Tesco, le plus grand supermarché du Royaume-Uni, a lancé un défi à ses rivaux haut de gamme Waitrose et Marks and Spencer, indiquant qu’il visait un milliard de livres sterling de ventes supplémentaires pour sa gamme haut de gamme Finest.
« Nous n’avons pas encore défini notre stratégie pour atteindre les 3 milliards de livres sterling, mais nous sommes conscients que ce secteur joue un rôle de plus en plus important », a déclaré le directeur général Ken Murphy au Financial Times. Finest réalise un chiffre d’affaires annuel de 2 milliards de livres sterling et propose des produits tels que des saucisses aux pommes et au cidre vendues à 4 livres sterling et des bouteilles de Malbec argentin à 8,50 livres sterling.
« Nous croyons sincèrement… que notre valeur intrinsèque [food] « Les qualités de nos produits sont tout aussi bonnes que celles de Sainsbury’s et de plus en plus de Waitrose », a ajouté Murphy, dont la chaîne détient 27,7 % du marché britannique de l’alimentation. « Chez M&S, nous avons probablement encore un peu de travail à faire. »
Ses remarques interviennent alors que les consommateurs évitent les restaurants face à l’augmentation du coût de la vie et sont également devenus plus aventureux avec leur cuisine à la maison après avoir expérimenté pendant la pandémie de coronavirus.
Selon le groupe de données Kantar, les dépenses consacrées aux marques haut de gamme détenues par les supermarchés ont augmenté de 12 % au cours de l’année écoulée jusqu’au 9 juin par rapport à l’année précédente, même si les factures alimentaires diminuent après une période de forte inflation. Ce chiffre représente également près du double de la croissance de 6,9 % de toutes les marques détenues par les épiciers, y compris leurs gammes économiques.
Les produits Finest de Tesco ne représentent qu’un peu plus de 3 % des 61,4 milliards de livres sterling de ventes du groupe, mais cela équivaudrait respectivement à environ un quart des ventes totales de Waitrose et des ventes alimentaires de M&S.
Il a cependant fallu environ une décennie à Tesco pour atteindre ce niveau, en partant de 1,4 milliard de livres sterling de ventes en 2013. Aucune date cible n’a été fixée pour potentiellement porter les ventes à 3 milliards de livres sterling.
Clive Black, analyste du commerce de détail chez Shore Capital, a déclaré qu’il ne faudrait pas attendre avant « le moyen et le long terme pour que ce chiffre soit atteint », car la croissance annuelle du secteur de l’épicerie au Royaume-Uni est relativement modeste.
La gamme Finest, lancée pour la première fois en 1998 et connue pour sa marque argentée, est vendue dans plus de ses 3 000 magasins et la chaîne l’a élargie pour inclure son offre de restauration pour deux – un pilier de son rival premium M&S – qui vend du coq au vin pour 7,50 £ et un mélange de légumes verts avec du beurre à l’ail des ours pour 3 £.
Les gammes premium sont devenues un champ de bataille dans la concurrence acharnée entre les supermarchés. Des concurrents comme Waitrose ont relancé le mois dernier sa marque maison premium No. 1 et Asda a lancé sa gamme « Exceptional » en mai. Waitrose a déclaré que No. 1 « établit une nouvelle référence en matière de qualité ».
Sainsbury’s a également étoffé son offre haut de gamme, tandis que la division alimentaire de M&S, qui vante les vertus sociales de ses produits, a récemment enregistré une hausse de ses ventes annuelles. Même des acteurs disruptifs comme la chaîne de magasins discount allemande Lidl ont profité de cette tendance avec sa gamme Delux.
Murphy a rejeté l’idée selon laquelle les supermarchés pourraient simplement reconditionner des produits standards avec une étiquette premium pour les vendre aux clients.
Il a déclaré que lorsque Tesco concoctait de nouveaux produits dans son centre de développement alimentaire, qui fait partie du siège du groupe à Welwyn Garden City, l’entreprise souhaitait « au minimum égaler ou battre M&S ou Waitrose ». « Si nous ne pouvons pas nous assurer que nous sommes au moins aussi bons qu’eux, idéalement meilleurs qu’eux, le produit ne réussit pas. »
Par exemple, bien que la gamme Finest inclue déjà du pain au levain, le supermarché a modifié ses recettes pour améliorer le produit. Dans l’ensemble du secteur, il était courant d’utiliser du levain déshydraté, mais il utilisera désormais également sa propre culture vivante qui entre dans la composition du pain.
« C’est désormais une qualité digne d’un restaurant », a déclaré Jamie Robinson, chef exécutif de Tesco, qui travaillait auparavant pour le chef et restaurateur étoilé Michelin Marco Pierre White.
Il y a eu « un changement radical dans notre culture produit, du point de vue de l’innovation », a déclaré Murphy après que Tesco a embauché Breige Donaghy, son directeur du développement des produits et de l’innovation, et Dominic Morrey, son directeur commercial des produits frais, en 2022 avec pour mandat de dynamiser Finest.
Les ventes de produits alimentaires haut de gamme de Tesco ont été stimulées par le fait que davantage de personnes reçoivent chez elles et dînent au restaurant le vendredi et le samedi tout en surveillant leurs dépenses.
« Bien qu’il s’agisse d’une amélioration par rapport à un produit de base de marque propre, cela représente une économie considérable par rapport aux repas au restaurant, car les repas au restaurant sont devenus beaucoup plus chers par rapport à la nourriture », a déclaré Murphy.
La pandémie a également suscité un intérêt pour la cuisine, obligeant les supermarchés à améliorer leur offre en termes d’ingrédients et de cuisines proposées.
Il faut en moyenne 40 semaines à Tesco pour lancer un produit, mais le groupe peut accélérer la mise sur le marché de certains articles, a expliqué Donaghy. Elle dispose d’une équipe de 60 développeurs qui se concentrent sur les « besoins et les désirs » des consommateurs, qui prêtent une attention particulière aux tendances alimentaires et travaillent en étroite collaboration avec ses équipes techniques et commerciales ainsi qu’avec des fournisseurs tels que Cranswick et Bakkavor pour fabriquer les produits.
Tesco travaille avec certains de ses fournisseurs depuis des décennies et il y avait « un élément de confiance et une compréhension des processus de travail de chacun et il y a aussi un manque de peur… ils peuvent compter sur la longévité de la relation pour investir dans un meilleur traitement, de meilleurs ingrédients, de meilleures techniques de cuisson », a déclaré Murphy.
Il faut cependant trouver un équilibre entre « l’engouement suscité par les nouveaux produits » et la qualité des aliments frais comme les légumes, la viande, le poisson et la volaille, a-t-il ajouté. « Si vous ne maîtrisez pas les bases, personne ne croira que vous fabriquez un produit comme celui-ci. »