Les débuts de Ludovic de Saint Sernin avec Ann Demeulemeester le week-end dernier à Paris étaient très attendus. C’était un simple hommage, peut-être un peu trop simple.
Au cours des dernières semaines et des derniers mois, il y a eu de nombreux changements de noms dans les organigrammes de la mode. Les contrats entre les labels et les créateurs de mode sont de plus en plus courts, en moyenne trois ans, alors qu’avant c’était parfois dix ans. Si l’étincelle entre la marque et le créateur de mode ne fait pas son chemin, ce sera bientôt « Next! ». A Londres Daniel Lee a il y a deux semaines a repris la direction chez Burberryet à Paris la semaine dernière, Harris Reed et Ibrahim Kamara ont présenté leurs premières collections pour Nina Ricci et Off-White.
Et puis il y a eu Ann Demeulemeester, où le nouveau directeur artistique Ludovic de Saint Sernin a fait ses débuts sur les podiums samedi soir.
Le label belge existe depuis 1985 et a été fondé par Demeulemeester et son mari et bras droit Patrick Robyn. Le couple ne détient plus de participation dans SPRL 32 depuis 2013. Il a ensuite été vendu à l’entrepreneur Anne Chapelle. Le créateur français Sébastien Meunier, qui dessine depuis plusieurs années les collections masculines, en devient le directeur artistique.
Le label a de nouveau changé de mains en 2021. Il a été fabriqué par un homme d’affaires italien Claudio Antonioli repris, qui possède des boutiques à Milan (où il vend Ann Demeulemeester depuis 1987), Turin, Lugano et Ibiza, ainsi que Club Volt à Milan. Antonioli était également co-fondateur de New Guards Group (NGG), le groupe derrière des labels à la mode comme Off/White, Palm Angels et Ambush. NGG a été vendu au géant du e-commerce Farfetch il y a quelques années ; cependant, lui-même n’est plus impliqué dans le groupe.
« Je ne veux pas que la marque change complètement, a déclaré Antonioli après avoir relancé Ann Demeulemeester l’année dernière. Il n’y a pas d’urgence. Mais je veux préparer l’avenir. La mode n’est pas pour les sexagénaires. La mode parle à personnes dans la vingtaine et la trentaine et nous voulons les atteindre. En ce qui concerne l’ADN d’Ann Demeulemeester ».
D’ici là, Sébastien Meunier avait déjà dit au revoir. La marque, y compris l’atelier, déménage d’Anvers à Milan. Antonioli a ramené Demeulemeester et Robyn à bord. Demeulemeester conseillé dans les coulissesEntre autres choses, Robyn était responsable de la refonte du magasin phare à Anvers.
Les deux hommes étaient également assis au premier rang du premier défilé de la marque sous la direction d’Antonioli. Ce défilé et le suivant, tous deux pendant la Fashion Week de Paris, ont été imaginés par une équipe dédiée. Les collections étaient cohérentes avec l’héritage du créateur et comportaient de nombreuses réinterprétations de pièces d’archives. Ils ont été bien accueillis mais ont eu relativement peu d’impact, malgré l’apparition de Cher au premier rang la saison dernière.
Ce n’était pas vraiment surprenant. Pendant la Fashion Week de Paris, il devient de plus en plus difficile pour une maison de couture indépendante de se démarquer des méga défilés des maisons de luxe et des marques plus jeunes et plus averties des médias sociaux comme Jacquemus ou Coperni, qui ont peint le podium avec une robe faite d’un la saison dernière, Tube a marqué massivement avec Bella Hadid.
Ludovic de Saint Sernin fait ses débuts à Ann Demeulemeester
À la fin de l’année dernière, Ann Demeulemeester a annoncé de manière inattendue un nouveau créateur artistique : Ludovic de Saint Sernin, qui est né à Bruxelles mais a grandi en France.
Le créateur, qui a fondé sa propre marque en 2017 et occasionnellement mannequin lors de défilés, se spécialise dans les baskets pailletées (littéralement) qui sont souvent fluides entre les sexes. À première vue, il n’y a rien qui relie De Saint Sernin et Demeulemeester, sauf peut-être les mèches blondes vénitiennes du Parisien.
Mais De Saint Sernin a un large public, principalement de jeunes fans, et un solide réseau. Il est familier avec les médias numériques. L’une de ses premières démarches a été de remplacer Michèle Montagne, la mythique attachée de presse parisienne qui accompagnait Demeulemeester depuis les années 1990 et avait également participé au stylisme des défilés pendant des années, auprès de l’agence de Lucien Pagès, responsable des cascades de Coperni, entre autres d’autres choses.
De Saint Sernin a commencé son travail à la marque avec une série de six photos le montrant dans des pièces d’archives Demeulemeester. Puis est venu le spectacle du samedi soir au Lycée Carnot, un lycée qui accueille régulièrement des spectacles – en début de semaine, la marque suédoise Acne Studios y a également fait une apparition.
Les débuts, comme ces selfies, étaient remarquablement attachés aux archives : costumes en cuir noir et chemises blanches pour les garçons, jupes longues en soie pour les filles ; bottines robustes; cordons; Plumes – dans les premier et dernier looks, une plume de cuir servait en quelque sorte de bandeau, et plusieurs mannequins, notamment toutes des femmes, croisaient les bras devant leurs seins nus à la manière d’une colombe.
« C’était ma façon de dire qu’après avoir fait ce premier pas, je vais déployer mes ailes et pouvoir m’exprimer », a déclaré le créateur dans les coulisses.
Il a qualifié la collection d’hommage à Demeulemeester, basée sur le livre de photos de 2014 de tous les looks de la créatrice de tous ses défilés, de ses débuts à sa dernière collection en 2013, imprimée sur du papier bible gossamer. Il y préfère la période entre 1997 et 2000 environ, car c’est là qu’il se reconnaît le plus. On dit également qu’il l’a rencontrée et qu’on lui a conseillé de faire de son mieux et de travailler dur.
Peut-être qu’il doit travailler encore plus dur. Dans l’ensemble, c’était une collection plutôt légère au sens figuré mais aussi au sens littéral – à part les pièces en cuir, on ne voyait pratiquement pas de vestes ou de manteaux. Demeulemeester était connue pour ses spectacles moroses et poétiques, mais De Saint Sernin n’a jamais réussi à créer, ni même à recréer, une atmosphère similaire. La magie manquait.
De plus, la différence avec les collections de son prédécesseur Sébastien Meunier était plutôt minime. Un simple hommage à Ann Demeulemeester pourrait ne pas suffire à enthousiasmer les jeunes générations pour l’histoire. Pour les plus grands fans de la marque, la collection De Saint Sernin est une piètre copie de l’originale, Demeulemeester « light ». Et le groupe cible plus jeune attend avec impatience la propre vision du designer français.
Que veut dire Ann Demeulemeester aujourd’hui, au XXIe siècle ? Peut-être que la saison prochaine, le créateur trouvera une réponse à cette question.
Ce message traduit a déjà été publié sur FashionUnited.nl.