 au Royaume-Uni, selon le fournisseur de données Fable.

La pression inflationniste de cette année diffère des périodes passées de hausse des prix, car elle fait suite à la pandémie. Les modes de vie des consommateurs sont déjà en pleine mutation à mesure qu’ils émergent des restrictions de Covid-19. Maintenant, l’inflation a ajouté à la pression sur les entreprises qui ont profité des fermetures, comme Netflix et Peloton, qui ont également dû augmenter leurs propres prix.

L’environnement inflationniste a refroidi l’optimisme post-Covid de groupes comme Asos qui espèrent toujours bénéficier d’un « été d’événements, de fêtes et de mariages », selon les mots de Dunn.

Les restaurants qui espèrent une reprise sont aux prises avec des demandes de salaires plus élevés de la part de leur propre personnel, tandis que le directeur général d’une chaîne de restauration décontractée basée à Londres a déclaré que les dépenses moyennes par client avaient déjà diminué au cours du mois dernier.

Mais il ne semble pas en aller de même pour l’industrie du voyage, où les consommateurs disposant d’économies accumulées semblent déterminés à les dépenser pour des voyages qu’ils ont manqués au plus fort de la pandémie.

« En temps normal [in an inflationary environment] nous verrions un impact sur les voyages, mais il y a beaucoup de demande refoulée », a déclaré Moulton.

American Airlines et Delta Air Lines, les plus grands et troisièmes transporteurs des États-Unis en termes de taille de flotte, ont enregistré des ventes record de billets en mars, tandis que United Airlines, le deuxième plus grand, a prédit que le deuxième trimestre serait le plus rentable de tous les temps.

« Nous ne voyons aucun signe de réticence des clients face à l’inflation », a déclaré Ed Bastian, directeur général de Delta au Financial Times, tandis que Robert Isom, directeur général américain, a déclaré aux employés cette semaine que « la demande est aussi forte que nous l’avons jamais vue ». ce ».

Will Hayllar, associé directeur chez les consultants en stratégie OC&C, a déclaré que l’impact de la compression des revenus n’était pas entièrement prévisible. « Les consommateurs veulent des choses qui leur plaisent. Cela ne fonctionne pas comme complètement utilitaire », a-t-il déclaré.

Les services de livraison de nourriture, autre bénéficiaire de la pandémie, affirment jusqu’à présent ne pas souffrir de la pression sur les dépenses de consommation.

4,2 milliards de dollars

Épargne supplémentaire accumulée par les Américains d’ici la fin de 2021

Deliveroo a maintenu ses prévisions annuelles de croissance du volume des commandes dans une mise à jour commerciale ce mois-ci, affirmant qu’elle serait plus lente que les 70 % de 2021, mais qu’elle augmenterait toujours de 15 à 25 % à taux de change constant.

Jitse Groen, directeur général de Just Eat Takeaway, a insisté cette semaine sur le fait que l’inflation des prix alimentaires pourrait être un avantage net : lorsque les prix des restaurants augmentent, la commission de Just Eat augmente également.

Mais David Reynolds, analyste de la banque d’investissement irlandaise Davy, a déclaré : « Nous nous dirigeons vers un territoire inexploré. Habituellement, les plats à emporter en ligne s’avèrent assez résistants face aux pressions inflationnistes et les repas au restaurant en pâtissent.

« Mais avec une inflation à deux chiffres pas impossible, il doit y avoir des risques que les consommateurs abandonnent tout ou partie des commandes de plats à emporter. »

Les analystes s’accordent à dire que l’inflation n’a pas encore atteint son maximum et que son plein impact commence à peine à se faire sentir. Alors que les économies pandémiques amortiront certains consommateurs plus riches pendant un certain temps, ceux à faible revenu seront les premiers à ressentir la pression, car les produits de base représentent une proportion plus élevée de leur revenu disponible, a déclaré Wreford.

Les fabricants de produits de consommation courante de marque ont jusqu’à présent réussi à répercuter les hausses de prix sur les consommateurs : Nestlé, Heineken, Danone et Procter & Gamble ont tous déclaré cette semaine qu’ils avaient augmenté leurs prix d’environ 5 % au cours des trois mois précédant mars, sans faire baisser les ventes. .

Mais à mesure que la pression augmente, les ménages peuvent se tourner vers des produits de marque maison. « Le commerce à la baisse des consommateurs semble de plus en plus probable à mesure que les dépenses discrétionnaires sont réduites. . . Les marques haut de gamme tiendront probablement le coup, tout comme la valeur, mais les marques de masse « moi aussi » sont à risque », a déclaré Warren Ackerman, analyste chez Barclays.

Certaines entreprises espèrent profiter des consommateurs à la recherche d’alternatives bon marché.

Mooky Greidinger, directeur général de Cineworld, la deuxième chaîne de cinéma au monde, parie que les cinémas, contrairement à Netflix, bénéficieront d’une baisse des dépenses discrétionnaires : « Compte tenu de la récession [consumers] ne peuvent pas se permettre les mêmes voyages à l’étranger ou une comédie musicale à 100 £, mais ils peuvent s’offrir un billet de cinéma à 10 £. Je ne suis pas du tout inquiet », a-t-il déclaré au FT le mois dernier.

À l’autre extrémité de l’échelle, les gestionnaires de fonds s’attendent à ce que les fabricants de produits de luxe résistent à la tempête, car leurs marges sont élevées et les acheteurs fortunés amortis des pires effets de l’inflation.

Des groupes tels que LVMH, basé en France, « ont constamment été en mesure d’augmenter les prix pour plus que compenser les pressions inflationnistes », a déclaré Marcus Morris-Eyton, gestionnaire de fonds chez Allianz.

Pourtant, Mokhtarzada a déclaré que la clientèle de Truebill, qui s’oriente vers les jeunes utilisateurs, a déjà montré une réduction marquée des dépenses : tant pour l’essence que pour l’épicerie, la hausse des dépenses totales a pris du retard par rapport à la hausse des prix, ce qui indique une approche plus prudente. « Cela doit indiquer un changement dans le comportement des consommateurs », a-t-il déclaré.

Reportage de Tim Bradshaw, Steff Chávez, Alice Hancock, Patrick Mathurin et Patricia Nilsson