TikTok a réduit ses objectifs de revenus mondiaux pour 2022 d’au moins 2 milliards de dollars alors que la plate-forme à croissance rapide a du mal à atteindre des objectifs ambitieux, devenant le dernier géant de la technologie à être touché par une chute mondiale des dépenses en ligne.
Les objectifs ont été réduits de 20% fin septembre par le directeur général de TikTok, Shou Zi Chew, lors d’une réunion virtuelle « tout le monde », selon quatre personnes proches du mouvement. TikTok prévoyait à l’origine des revenus entre 12 milliards de dollars et 14,5 milliards de dollars cette année, mais les revenus réels seraient désormais plus proches de 10 milliards de dollars, ont ajouté ces personnes.
Au cours de la réunion, le personnel a été accusé de ne pas générer suffisamment de ventes dans la publicité et le commerce électronique, les principales sources de revenus de la plateforme, ont déclaré ces personnes. Mais plusieurs employés actuels et anciens ont déclaré au Financial Times que TikTok avait dépensé trop dans d’autres domaines, des salaires aux événements sociaux.
Lors de la même réunion, le personnel a été informé que l’introduction en bourse à Hong Kong de ByteDance, la société mère chinoise de TikTok, n’aurait probablement pas lieu cette année. La société avait précédemment abandonné son intention de s’inscrire à l’étranger, après que Pékin a lancé une campagne de répression contre les géants chinois de la technologie l’année dernière.
C’est le premier signe que TikTok, bien que toujours en croissance rapide, est aux prises avec les mêmes problèmes qui ont affligé ses anciens rivaux des médias sociaux. Le mois dernier, Facebook et le propriétaire d’Instagram, Meta, ont enregistré une baisse de leurs revenus, en baisse de 4%, tandis que YouTube et Snap ont tous deux enregistré un ralentissement de la croissance des revenus, manquant les estimations des analystes.
Le FT a révélé mardi que TikTok avait subi une restructuration de ses opérations aux États-Unis, à la suite d’une réorganisation similaire de la direction en Europe plus tôt cette année.
Alors que les effectifs ont augmenté aux États-Unis, des centaines d’employés ont quitté l’entreprise dans le monde au cours des trois derniers mois, selon une analyse des annonces de LinkedIn compilées par le fournisseur de données Punks & Pinstripes Insights, même si tous n’étaient pas des licenciements.
Les annonceurs américains devraient dépenser 65,3 milliards de dollars sur les réseaux sociaux cette année, soit une augmentation d’une année sur l’autre de seulement 3,6% – environ 10 fois moins qu’en 2021, selon les estimations d’eMarketer.
La croissance de TikTok reste énorme, passant de 1 milliard de dollars de revenus que la plateforme a générés en 2020, selon deux personnes familières avec ses finances. Cette année-là, elle est devenue l’une des entreprises à la croissance la plus rapide, attirant de jeunes utilisateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni, ses principaux marchés en termes d’utilisateurs et de revenus.
En Europe, le chiffre d’affaires de TikTok a été multiplié par six en 2021, mais les pertes avant impôts étaient de 896 millions de dollars, en hausse de plus d’un tiers, selon les documents déposés par la Companies House du Royaume-Uni.
Plus tôt cette année, ByteDance a déclaré au personnel qu’une introduction en bourse avait été retardée et a proposé des rachats d’actions, c’est à ce moment-là que « beaucoup de gens ont décidé de quitter le navire », a déclaré un cadre récemment décédé.
Le mécontentement des employés s’est propagé en raison des demandes de la direction mondiale de TikTok de retourner au bureau. Depuis septembre, tout le personnel doit travailler au bureau au moins deux jours par semaine.
« Nous croyons fermement aux avantages de l’interaction en personne et encourageons les équipes à passer du temps ensemble – à la fois au bureau et lors de réunions occasionnelles hors site également, étant donné la nature mondialement distribuée de notre entreprise », a déclaré un porte-parole de TikTok.
Pour attirer du personnel d’entreprises rivales, TikTok avait proposé à certains employés occupant des postes relativement subalternes des salaires à six chiffres. La société a organisé plusieurs événements à travers le monde, faisant voler des équipes à travers les continents et louant des lieux et des hôtels de luxe.
Une partie du personnel européen a fait la fête à Tarragone, une ville proche de Barcelone, fin septembre, tandis que l’équipe commerciale américaine a été envoyée à la Nouvelle-Orléans à la mi-octobre, et fin octobre l’équipe Amérique latine s’est réunie à São Paulo.
Les vidéos publiées par les participants sur TikTok montrent des fêtes somptueuses et des vêtements de marque, y compris des baskets Adidas Stan Smith personnalisées. Un événement d’entreprise appelé « Evolve » organisé en Espagne aurait coûté à l’entreprise 2,5 millions de livres sterling sur un week-end, selon deux personnes connaissant les budgets.
TikTok a refusé de commenter les objectifs de revenus et n’a pas répondu aux autres demandes de commentaires.
Reportage supplémentaire de Ryan McMorrow à Pékin et Hannah Murphy à San Francisco