Je ne suis pas un grand fan de sport, mais l’enthousiasme suscité par le Super Bowl de cette année était palpable d’une manière que je n’avais jamais ressentie auparavant. Vous pourriez pratiquement entendre Internet a tremblé dans les heures précédant le coup d’envoi, mais toutes les discussions en ligne ne portaient pas sur les performances sportives ou musicales – pour la première fois, il y avait beaucoup d’anticipation autour du jeu en tant qu’événement majeur de célébrités et de beauté.
Et à partir du moment où Taylor Swift est entrée dans l’Allegiant Stadium de Las Vegas avec son rouge à lèvres emblématique (dans la foulée de Blake Lively, qui avait les cheveux coiffés de grosses boucles en tire-bouchon), la promesse a été tenue. Plus tard, quand j’ai repéré une photo granuleuse de Hailey et Justin Bieber dans les tribunes, de manière embarrassante, j’ai de nouveau été excité. Non pas parce qu’ils étaient présents, mais parce que c’est là que Hailey a choisi de faire ses débuts avec sa nouvelle couleur de cheveux châtain foncé. Elle aussi donnait quelque chose aux amoureux de la beauté.
Mais le service de beauté le plus remarquable de la soirée était peut-être dans les publicités. Au lieu de publicités vendant uniquement de la bière, des voitures et de la malbouffe, nous avons vu Cosmétiques Elfes‘ tout premier spot national pour le Super Bowl, aux côtés des apparitions de Maquillage professionnel NYX et CeraVe. Entre-temps, Colombe a réclamé une place pour le première fois en 18 ans. L’événement télévisé en direct fait attire de manière fiable plus de 100 millions de téléspectateurs chaque année, mais le temps d’antenne est notoirement cher (et historiquement occupé par l’alcool et les automobiles susmentionnés). Alors, comment 2024 est-elle devenue l’année où l’industrie de la beauté a décidé que cela valait la peine d’entrer dans ce qui est traditionnellement un espace traditionnellement dominé par les hommes ? La réponse courte est que c’est parce qu’il sait les jeunes femmes regardent.
Les conditions se sont accumulées depuis un moment maintenant, avec le «Effet Taylor Swift» – ou l’augmentation des ventes et de l’engagement que la superstar donne à tout ce qu’elle touche – étant peut-être le facteur le plus important dans l’intérêt croissant des femmes pour la NFL. Rapports d’observation du marché que la simple présence de Swift aux matchs des Chiefs de Kansas City pour soutenir son petit ami, Travis Kelce, au cours de la saison a entraîné une augmentation de 53 % du nombre de téléspectatrices âgées de 12 à 17 ans et une augmentation de 24 % du public de 18 à 24 ans. Dans le même temps, le l’industrie de la beauté est en plein essor pendant des années – ce qui suggère qu’il y avait un groupe important d’acheteurs de produits de beauté enthousiastes parmi le public lors de la plus grande journée publicitaire de l’année.
Pour Elf Cosmetics, la décision de diffuser une publicité nationale pour le Super Bowl était également basée sur le succès passé. En 2023, la marque a réalisé son toute première publicité régionale mettant en vedette Jennifer Coolidge, qui était si « extrêmement efficace qu’il a fait exploser notre base virale Power Grip au point qu’elle est désormais vendue toutes les 3,5 secondes », a déclaré Kory Marchisotto, directrice du marketing d’Elf Beauty, à NYLON. Pour cette année parodie de télévision judiciairel’accent était mis sur la création d’un attrait auprès d’un public plus large avec un casting couvrant plusieurs générations, dont la juge Judy Sheindlin, Meghan Trainor, Costumes acteur Sarah Rafferty, comédienne Benito Skinneret Service juridiqueC’est Ronald Gladden. A côté des autres publicités de la soirée mettant en vedette célébrités faisant des choses loufoquesElf se sentait bien.
La toute première publicité régionale pour le Super Bowl de NYX Professional — qui est 30 secondes de Cardi B faisant la promotion du brillant à lèvres Duck Plump de la marque avec une troupe de canards dansants chargés de latex – marque le tout premier partenariat avec des célébrités de la marque. Le spot absurde continue de gagner du terrain en ligne, aggravé par le fait que NYX a publié un version étendue « non approuvé pour la diffusion ». Le but, selon Denée Pearson, présidente de la marque mondiale de NYX, est de divertir et d’accroître la notoriété de la marque tout en marquant l’image de la marque. « évolution vers le « divertissement sportif ».
Cette combinaison de beauté, de sport et de divertissement ne fera probablement que s’entremêler à mesure que les marques élaborent des stratégies pour attirer et fidéliser de nouvelles fans de sport féminines (probablement Swiftie). Mais à en juger par le Super Bowl de cette année, nous pouvons imaginer davantage de matchs de football où les femmes sont accueillies avec des messages intentionnels et amusants – et pas seulement flatté en rose.