tuaucun espace qui change la ville. Une zone urbaine qui renaît grâce à un nouveau pôle culturel. Une communauté qui se retrouve dans une nouvelle zone d’agrégation. Peut-être grâce à l’engagement d’une grande marque. A partir d’une analyse réalisée par l’observatoire FutureBrand sur les tendances qui influencent et modifient la consommation au niveau mondial, le concept de Urbanisme de marqueou l’engagement des marques de tous secteurs pour soutenir le territoire qui les accueille. Elles vont de la naissance de nouvelles spatialités, imprégnées de marques mais au service de la communauté, à des espaces dotés d’une identité propre qui évoque présence d’une marque mécènequi, cependant, n’est pas prédominante ou envahissante.
Brand Urbanism, du parc au centre culturel
« Selon l’ONU, d’ici 2050, 75% de la population mondiale vivra dans de grandes agglomérations, avec une croissance annuelle de 60 millions d’habitants. Les villes changent, assument des identités plus variées et expérimentent une grande variété de nouvelles pratiques : du secteur immobilier à la restauration, du marché du travail aux loisirs » – explique-t-il François Buschi Responsable de la stratégie chez FutureBrand – «Le nombre de projets d’urbanisme de marque augmente non seulement à l’étranger mais aussi dans notre paysdémontrant le nouveau rôle assumé par les marques dans la société. La crise générée par la pandémie, la guerre et l’incertitude généralisée a trouvé un exutoire chez de nouveaux interlocuteurs plus sensibles (et plus capable de donner une réponse opportune) aux besoins des gens, en particulier ceux qui vivent dans de grandes concentrations urbaines ».
Au cours de la dernière décennie, le interventions promues par de grandes marques pour redévelopper voire transformer certains quartiers de villes à travers le monde. En bref, nous sommes passés du soin de la verdure devant le siège social ou le magasin phare à de grands projets impliquant des investissements importants et impliquer les institutions locales et les citoyensdes organisations à but non lucratif ou des groupes spécifiques d’individus.
Brand Urbanism, les exemples dans le monde
Là Fondation Prada à Milan a acquis et rénové un ancien quartier industriel, le transformant en espace d’exposition d’art et de culture contemporains. Le nouveau siège, inauguré en 2015, l’année de l’Expo, attire les touristes et les visiteurs et a redonné vie à l’ensemble du quartier et contribue à améliorer l’image de la ville et la qualité de vie du quartier.
Les participants à « The Bentway block party » à Toronto le 25 août 2018. (Toronto Star/Toronto Star via Getty Images)
À Toronto Canadale groupe financier extension bm parrainé par l’association à but non lucratif Le Bentway, un espace public sous le Autoroute du jardinier. La région a l’intention de récupérer le espaces inutilisés situés sous l’autoroute et les dédier à l’art, à la culture et à diverses attractions comme, par exemple, des patinoires, mises gratuitement à la disposition des citoyens.
À Paris dans le quartier de Pigalle, Nike contribué au renouvellement de la Terrain de basket Duperré, le transformant en un lieu aux couleurs vibrantes et au design complètement différent de celui du quartier. Enfermé entre deux bâtiments on ne peut plus classiques, le terrain est fuchsia et bleu et décoré de formes géométriques saisissantes. L’initiative a réuni l’administration publique de Pigalle et la marque et a vu la participation d’Ill Studio.
Sans oublier les installations de Yayoi Kusama pour le lancement de la campagne “Creating infinity” de Louis Vuitton au coeur de Paris et de Milan.
Adidas aux États-Unis un Portland, Oregona créé un parc urbain dans le cadre de son engagement envers la durabilité. À New Yorkla marque de mode Rag & Bone transformé un bâtiment abandonné en un espace événementiel qui sert également de lieu de rassemblement pour la communauté locale.
Domino’s, la chaîne de pizzas, a lancé un projet très intéressant : repaver ou réparer les routes en mauvais état dans les 50 États. « Paving for Pizza » vise à améliorer les conditions routières sur lequel on voyage et… ses pizzas. Une façon d’être proche de la communauté de manière concrète, augmentant la sécurité pour tous.
Enfin dans Mexique, Engieune entreprise énergétique française, a promu le Projet « Solar Graffiti » : une installation dans un terrain de sport à Mexico qui associe les graffitis des street artistes du groupe N3O aux films solaires Heliatek pour créer un nouveau type d’éclairage durable. “Solar Graffiti” est le premier des sept projets de la campagne Engie Harmony qui vise à démontrer comment le progrès technique peut être réalisé en harmonie avec l’homme et la nature.
« Les marques – poursuit Francesco Buschi – deviennent des promoteurs actifs de ces transformations, habillant les espaces mais aussi inspirant leur fonctionnalité, passer d’une finalité de marque forte et engagée à des opérations plus concrètes, capables de proposer des expériences de marque tangibles. Changer de paradigme ; les quartiers de la ville ne sont plus segmentés par richesse et classe sociale, mais ils sont divisés par aptitudes ou intérêts. Les quartiers de la mode, du design et de l’indie alternatif sont nés. Les marques choisissent ou modifient leurs espaces en fonction du lieu qui exprime le mieux leurs vocations.
Il arrive ainsi qu’aux lieux emblématiques traditionnels où s’affichent les grandes marques comme, par exemple, Times Square à New York, Shibuya à Tokyo ou Piccadilly Circus à Londres, pour n’en citer que quelques-uns, s’ajoutent des projets de nature différente, capable de revitaliser des quartiers souvent oubliés de la ville.
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