La tarification dynamique est un modèle de tarification qui a suscité à plusieurs reprises la colère des mélomanes ces derniers mois. Les plateformes de billetterie comme Ticketmaster ajustent les prix en temps réel pour répondre à la demande – souvent avec des hausses de prix drastiques qui frustrent les fans. Bien que cette méthode ait été initialement destinée à contrecarrer les revendeurs de billets, de nombreux acheteurs se sentent aveuglés par les augmentations de prix imprévisibles. Dans cet article, nous verrons comment fonctionne la tarification dynamique, qui l’utilise et pourquoi elle est si controversée.
Qu’est-ce que la tarification dynamique ?
La tarification dynamique est un modèle de tarification dans lequel les prix des produits ou des services sont ajustés en temps réel en fonction de la demande du marché. Pour les billets de concert, cela signifie que les prix des billets augmentent lorsque la demande est forte et peuvent diminuer lorsque la demande diminue. Ticketmaster, l’un des plus grands vendeurs de billets au monde, utilise de plus en plus ce modèle pour refléter les prix du marché, à l’instar des billets d’avion ou des réservations d’hôtel. L’objectif est d’ajuster le prix à la valeur actuelle d’un billet, déterminée par la demande.
Comment fonctionne la tarification dynamique ?
Techniquement, la tarification dynamique repose sur un algorithme qui ajuste les prix à la demande en temps réel. Cet algorithme prend en compte divers facteurs pour contrôler dynamiquement les prix. Ces facteurs comprennent :
- Demande actuelle : Plus les gens essaient d’acheter des billets en même temps, plus le prix augmente. La demande est mesurée par le volume de demandes sur la plateforme de billetterie.
- Nombre de billets disponibles : Si les places disponibles se vendent rapidement, les prix des billets restants augmenteront automatiquement.
- Données client : Les données sur le comportement d’achat des utilisateurs et les transactions précédentes peuvent également être intégrées à l’algorithme de tarification pour calculer le prix optimal.
- Timing: Les périodes de vente antérieures comportent souvent des prix plus bas qui augmentent à mesure que l’événement se rapproche ou qu’il reste moins de billets.
Ce système est également courant dans d’autres secteurs, par ex. B. avec des billets d’avion ou des réservations d’hôtel, dont les prix fluctuent en fonction de la demande et de la disponibilité. Toutefois, dans le cas des billets de concert, cela est souvent perçu comme particulièrement problématique, car les hausses de prix peuvent être très importantes en peu de temps.
Ce que l’on appelle la segmentation du marché consiste à analyser combien différents groupes d’acheteurs sont prêts à payer pour un billet afin d’optimiser les prix pour certains groupes cibles. Il essaie donc de tirer le meilleur parti des acheteurs les plus aisés, alors qu’il peut exister des options moins chères pour d’autres.
Techniquement, cela peut être fait à l’aide d’algorithmes d’apprentissage automatique qui utilisent des données historiques et l’évolution actuelle du marché pour faire des prévisions de plus en plus précises sur la manière dont les prix peuvent être ajustés de manière optimale. Chez Ticketmaster, le modèle fonctionne comme ceci : si un concert est particulièrement populaire, les prix augmentent automatiquement. Les ventes commencent souvent avec un prix fixe, mais dès que de nombreuses personnes commencent à essayer d’obtenir des billets, les prix augmentent rapidement. Ces ajustements de prix peuvent se produire toutes les secondes et signifient que les fans qui attendent dans des files d’attente virtuelles pendant des heures sont choqués par les augmentations de prix extrêmes, qui ne sont souvent visibles qu’à la caisse.
Qui utilise la tarification dynamique ?
Ticketmaster est l’un des utilisateurs les plus éminents de cette stratégie, notamment lors d’événements de grande envergure tels que les concerts d’Oasis ou de Bruce Springsteen. Taylor Swift s’est retirée, mais a généralement facturé des prix élevés pour ses billets. Néanmoins, la tarification dynamique, en particulier lors de la réunion d’Oasis, a provoqué une grande indignation lorsque le prix des billets est passé de 150 à plus de 350 livres lors de la vente. Les fans ont également connu une explosion des prix lors de la prévente de la tournée de Springsteen, les sièges individuels passant d’un prix initial de 199 $ à 5 000 $. En Allemagne, quelque 500 euros étaient dus.
Les artistes ont aussi leur mot à dire
Les artistes agissent souvent comme s’ils ne pouvaient rien faire contre le prix élevé des billets – mais surtout lorsqu’il s’agit de grands groupes populaires, on peut supposer qu’ils savent très bien ce que leurs fans doivent payer pour les voir en concert. Parce que : L’artiste fixe généralement avec l’organisateur une limite inférieure et une limite supérieure pour les billets « Dynamic Pricing ». Il peut également déterminer combien de billets doivent être concernés par la tarification dynamique. Il existe généralement certains billets au prix normal communiqué ainsi qu’un quota supplémentaire pour la tarification dynamique.
Critique de la tarification dynamique
Bien que la tarification dynamique soit théoriquement conçue pour mettre un terme au marché noir et garantir que le vendeur officiel de billets réalise des bénéfices et non les revendeurs, le concept a déjà déçu de nombreux fans. Les critiques portent sur le manque de transparence et les augmentations rapides des prix, qui ne se manifestent souvent qu’à la caisse. Ces surprises laissent les acheteurs frustrés et se sentent exploités.
La tarification dynamique peut théoriquement influencer le marché noir des billets en laissant moins de marge de manœuvre aux revendeurs pour réaliser des profits élevés. Si les prix des billets sont fortement ajustés à la demande et augmentent lors de leur sortie initiale, il restera alors moins de différence de prix que les revendeurs pourraient utiliser pour vendre leurs billets sur des plateformes comme Viagogo à des prix encore plus élevés. Si les artistes et les sites de vente de billets en profitent, le problème demeure du côté des fans : ils doivent puiser profondément dans leurs poches ou sont laissés pour compte.
Il y a désormais aussi du mouvement au niveau politique. Au Royaume-Uni, la Commission de la concurrence enquête actuellement pour savoir si Ticketmaster enfreint les lois sur la protection des consommateurs en omettant d’informer correctement les clients que les prix des billets peuvent augmenter au cours du processus de vente.
Certains artistes ont également pris clairement position contre le modèle. Robert Smith de The Cure, par exemple, a qualifié la tarification dynamique de « fraude » et a activement fait campagne pour des prix de billets fixes et équitables lors de sa dernière tournée. La situation est similaire avec Iron Maiden, qui s’oppose également à la politique tarifaire des vendeurs de billets afin de protéger leurs fans.