Twitter est aux prises avec des départs de personnel, une baisse du moral et une réduction des dépenses des spécialistes du marketing alors que la poursuite intermittente d’Elon Musk de la société de médias sociaux atteint son activité publicitaire de 4,5 milliards de dollars par an.
Des initiés de l’entreprise, d’anciens membres du personnel et des dirigeants de l’industrie publicitaire ont déclaré au Financial Times que le directeur général Parag Agrawal menait un effort de plus en plus ardu pour assurer le bon fonctionnement de l’entreprise au milieu d’une bataille juridique visant à empêcher Musk de renoncer à un accord de 44 milliards de dollars pour acquérir Twitter.
Agrawal a cherché à passer plus de temps avec les annonceurs ces derniers mois pour répondre à leurs préoccupations croissantes, selon plusieurs personnes familières avec sa pensée.
Cet effort intervient alors que le groupe basé à San Francisco a blâmé « l’incertitude » sur la prise de contrôle du chef de Tesla et une chute des dépenses publicitaires numériques parmi les raisons de la baisse des revenus au deuxième trimestre.
Les tensions entre le personnel et la direction de Twitter ont augmenté depuis l’offre publique d’achat initiale de Musk en avril. L’entreprise a licencié environ 30% de son équipe d’acquisition de talents début juillet. Cela fait suite à sa décision en mai de mettre en œuvre un gel des embauches et des mesures de réduction des coûts. Mardi, Twitter a déclaré avoir « considérablement ralenti l’embauche » au deuxième trimestre et avoir vu « notre taux d’attrition augmenter ».
« Tout le monde a abandonné le leadership », a déclaré un employé senior de Twitter, s’exprimant sous le couvert de l’anonymat. « Il semble que la prise de Twitter est » Cet homme est affreux [but] il devrait diriger l’entreprise ». Quoi qu’il en soit, il semble que le perdant obtienne Twitter.
‘Sans gouvernail’
La perturbation nuit à la principale source de revenus de Twitter : son activité publicitaire.
Certains responsables de la publicité préviennent que l’appétit d’allouer les dépenses publicitaires numériques à la société de médias sociaux va s’estomper, craignant qu’une bataille juridique désordonnée contre Musk ne détourne l’attention de la direction, n’entrave le développement de produits – et ne diminue encore ses rangs à mesure que les employés clés partent.
Twitter « apparaît un peu sans gouvernail », a déclaré un ancien cadre de Twitter. « Il est difficile de ne pas être un peu compatissant, car rien n’est choisi par personne, obligé de faire ce qu’il ne voulait pas faire par caprice d’un homme riche. »
Les coûts de l’entreprise ont augmenté de 31% pour atteindre 1,52 milliard de dollars au cours des trois mois se terminant fin juin. Au cours de cette période, plus de 33 millions de dollars ont été dépensés pour des problèmes liés à l’acquisition de Musk, tandis que les coûts liés aux indemnités de départ étaient d’environ 19 millions de dollars.
« Twitter souffre », a déclaré Ed East, directeur général de l’agence créative Billion Dollar Boy, qui fait de la publicité pour les marques sur les réseaux sociaux. « La saga Elon Musk en cours a créé beaucoup d’incertitude sur la plate-forme. »
East a ajouté que son entreprise a estimé une baisse de 14% du volume global des publicités des créateurs sur Twitter depuis le 13 mai – le jour où Musk a annoncé qu’il suspendait l’accord.
Un autre dirigeant d’une agence de publicité a déclaré avoir déjà remarqué que le personnel quittait l’équipe de vente publicitaire de Twitter en particulier, bien que plusieurs autres aient noté que tous ses principaux responsables publicitaires étaient toujours dans l’entreprise.
Indépendamment de l’effet Musk sur Twitter, les annonceurs se serrent la ceinture dans un contexte de ralentissement plus large de la publicité numérique. L’inflation et les problèmes de la chaîne d’approvisionnement nuisent aux entreprises, tandis que les consommateurs sortent des fermetures pandémiques, passent moins de temps en ligne et deviennent plus attentifs aux dépenses discrétionnaires.
Les analystes ont déclaré que la réputation de Twitter d’avoir un rythme lent d’innovation de produits et une offre publicitaire plus mince par rapport à des concurrents tels qu’Instagram le laissent plus dangereusement exposé.
« Il est toujours sous-performant par rapport à ses pairs en termes de revenus et d’utilisateurs », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale des médias sociaux chez Insider Intelligence. « S’il n’avait pas été aussi distrait par la saga Musk, il aurait probablement pu répondre à ces préoccupations. »
Des rivaux tels que Facebook, TikTok et Google « prendront [market] part de Twitter dans les prochains mois », a prédit un dirigeant d’une agence de publicité. « Il n’y aura pas de nouveaux produits publicitaires, les gens partiront. D’autres commenceront à voler des affaires.
Ils ont ajouté : « C’est une triste mise en accusation du conseil d’administration et de la direction. Ils ont eu une bonne offre – [but] la direction et le conseil d’administration n’ont présenté aucune vision contraire en l’absence d’Elon. Ils n’avaient pas de plan B. Personnellement, je me demande si Twitter survivra à tout cela.
Twitter a déclaré que la société se concentrait sur « la fourniture de solutions prioritaires dans des domaines tels que le marketing de la performance, la mesure, les achats, la stratégie de marque, etc. » et restait attachée à la « sécurité de la marque » – en veillant à ce que les publicités ne soient pas diffusées parallèlement au contenu toxique.
L’agitation des employés
À l’intérieur de Twitter, où les murs des bureaux sont décorés d’enseignes au néon de phrases inspirantes telles que #lovewhereyouwork, de nombreux membres du personnel ont déclaré qu’ils avaient été laissés perplexes par l’approche juridique de l’entreprise – qui, en cas de succès, signifierait qu’elle appartiendrait finalement à une personne qui fait ne semble pas le vouloir.
Pour ceux qui restent sur Twitter, la baisse du cours de l’action du groupe depuis que Musk a commencé à l’attaquer peut donner moins d’incitation à rester, étant donné que les actions sont au cœur de la rémunération des employés.
Twitter a déclaré: « Notre attrition est légèrement supérieure aux meilleures pratiques en temps macroéconomique normal, mais reste conforme aux tendances actuelles de l’industrie. »
Un employé a ajouté que certains membres du personnel avaient de plus en plus peur de s’exprimer sur des canaux publics tels que le tableau de messagerie interne de Slack, car cela avait été activement découragé par la direction – se déplaçant plutôt pour discuter de la saga Musk dans des messages privés sur des applications telles que Signal.
« On nous pose des questions sur nos objectifs de fin d’année alors que nous n’avons aucune idée de l’état dans lequel sera l’entreprise. C’est risible », a déclaré la personne. « Il y a eu un échec à vraiment reconnaître et à résoudre la crise dans laquelle nous nous trouvons. »
Reportage supplémentaire de Patricia Nilsson à Londres