Des phrases tirées de son dernier album et une photo emblématique de son ‘Eras Tour’. Taylor Swift a déposé ces éléments à l’Office des brevets et des marques des États-Unis pour se protéger contre l’IA générative. Bien qu’elle ne soit pas la première célébrité à prendre une telle mesure, elle est la plus renommée à le faire. Dans un contexte où l’IA échappe déjà au contrôle des plateformes et des tribunaux, la question demeure : parviendra-t-elle à contrer cette tendance, se mesurant ainsi à l’une des figures les plus influentes de l’industrie musicale actuelle ?
Le dépôt de marque
Le 24 avril dernier, la société de Swift, TAS Rights Management, a soumis trois demandes auprès de l’USPTO. Selon l’avocat spécialisé en propriété intellectuelle Josh Gerben, deux de ces demandes concernent des marques sonores, en particulier les phrases « Hey, it’s Taylor Swift » et « Hey, it’s Taylor », tirées d’introductions promotionnelles de son album ‘The Life of a Showgirl’. La troisième demande concerne une marque visuelle : une image de Swift avec une guitare rose et une sangle noire, sur scène avec une tenue colorée et des bottes argentées.
Les enjeux juridiques
L’IA générative est capable de reproduire la voix d’une personne sans copier de fichiers protégés. En effet, le modèle apprend à partir de divers paramètres tels que le timbre et la cadence, et génère ensuite des voix tout à fait nouvelles. Les protections traditionnelles du droit d’auteur sont désormais obsolètes. Cependant, Gerben pense que la “loi sur les marques” pourrait aider Swift en sanctionnant tout usage “confusément similaire” à une marque enregistrée, ce qui pourrait causer de la confusion dans l’esprit du public.
Une trajectoire sinueuse
Swift prend cette décision après plusieurs incidents liés à l’IA. En janvier 2024, des images pornographiques générées par IA ont circulé sur X, provoquant la nécessité de bloquer temporairement les recherches avec son nom. Ces images provenaient de 4chan, où des utilisateurs s’efforçaient d’esquiver les filtres des plateformes. De plus, durant la campagne présidentielle de 2024, Donald Trump a partagé des images générées artificiellement laissant entendre que Swift le soutenait.
Un précédent notable
Swift n’est pas la première à emprunter ce chemin. En janvier 2024, Matthew McConaughey avait enregistré huit marques, notamment des clips vidéo et son célèbre « Alright, alright, alright » pour se défendre contre l’IA. Fait paradoxal, McConaughey est également investisseur dans une société spécialisée dans la clonage vocal par IA.
Autres cas emblématiques
En 2024, Scarlett Johansson avait dénoncé que OpenAI utilisait une voix dans son chatbot GPT-4 qui ressemblait “étrangement” à la sienne, bien qu’elle ait refusé précédemment d’y participer. OpenAI a retiré cette voix, mais sans justification claire, ni gains juridiques significatifs pour les artistes.
Les incertitudes à venir
Selon Gerben, ce mouvement de Swift pourrait avoir un effet dissuasif. Il avance que si une IA devait utiliser la voix de Swift, elle pourrait revendiquer que cela viole ses droits de marque. Cependant, il convient de noter que cette stratégie n’a pas encore été testée devant les tribunaux concernant l’IA. Swift, avec McConaughey, ouvre ainsi des voies juridiques inédites dont l’issue reste incertaine.
Pour aller plus loin, consulter l’article sur Xataka concernant les succès de Swift dans sa carrière, y compris sa tournée et son film, qui lui ont valu un statut de milliardaire.