TikTok a restructuré son activité de commerce électronique dans le but de se recentrer sur des marchés tels que le Royaume-Uni et les États-Unis, alors que le groupe chinois s’efforce d’exporter son modèle d’achat en direct en dehors de son pays d’origine.
Le personnel au Brésil travaillant sur le lancement de TikTok Shop, le marché intégré du groupe de médias sociaux, dans ce pays est transféré vers des marchés où le service a déjà été introduit, comme le Royaume-Uni, les États-Unis et l’Asie du Sud-Est, selon des personnes familières avec la restructuration.
Ceux qui travaillaient à amener le service en Espagne sont transférés à Londres dans le cadre d’un remaniement plus large des postes de direction au sommet de l’entreprise européenne, ont déclaré ces personnes.
Une pause dans l’expansion en Europe se traduit par un ralentissement du déploiement complet de la fonctionnalité auprès des vendeurs aux États-Unis, selon des personnes familières avec l’entreprise. TikTok a déclaré qu’il n’avait pas finalisé de plans ou de dates de lancement pour la fonctionnalité en dehors des marchés existants.
Le propriétaire du groupe, ByteDance, basé à Pékin, a lancé TikTok Shop au Royaume-Uni en 2021, son premier marché en dehors de l’Asie. Le service permet aux marques et aux influenceurs de lier des produits à acheter dans des vidéos ou de diffuser en direct pour vendre des produits disponibles à l’achat dans l’application.
Alors que le modèle de commerce électronique des médias sociaux a connu un énorme succès en Asie, TikTok Shop a été en proie à des problèmes ailleurs, en particulier en ne réussissant pas à gagner du terrain auprès des consommateurs occidentaux et des créateurs de contenu.
Dans un effort pour percer des marchés en dehors de la Chine, TikTok a suspendu ses plans d’expansion internationale pour se recentrer sur les pays où son service de commerce électronique a été lancé. Le Financial Times avait précédemment rapporté que les expansions de pays initialement prévues pour l’année dernière avaient été retardées à plusieurs reprises.
Le changement de stratégie de TikTok a conduit à la restructuration de ses opérations européennes de commerce électronique à la mi-avril, selon ceux qui étaient au courant du déménagement. Tous les membres du personnel travaillant en Espagne ont été informés qu’ils ne pouvaient pas y rester et qu’ils devraient déménager à Londres, où ils se verraient proposer deux vols de retour par mois, ainsi que six mois de loyer dans leurs nouvelles maisons, ont ajouté ces personnes.
Joe Jiao, ancien responsable du commerce électronique en Espagne, a récemment été promu à la gestion du commerce électronique au Royaume-Uni pour les petites entreprises. Il travaille pour ByteDance depuis 2017, selon son profil LinkedIn.
Ces mouvements représentent le dernier de plusieurs changements subis au bureau de Londres de TikTok depuis que le FT a révélé un choc culturel au sein de l’équipe de commerce électronique, entraînant un roulement élevé du personnel et des plaintes concernant un environnement de travail toxique. Joshua Ma, qui dirigeait TikTok Shop en Europe, a démissionné de son poste après qu’il a été révélé qu’il avait dit au personnel qu’il « ne croyait pas » au congé de maternité mais qu’il restait dans l’entreprise.
Son remplaçant par intérim, Patrick Nommensen, a vu son champ d’action restreint ces derniers mois pour se concentrer sur les grands comptes et les marques britanniques, selon deux personnes familières avec son rôle.
TikTok a déclaré que le service aux grands comptes et aux petites entreprises nécessitait des approches différentes, il était donc logique d’avoir des leaders dédiés pour les deux domaines à mesure que le produit se développait. Nommensen a continué de superviser l’ensemble des opérations au Royaume-Uni, a-t-il ajouté.
Les employés du commerce électronique à Londres ont récemment été informés qu’ils devaient être au bureau cinq jours par semaine sur une base obligatoire à partir de septembre, reflétant l’accent mis par l’entreprise sur le projet, tandis que d’autres départements ont des situations de travail plus flexibles.
TikTok a déclaré que sa politique était de travailler depuis le bureau trois jours par semaine, avec un minimum de deux jours requis, mais les dirigeants étaient « habilités à décider » des politiques alternatives pour des équipes spécifiques.
ByteDance, la société mère de TikTok, espère transformer le commerce social en un gros générateur d’argent sur les marchés occidentaux, car le modèle s’est avéré lucratif sur son application sœur Douyin, qui a vendu plus de 10 milliards de produits. Le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement de ByteDance a bondi de 79% pour atteindre environ 25 milliards de dollars en 2022, selon deux investisseurs informés des chiffres.
En particulier, le shopping en direct, où les utilisateurs peuvent acheter des produits auprès de vendeurs lors d’une diffusion en direct et qui est un format extrêmement populaire en Asie, semble ne pas trouver de résonance auprès des consommateurs occidentaux.
La majorité des revenus générés par TikTok Shop au Royaume-Uni proviennent de vidéos enregistrées téléchargées qui relient certains produits, plutôt que de diffusions en direct vendant des articles, selon plusieurs personnes familières avec le sujet.
Deux des personnes ont déclaré que la fonctionnalité devrait générer 20 millions de livres sterling par trimestre de ventes au Royaume-Uni. TikTok a déclaré que le chiffre était plus élevé sans préciser davantage.
L’accès complet aux vendeurs américains, où ils peuvent s’inscrire sans qu’un employé de TikTok ne les assiste manuellement, devait commencer au début de cette année, selon trois personnes familières avec les plans. Les délais ont été repoussés jusqu’en juin au plus tôt en raison de l’incapacité à embarquer suffisamment de petites entreprises américaines locales, ont ajouté ces personnes.
La comparution du directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, devant le Congrès américain en mars, ainsi que les discussions des législateurs sur l’opportunité d’interdire l’application, ont également joué un rôle dans le ralentissement, ont-ils déclaré.
TikTok a déclaré que le lancement aux États-Unis n’avait pas été retardé et qu’il était « ravi » de continuer à étendre son test dans le pays en invitant davantage de vendeurs à rejoindre TikTok Shop.
La société a ajouté qu’elle n’avait finalisé aucun plan ou date de lancement pour TikTok Shop en dehors du Royaume-Uni, des États-Unis et de l’Asie du Sud-Est « tout en continuant à évaluer les opportunités d’expansion internationale ».
Reportage supplémentaire par Hannah Murphy à San Francisco