TikTok étend ses offres de vente au détail en ligne, sa société mère chinoise vendant des produits via l’application vidéo virale alors que le groupe cherche à défier des rivaux tels que Shein et Amazon.
Au cours des dernières semaines, les utilisateurs britanniques ont commencé à voir une nouvelle fonctionnalité d’achat dans l’application TikTok appelée « Trendy Beat », une section proposant des articles qui se sont avérés populaires sur les vidéos, tels que des outils pour extraire le cérumen ou brosser les poils d’animaux des vêtements.
Tous les articles annoncés sont expédiés de Chine, vendus par une société enregistrée à Singapour qui appartient à la société mère de TikTok basée à Pékin, ByteDance, selon les documents déposés et les personnes familières avec les opérations.
Le modèle, similaire à la façon dont Amazon fabrique et promeut sa propre gamme d’articles les plus vendus, représente un vaste changement par rapport au marché d’achat existant de TikTok. Il permet actuellement à d’autres vendeurs de vendre des articles via TikTok Shop, qui prend alors une petite commission.
En revanche, ByteDance prendrait tous les bénéfices des ventes réalisées via la fonction Trendy Beat sur TikTok, ont déclaré quatre personnes familières avec son fonctionnement.
TikTok a déclaré qu’il testait actuellement la fonctionnalité. « Nous explorons toujours de nouvelles façons d’améliorer l’expérience de notre communauté, et nous en sommes aux premiers stades de l’expérimentation de nouvelles fonctionnalités d’achat », a déclaré la société.
ByteDance est à la recherche de nouveaux revenus pouvant justifier sa valorisation de 300 milliards de dollars, ce qui en fait la start-up privée la plus valorisée au monde, avant une introduction en bourse prévue dans les deux prochaines années.
L’effort pour commencer à vendre ses propres produits est connu en interne sous le nom de « Projet S », selon six personnes familières avec les délibérations internes. Ils ont ajouté que ByteDance était en train de créer une unité de vente au détail en ligne pour défier des groupes tels que la marque de mode rapide Shein et l’application sœur de Pinduoduo, Temu, un site qui vend des produits bon marché et qui est très présent sur les réseaux sociaux.
Le projet S est dirigé par Bob Kang, le chef du commerce électronique de ByteDance, qui a récemment voyagé de Shanghai pour coordonner les efforts dans les bureaux de TikTok à Londres, selon deux employés. TikTok a déclaré que Kang était au Royaume-Uni pour un certain nombre de raisons et rend compte au directeur général de l’application, Shou Zi Chew.
Project S utilise les connaissances de TikTok sur les éléments qui deviennent viraux sur l’application, permettant à ByteDance d’acquérir ou de fabriquer ces éléments lui-même, selon les personnes connaissant le plan. La société a ensuite fortement promu les produits Trendy Beat par rapport aux vendeurs rivaux sur TikTok, ont déclaré les gens.
TikTok a déclaré que la marque utilisait un réseau de fournisseurs pour produire des articles pour son offre Trendy Beat.
Afin de dynamiser son activité de commerce électronique, ByteDance avait recruté des employés de Shein, ont déclaré deux employés.
« Bob Kang est obsédé par Temu et reproduit son succès, et il pense qu’ils peuvent le faire en s’insérant dans le processus d’approvisionnement et de vente », a déclaré une autre personne familière avec la stratégie au Royaume-Uni.
ByteDance s’est efforcé d’étendre les offres de commerce électronique de TikTok pour reproduire son succès avec Douyin, son application sœur chinoise, qui a réalisé des ventes de plus de 10 milliards de produits par an. ByteDance a généré 85 milliards de dollars de ventes en 2022, dont la majorité provient de ses activités en Chine.
Le marché de TikTok, TikTok Shop, a connu du succès sur les marchés d’Asie du Sud-Est, y compris l’Indonésie et le Vietnam, mais il a encore du mal à gagner du terrain au Royaume-Uni, où il a été lancé il y a plus de deux ans, selon plusieurs personnes familières avec le opérations.
TikTok a subi une restructuration importante le mois dernier dans le but de recentrer ses efforts de commerce électronique sur ses marchés existants, comme le Royaume-Uni, au lieu de se lancer dans une expansion internationale plus large sur d’autres marchés occidentaux.
Les tentatives précédentes de singer le modèle de Shien et Temu ont échoué. Trois applications d’achat ByteDance – Dmonstudio, Fanno et If Yooou – ont été fermées ou abandonnées, ont déclaré deux employés de ByteDance.
« ByteDance s’est rendu compte qu’ils voulaient créer une marque propre dans l’application TikTok au lieu de créer une application indépendante comme Shein et Temu », a déclaré l’un des employés.
La page d’achat de Trendy Beat le relie à une société appelée Seitu, enregistrée à une adresse à Singapour. Trois personnes familières avec le projet S ont déclaré que Seitu appartenait à ByteDance, et TikTok a confirmé qu’il s’agissait d’une filiale.
Selon les archives publiques, Seitu est également connecté à If Yooou, une entreprise de vente au détail appartenant à ByteDance. Lim Wilfred Halim, responsable de la lutte contre la fraude et de la sécurité du commerce électronique mondial de TikTok à Singapour, est enregistré en tant que directeur de Seitu.
Reportage supplémentaire de Mercedes Ruehl à Singapour et Eleanor Olcott à Hong Kong