Acheter une voiture de nos jours peut se révéler être une véritable boîte de surprises. Parfois pour le meilleur, d’autres fois pour le pire, comme l’a récemment vécu un propriétaire de Honda Passport. Selon un utilisateur de Reddit, la fonction permettant d’ouvrir son garage, qui était auparavant incluse dans le prix de base, est devenue une option payante via un abonnement proposé par la marque.
Cet exemple illustre une tendance croissante dans l’industrie automobile : les fabriquants cherchent à transformer leurs véhicules en plates-formes de revenus récurrents, et le logiciel est leur principal outil pour y parvenir.
De l’ouverture du garage par bouton à l’application mobile
Dans le cas du Honda Passport, le rétroviseur avec Homelink, qui permettait de synchroniser le véhicule avec le récepteur du garage via radio, a été supprimé. À la place, la fonctionnalité est désormais accessible via l’application MyQ, intégrée à HondaLink. Pour fonctionner, l’utilisateur nécessite une connexion Internet dans sa voiture, ainsi que Apple CarPlay ou Android Auto. De plus, il doit installer chez lui un récepteur MyQ connecté au Wi-Fi.
Ce système complexifie une action simple, qui se faisait auparavant avec une télécommande accrochée au pare-soleil.
Honda a confirmé qu’après une période d’essai gratuite de 30 jours, les clients doivent souscrire un abonnement de trois ou cinq ans pour continuer à utiliser cette fonctionnalité. Si ce n’est pas le cas, la fonctionnalité reste accessible via l’application MyQ, mais à un coût supplémentaire pour un rétroviseur avec Homelink. Ainsi, ce qui était autrefois inclus devient désormais un coût additionnel.
BMW et l’histoire des sièges chauffants
Pour mieux comprendre la dynamique actuelle des services d’abonnement dans le secteur automobile, rappelons un épisode marquant de ces dernières années. En 2022, BMW a commencé à proposer dans certains marchés la possibilité d’activer la chaleur des sièges via un abonnement mensuel. Le problème majeur : le matériel était déjà installé dans le véhicule.
Cette décision a suscité un tollé dans la presse et parmi les consommateurs, poussant BMW à faire marche arrière. En septembre 2023, la marque a annoncé qu’elle ne proposerait plus d’activations payantes pour des fonctions déjà installées. Toutefois, BMW continue à développer des services proposés par abonnement, mais se concentre sur les améliorations logicielles.
Mercedes-Benz et l’augmentation de puissance
L’exemple de BMW a ouvert la voie à d’autres marques. En 2023, Mercedes a lancé une fonctionnalité « Acceleration Increase On-Demand » pour ses modèles électriques. Les conducteurs pouvaient débloquer jusqu’à 80 chevaux supplémentaires via un abonnement mensuel ou un paiement unique.
Actuellement, Mercedes espère générer plusieurs millions d’euros par ces abonnements de services logiciels, en réponse à la demande croissante pour des véhicules à logiciel intégré.
Les géants du secteur : Tesla, GM et Ford
Tesla reste un précurseur en matière d’abonnements, proposant sa conduite autonome sous forme d’abonnement plutôt que d’achat unique. Ce modèle offre des mises à jour continues, justifiant ainsi l’abonnement.
De leur côté, General Motors et Ford appliquent des modèles similaires, permettant aux clients de bénéficier de systèmes de conduite semi-autonome via un abonnement mensuel.
Réflexion sur cette tendance
Nous devrions nous poser la question : où se situe la limite ? Avec l’augmentation des abonnements pour des fonctions qui étaient autrefois gratuites, la perception des consommateurs est centrale. Il est essentiel que les marques définissent clairement la valeur ajoutée de ces services.
Alors que certains abonnements peuvent se justifier par des mises à jour logicielles, d’autres, comme le déverrouillage de fonctions déjà présentes dans le véhicule, suscitent une résistance, laissant les consommateurs se sentir comme s’ils payaient deux fois pour le même service.
À l’avenir, il sera crucial pour les fabricants de prouver leur capacité à innover et à justifier ces modèles d’abonnement auprès des clients, sans remettre en question la valeur perçue de leurs offres.