Même si certains prédisent la fin de la bulle mondiale du luxe suite à un déclin significatif de la croissance des ventes du groupe de produits de luxe LVMH, il y a encore de l’espoir pour les marques et les détaillants de luxe.
L’ensemble de l’industrie de la mode, y compris le secteur du luxe, a été confronté à divers défis ces dernières années, depuis la flambée de l’inflation et le ralentissement de la croissance économique jusqu’aux restrictions actuelles liées au Covid-19 en Chine et au début de la guerre en Ukraine en 2022. Alors que le ralentissement économique se poursuivra dans En 2023, il deviendra de plus en plus difficile pour de nombreux acteurs de l’industrie du luxe de maintenir leur avantage concurrentiel tout en répondant avec flexibilité aux changements du secteur et des consommateurs.
Trois stratégies clés pour les marques de luxe pour faire face à l’incertitude économique
Malgré ces défis, de nombreux acteurs du secteur se trouvent dans une position bien plus forte qu’il y a un an. De 2020 à 2021, l’industrie de la mode a réalisé une hausse de 21 % de ses ventes, avec des marges EBIT doublant de six points de pourcentage pour atteindre 12,3 %, selon le rapport « The State of Fashion 2023 » de McKinsey & Company. De plus, 95 % des marques de luxe ont vu leurs bénéfices augmenter en 2022, selon un rapport de Bain & Company, soulignant l’appétit continu des consommateurs pour les produits de luxe.
Les fondamentaux de la consommation de luxe restent solides à l’échelle mondiale, car les consommateurs aisés continuent de voyager et de dépenser et sont mieux protégés contre l’hyperinflation. Alors que les ventes de produits de luxe continuent de résister, une nouvelle étude d’Edited, une plateforme d’expérience de merchandising basée sur l’IA, et du cabinet de conseil mondial Bain & Co. examine trois raisons principales pour lesquelles les marques de luxe sont susceptibles de rester résilientes dans un contexte de crise économique.
1. Expertise en tarification basée sur le principe « high-low »
Il est évident que la fourchette de prix sur le marché du luxe a augmenté depuis la période précédant la pandémie, avec une nette évolution vers des produits de plus grande valeur. Une étude d’Edited a révélé que le prix moyen des produits de luxe a augmenté de 25 % depuis 2019. Globalement, les vêtements de luxe pour femmes restent la catégorie de luxe la plus chère avec un prix moyen de 3 395,12 $ (3 200,21 €) par pièce. Les vêtements d’extérieur pour hommes, qui coûtent en moyenne 3 305,94 dollars, ont vu leurs prix augmenter de 20 % au cours des quatre dernières années.
Même si les prix des articles de luxe ont augmenté, de nombreux prix d’entrée de gamme restent stables. En introduisant des articles plus exclusifs et plus chers, les marques de luxe peuvent augmenter l’ensemble de leur fourchette de prix tout en capturant de plus grandes opportunités de vente. Toutefois, les auteurs de l’étude avertissent les marques de luxe que la créativité et l’innovation doivent guider leur stratégie de prix haut-bas. Pour fidéliser les consommateurs, les maisons de couture doivent veiller à ce que les modèles d’entrée de gamme brillent par leur propre valeur et n’apparaissent pas comme l’ombre de leurs homologues plus chers.
2. Des directives plus strictes pour la gestion des remises
Au fil des années, d’innombrables études ont montré qu’une remise constante signale subtilement un compromis sur la qualité, réduisant par inadvertance la valeur perçue de la marque aux yeux des consommateurs. Une façon pour les marques de luxe de maintenir leur valeur perçue malgré les forts vents contraires est de réduire les remises. Au moins avec les réductions officielles. Une étude de Bain & Co. a révélé que les marques de luxe ont réduit de cinq pour cent en moyenne leurs démarques officielles sur la mode et les accessoires pour hommes et femmes.
Grâce à des offres discrètes destinées aux clients fidèles, les marques de luxe peuvent maintenir leur attrait et l’exclusivité de leurs produits tout en renforçant la fidélisation et la fidélisation des clients. Pour conserver un sentiment de stabilité, les marques de luxe doivent garder la main sur leurs stratégies de discount. Vous devez surveiller de près les remises sur toutes les plateformes et ajuster la production si nécessaire pour éviter des ventes inutiles.
3. Une gamme de produits plus flexible et plus réactive
Depuis la pandémie, plusieurs marques de luxe ont intelligemment exploité des catégories à croissance rapide, dépassant ainsi les marques traditionnelles. Alors que des maisons de mode de luxe emblématiques telles que Gucci, Hermès et Valentino se sont récemment développées dans le maquillage et les soins de la peau, d’autres ont exploité des catégories émergentes et tendance telles que les vêtements d’intérieur et les vêtements décontractés. Une étude d’Edited montre que les gammes de vêtements décontractés de luxe ont doublé, passant de 100 à 200 et les gammes de vêtements de fête à 194, tandis que les marques classiques ont connu une augmentation plus modeste à 130.
Avec un intérêt croissant pour ces catégories, les marques de luxe peuvent toucher un public plus large en intégrant les dernières tendances dans leur gamme de produits. En rationalisant les délais de livraison des produits et en renforçant les chaînes d’approvisionnement, ils peuvent rapidement tirer parti des tendances émergentes et rendre leur gamme de produits plus flexible. Toutefois, les auteurs de l’étude notent que les marques de luxe doivent se garder de s’étendre dans des domaines ou des catégories où elles n’ont aucune légitimité, afin de ne pas perdre leur authenticité.
Jusqu’au dernier trimestre 2023, des stratégies proactives prenant en compte ces trois facteurs, combinées à l’attrait des marques de luxe auprès des consommateurs mondiaux, garantiront une stabilité continue, même si la bulle risque d’éclater.
Cet article traduit a déjà été publié sur FashionUnited.com