Le détaillant américain à grande surface Target peine à renouer avec la croissance un an après que la réaction contre les produits à thème LGBT+ a déclenché une forte baisse des ventes, tandis que son rival Walmart attire davantage de clients aisés qui constituent l’épine dorsale de son activité.
Target a conquis des légions de fans à partir des années 1990 grâce à ses marques internes élégantes et à sa publicité qui confère à ses magasins une aura de chic abordable. Le chiffre d’affaires annuel a explosé à plus de 100 milliards de dollars après le début de la crise du Covid-19, les consommateurs riches en liquidités ayant découvert qu’ils pouvaient acheter presque tout ce qu’ils voulaient en un seul endroit, minimisant ainsi le risque de contagion.
Mais les ventes ont fléchi, l’inflation poussant les consommateurs à mettre moins d’articles dans ses emblématiques chariots en plastique rouge. Certains observateurs se demandent si Target, affectueusement surnommé « Tarzhay » par ses habitués, n’est pas en train de perdre son prestige.
« Ils ont la gueule de bois d’une pandémie », a déclaré Chris Walton, un ancien cadre de Target qui dirige Omni Talk, une société de médias axée sur le secteur de la vente au détail. Target a refusé de mettre les dirigeants à disposition pour des entretiens.
La semaine dernière, Target a annoncé une série de changements dans le but, selon les termes du directeur général Brian Cornell, de « renouer avec la croissance ». La société basée à Minneapolis a commencé à rechercher un nouveau directeur du marketing moins d’un an après que l’actuelle, Lisa Roath, ait pris le poste (elle occupera un nouveau poste l’année prochaine).
Target a également annoncé un accord permettant à certains marchands tiers de Shopify, la plateforme de commerce électronique canadienne, de vendre des produits via son marché en ligne. Et l’entreprise a déployé des plans pour charger un chatbot génératif d’IA sur les appareils transportés par les employés de ses près de 2 000 magasins aux États-Unis afin d’améliorer l’efficacité.
Pour augmenter les volumes de ventes, Target réduit les prix sur des milliers de produits, des boissons pour sportifs au savon à lessive cet été.
Les changements surviennent après une année lamentable pour Target, alors même que plusieurs autres grands distributeurs prospèrent. Les ventes comparables ont diminué au cours de chacun des quatre derniers trimestres. Les dirigeants prévoient une légère amélioration au cours de l’exercice, avec des ventes variant entre inchangées et en hausse de 2 pour cent.
La baisse des ventes a commencé il y a un an, lorsqu’en plus des effets de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt, Target a dû faire face à une réaction violente – y compris des menaces à la bombe contre les magasins – contre les marchandises LGBT+ exposées bien en vue pour célébrer le mois de la fierté en 2023. Les plaintes étaient centrées sur des articles pour maillots de bain pour enfants et adultes de style femme « à replier » avec plus d’espace pour le pénis de l’utilisateur.
Les ventes comparables au deuxième trimestre 2023 ont diminué de 5,4 %, la plus forte baisse depuis la crise financière mondiale, en partie à cause de ce qu’un dirigeant a qualifié de « forte réaction à l’assortiment Pride de cette année ».
La controverse illustre comment les marques grand public qui soutiennent les questions sociales se sont retrouvées mêlées aux guerres culturelles américaines. Jeudi, Tractor Supply, un détaillant de produits agricoles et de jardins, a supprimé ses objectifs de diversité et d’inclusion et a déclaré qu’il cesserait de parrainer les festivals de la fierté après que la pression des critiques de droite ait commencé à faire baisser le cours de ses actions.
Cette année, Target a annoncé qu’il vendrait des produits du mois de la fierté en ligne et dans certains magasins, mais pas tous. Un magasin visité par le Financial Times cette semaine n’en présentait aucun signe, tandis qu’un autre présentait un kiosque Pride au milieu du magasin avec des robes, des chemises et des sacs aux couleurs de l’arc-en-ciel et des paquets de « guirlandes lumineuses LED Pride » multicolores.
Le nombre de commentaires négatifs autour de la collection Pride, tant en interne qu’en externe, a été nettement inférieur cette année qu’en 2023, a déclaré un représentant de l’entreprise.
Steven Shemesh, analyste du commerce de détail chez RBC Marchés des Capitaux, a déclaré que l’impact financier de la controverse sur la fierté était temporaire, faisant de la faiblesse persistante des ventes le signe de problèmes plus profonds.
Target était particulièrement vulnérable à la poussée d’inflation en raison de sa forte dépendance à l’égard d’articles discrétionnaires tels que le linge de maison, la décoration intérieure et les jouets, pour lesquels les consommateurs dépensaient moins car ils dépensaient leurs dollars en produits de base. Les produits d’épicerie représentaient 23 pour cent de ses ventes l’année dernière, contre 60 pour cent pour Walmart. « Chaque fois qu’il y a un ralentissement macroéconomique, ils sont plus exposés », a déclaré Shemesh.
Cette exposition s’est reflétée dans le cours de l’action Target : en hausse de 2 pour cent au cours des deux dernières années, tandis que l’indice S&P 500 a augmenté de 43 pour cent et Walmart de 66 pour cent.
Le plan de Cornell pour restaurer la croissance comprend l’ajout de plus de 300 magasins pour augmenter les ventes annuelles d’environ 15 milliards de dollars en 10 ans, tout en en rénovant des centaines d’autres. De nouvelles marques privées seront lancées car elles « nous aident à garder une longueur d’avance sur la nouveauté, la découverte et l’accessibilité que les consommateurs recherchent sur le marché et trouvent chez Target », a-t-il déclaré lors d’un événement destiné aux investisseurs plus tôt cette année. L’entreprise vise à revenir aux marges bénéficiaires d’exploitation de 6 % qu’elle dépassait régulièrement avant la pandémie.
Enquête données Selon une étude de marché réalisée par Numerator, les clients de Target sont plus susceptibles d’être des personnes à revenu moyen ou élevé, jeunes, de sexe féminin et vivant en milieu urbain ou suburbain. Parmi eux figurent des acheteurs comme Stacy Irwin, une habitante d’une banlieue aisée du New Jersey qui s’est rendue cette semaine dans un magasin Target pour acheter des draps.
« S’il y avait un Walmart à proximité, j’y retournerais davantage pour ses prix, mais l’ambiance ici est un peu… plus cool », a déclaré la mère de deux enfants.
Walmart a néanmoins réussi à gagner du terrain auprès des consommateurs les plus aisés. Les ventes du plus grand détaillant mondial aux États-Unis sont en hausse, contrairement à celles de Target, et il a récemment identifié les ménages gagnant plus de 100 000 dollars par an comme une source majeure de demande.
« Ma réaction immédiate a été : ‘C’est mauvais : ils sont la cible de Target’, pour ainsi dire », a déclaré Toopan Bagchi, ancien vice-président de Target qui dirige Starship Advisors, un cabinet de conseil en vente au détail. « Il est inquiétant du point de vue de Target que Walmart ait constaté une augmentation du trafic provenant du bastion traditionnel de Target composé de consommateurs à revenus plus élevés, car le modèle commercial de Target repose sur ces consommateurs pour acheter de nombreux articles non alimentaires discrétionnaires avec des marges plus élevées. »
La forte dépendance de Target à l’égard des marques maison de marque signifie que les baisses de prix annoncées pourraient entraîner un impact sur les ventes plus important que les démarques où les fournisseurs externes partagent la douleur. « Historiquement, les guerres de prix ne profitent pas aux marges des détaillants », a déclaré Jodi Love, gestionnaire de portefeuille chez T Rowe Price, qui détient Walmart mais pas Target dans ses fonds.
Walmart, Target et d’autres détaillants en magasin ont investi de l’argent dans le commerce électronique alors qu’Amazon a perturbé leurs activités physiques. Amazon détient une part de 40,4 pour cent du commerce électronique de détail aux États-Unis, dépassant de loin les 7,8 pour cent de Walmart et les 1,7 pour cent de Target, selon Emarketer.
Oliver Chen, analyste chez TD Cowen, a déclaré que l’activité de commerce électronique de Walmart était sur la voie d’une rentabilité plus rapide que celle de Target. BNP Paribas Exane, le seul courtier avec une note de vente sur Target, a fait valoir que les gains de parts de marché en ligne réalisés par des concurrents tels qu’Amazon, Walmart et le grand discounter chinois Temu menaçaient les 106 milliards de dollars de ventes totales de Target, et pas seulement les ventes en ligne.
Target a lié la majeure partie de sa croissance numérique à la présence de ses magasins, permettant aux clients en ligne de récupérer leurs commandes dans leur point de vente local ou de recevoir une livraison rapide à domicile. « Donc si vous pensez que les achats en magasin vont diminuer à tout moment au cours de la prochaine décennie, nous ne serons pas d’accord sur ce point », a déclaré Cornell aux analystes plus tôt cette année.