Loin de l’examen minutieux auquel il a été confronté à Washington DC, le directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, traitait la foule alors qu’il était fêté lors d’un événement en Indonésie ce mois-ci.
Vêtu d’une chemise batik traditionnelle, le Singapourien a embrassé un public enthousiaste dans la capitale Jakarta. Au milieu des lumières disco clignotantes et de la musique entraînante, il a déclaré sous les applaudissements des responsables gouvernementaux et des fans que TikTok « investirait des milliards » en Asie du Sud-Est. L’Indonésie recevrait spécifiquement 10 milliards de dollars d’investissements de TikTok au cours des cinq prochaines années, a-t-il déclaré.
L’occasion de célébration contrastait fortement avec la réglementation à laquelle il a été confronté en mars dernier aux États-Unis. Shou – cette fois en costume – a enduré une grillade de cinq heures dans un coup de poing bipartite d’un comité du Congrès à Capitol Hill. Son application vidéo abrégée très populaire, détenue par la société chinoise ByteDance, a été décrite de diverses manières comme un « cancer » et un outil de surveillance.
Le recul politique et les tentatives d’interdiction de TikTok aux États-Unis expliquent en partie l’offensive de charme en cours en Asie du Sud-Est, où une population de près de 700 millions d’habitants est devenue essentielle à son succès futur.
La société mère de Tiktok, ByteDance, cherche à justifier sa valorisation de 300 milliards de dollars, ce qui en fait la start-up privée la plus valorisée au monde, avant une introduction en bourse prévue dans les deux prochaines années.
Cela rend la chasse aux revenus en Asie du Sud-Est essentielle à son avenir. L’application n’a été lancée dans la région qu’en 2021, mais TikTok Shop, son marché interne, devrait plus que doubler les 2,5 milliards de dollars de ventes de commerce électronique de l’année dernière en Indonésie cette année, selon deux personnes familières avec les ventes de l’entreprise.
Les chiffres sont encore plus élevés pour la région dans son ensemble. L’application devrait atteindre 15 milliards de dollars de ventes brutes de marchandises (GMV) en Asie du Sud-Est cette année, un chiffre qui représenterait l’essentiel de ses ventes dans le monde et qui est bien supérieur aux 4,4 milliards de dollars enregistrés l’année dernière, selon estimations de l’industrie.
Le service de commerce électronique de TikTok permet aux marques et aux influenceurs de lier des produits à acheter dans des vidéos ou de diffuser en direct pour vendre des produits disponibles à l’achat dans l’application. Bien qu’il soit déficitaire, il est subventionné par sa société mère, qui a engrangé l’an dernier un bénéfice sous-jacent record de 25 milliards de dollars.
Mais même en Asie, ByteDance fait face à un examen minutieux. Les autorités d’Asie du Sud-Est ont critiqué le contenu de sa plateforme cette année, le Vietnam annonçant un examen de l’application. L’entreprise a déjà été interdite en Inde, un autre énorme marché.
La menace de la réglementation, associée à la concurrence croissante de ses rivaux, signifie que TikTok semble pour la première fois vulnérable, selon les experts.
« Je dirais que la croissance de TikTok a fait un bond pour la première fois en Asie du Sud-Est. Jusqu’à présent, c’était rose car l’application est devenue un élément perturbateur et s’est développée très rapidement », a déclaré Simon Torring, co-fondateur de Cube Asia, une plateforme de recherche de commerce électronique axée sur la région. « Pour arriver à 15 milliards de dollars cette année, vous devez supposer qu’absolument rien n’ira mal. » Cube Asia s’attend à ce que le chiffre pour l’année entière soit inférieur à 12 milliards de dollars à 13 milliards de dollars.
Le ministère vietnamien de l’Information a déclaré en avril qu’il enquêterait sur la plate-forme de TikTok dans le pays car son contenu « toxique » sur la plate-forme de courtes vidéos « constitue une menace pour la jeunesse, la culture et la tradition du pays ». Le Vietnam a déjà forcé d’autres géants de la technologie tels que Google et Facebook à faire des concessions. Ce mois-là, les ventes de TikTok ont été beaucoup plus faibles, selon les données de Cube Asia.
En Indonésie, la prolifération de la « mendicité en ligne » sur TikTok a suscité une vive réprimande de Jakarta en janvier. La propagation rapide de la tendance – montrant des femmes âgées se verser de l’eau sale de la rivière en sanglotant, en échange de cadeaux de téléspectateurs qui pourraient être convertis en espèces – a déconcerté le gouvernement.
« Le risque réglementaire ne se limite pas aux États-Unis ou à l’Europe », a déclaré Jianggan Li, directeur général de la société de recherche Momentum Works. « C’est pourquoi plus TikTok peut continuer à souligner qu’ils sont bons pour les entreprises locales et les petites entreprises, mieux ils s’en porteront probablement. »
TikTok voulait « inspirer la créativité et apporter de la joie », a déclaré Shou à Jakarta, donnant des exemples de la façon dont les influenceurs de la région avaient développé leurs activités et leurs revenus. Il a cité une entrepreneuse de mode indonésienne du nom de @Octaviana_tas_grosir qui avait utilisé ses 3 millions d’abonnés sur TikTok pour attirer de nouveaux clients « pour ouvrir trois nouveaux entrepôts et créer des dizaines d’emplois dans sa communauté ».
TikTok, qui est connu pour ses objectifs ambitieux, prévoit toujours une énorme croissance en Asie. Un dirigeant de TikTok basé dans la région a déclaré que 15 milliards de dollars pourraient être «trop conservateurs» avec la force des ventes au cours de l’année à ce jour. La première vague de croissance observée au cours des 12 derniers mois en Indonésie se produisait maintenant en Thaïlande, au Vietnam et aux Philippines, ce qui « pourrait surprendre à la hausse », a déclaré la personne, demandant à rester anonyme.
Cependant, TikTok est confronté au défi en Asie d’aller au-delà des articles à faible valeur moyenne de commande dans la mode et la beauté, responsables d’une grande partie de sa croissance, vers des marchandises avec des billets plus importants. « Ils sont bons dans les cosmétiques et les soins de la peau, mais en ce qui concerne l’électronique ou les articles ménagers et d’autres articles à marge plus élevée, ils ont eu du mal malgré de gros efforts », a déclaré un cadre d’une plate-forme de commerce électronique concurrente dans le pays avec un accent sur l’électronique.
Une forte dépendance à l’égard de tiers pour les livraisons est également considérée comme une faiblesse. L’Indonésie est composée de milliers d’îles et compte de nombreux villages isolés.
« Il y a eu quelques réactions négatives de la part de clients en dehors des principales zones de population de Java. Les titulaires ont de solides capacités logistiques internes, donc du point de vue de l’expérience de livraison, TikTok a obtenu une note inférieure », a déclaré Roshan Raj, responsable du cabinet de conseil Redseer.
L’insatisfaction des clients pourrait s’avérer un handicap alors que les titulaires se préparent à défendre leur position contre TikTok. Shopee, détenue par Sea, soutenue par Tencent, et Lazada, propriété d’Alibaba, deux plates-formes régionales de commerce électronique, restent les forces dominantes en Asie du Sud-Est. La croissance des ventes des deux sociétés a ralenti au cours des 18 derniers mois alors qu’elles se concentraient sur la réduction des coûts et la rentabilité. Ils sont maintenant prêts à devenir plus agressifs et à se concentrer sur GMV.
Lazada a reçu une injection de liquidités d’Alibaba cette année et sa stratégie est définie pour une refonte sous la nouvelle direction de Jiang Fan, qui a aidé à développer les activités Taobao et Tmall du groupe chinois. Shopee, propriété de Sea, devrait reprendre sa croissance après avoir rapporté deux trimestres de bénéfices aux actionnaires.
Les nouveaux entrants ont également senti l’opportunité dans la grande population de l’Asie du Sud-Est. Temu, l’application sœur du groupe de commerce électronique chinois Pinduoduo, qui vend des produits chinois, envisage d’entrer sur le marché après le succès aux États-Unis et se lance en Europe.
« C’est comme en 2017 en Chine quand tout le monde pensait qu’Alibaba avait gagné le e-commerce. Ils avaient tord. La même dynamique est en jeu maintenant en Asie du Sud-Est et ByteDance le sait », a déclaré Li.