Dans un marché où la montée en puissance des entreprises de médias est la tendance, Talpa s’est délibérément réduit. Vendredi dernier, il a été annoncé que la société de John de Mol transférerait les ventes publicitaires des chaînes de télévision SBS6, NET5, Veronica et SBS9 à Mediahuis Nederland, éditeur, entre autres, de Le télégraphe et une partie de la préoccupation partout où CNRC fait partie de.
Pour Talpa et RTL, il s’agit d’une tentative de passer le test de la concurrence pour le projet de fusion annoncé en juin 2021, mais pour lequel l’autorisation n’a toujours pas été donnée par l’Autorité des consommateurs et des marchés. L’idée est qu’il y aura encore de la concurrence sur le marché de la publicité télévisée après la fusion entre STER (qui vend de la publicité pour les chaînes publiques) RTL et Mediahuis. Le pouvoir de RTL et de Talpa a donc dû être brisé.
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Ça fait mal que Talpa cède ses ventes publicitaires. Lorsque l’intention de fusionner a été annoncée, RTL et Talpa parlaient encore de bénéfices de synergie de l’ordre de 100 à 120 millions d’euros d’ici 2025, principalement grâce à des économies de coûts. Mais maintenant, certaines des économies d’échelle vont disparaître. Par exemple, le groupe fusionné RTL-Talpa espérait pouvoir proposer aux annonceurs des forfaits publicitaires sur toutes les grandes chaînes commerciales, mais cette possibilité a aujourd’hui disparu.
On ne sait pas combien Mediahuis Nederland paie et peut gagner des activités de vente des chaînes Talpa. Le rachat prévu ne signifie pas que Mediahuis Nederland recevra le produit de la publicité télévisée de Talpa, estimé entre 150 et 200 millions d’euros. L’éditeur de Le télégraphe et des journaux régionaux tels que Hollande du Nord Dagblad, Journal du Nord et Journal frison agira comme un courtier qui collecte une marge.
Plus de demande que d’espace à la télévision
Le point de vue de RTL et de Talpa selon lequel TV et Internet sont dans une certaine mesure interchangeables sur le marché de la publicité vidéo avait déjà été rejeté par ACM. La télévision est trop importante pour de nombreux annonceurs et nulle part ailleurs un impact aussi direct et massif ne peut être atteint. Malgré la diminution de la part des minutes de téléspectateur (environ une heure de moins en huit ans à 138 minutes par Néerlandais en 2022), le marché de la télévision reste axé sur l’offre. Il y a plus de demande de spots que d’espace à la télévision, ce qui signifie que les prix augmentent. La STER « semble également incapable d’exercer une pression concurrentielle suffisante » pour discipliner RTL et Talpa « après le projet de rachat », selon ACM. En raison des mesures restrictives et des prix fixes qu’utilise la STER, ce concurrent ne peut pas être utilisé par les annonceurs pour monter les parties les unes contre les autres.
Mediahuis Nederland peut agir en tant que partie concurrente, à condition que le groupe de médias puisse agir de manière totalement autonome. Le PDG de Mediahuis Pays-Bas, Rien van Beemen, se prépare Le télégraphe qu' »il n’y a aucune possibilité » que le groupe fusionné « puisse déterminer pour nous la politique de l’annonceur de manière détournée ». Les avantages pour Mediahuis résident dans un éventail plus large d’options pour servir les annonceurs, ce qui devrait profiter à sa position sur le marché publicitaire.
Le marché de la publicité télévisée est entre les mains de RTL et de Talpa à 60-70 %, à l’exclusion des tiers que RTL en particulier dessert encore. Avec ces tiers, ce serait même 70 à 80 %. RTL vend également des espaces publicitaires via Ad Alliance pour un certain nombre d’autres chaînes et parties : Discovery Benelux, la branche télévisuelle néerlandaise de Walt Disney Company, DPG Media, Viacom et VodafoneZiggo (Ziggo Sport). Aussi ESPN, Ziggo Sport, Eurosport 1, Comedy Central, 24 Kitchen, Discovery, TLC, MTV, Fox, National Geographic et E! Culture pop.
Pouvoir du marché
Au total, les annonceurs dépensent plus de 800 millions d’euros par an en publicité télévisée. Selon un initié, Talpa vaut plus pour les annonceurs sur le plan commercial que sur la base de la part de marché (16%), compte tenu du groupe cible et des opportunités offertes aux annonceurs. À partir de cette année, après une période de grand nombre de publicités sur les jeux d’argent, il sera à nouveau interdit de promouvoir les services de jeux d’argent (en ligne) via la télévision. Selon un initié, les revenus publicitaires des opérateurs de télévision en particulier seront « beaucoup moins ».
La présidente Henriëtte van Swinderen ne veut pas dire dans quelle mesure l’Association des annonceurs, qui représente les intérêts des annonceurs, est désormais satisfaite. « Nous avons convenu avec ACM de ne pas discuter de la proposition de réparation avec des tiers. » La semaine dernière à travers le UN D clairement que les parties à la fusion ont fait des propositions pour répondre aux plaintes concernant une trop grande influence sur le marché (de la télévision). Le premier d’entre eux est maintenant devenu public. On ne sait pas si RTL va aussi maigrir.
Selon ACM, les annonceurs n’ont pas une position de force. Il y a environ 1 100 annonceurs et les 25 premiers annonceurs avaient une part d’achat de 30 % en 2020. « Aucun annonceur n’a une position suffisamment forte du côté des acheteurs pour contrebalancer la puissance de la nouvelle entité », selon l’ACM.
Un deuxième obstacle est l’éventuel pouvoir de marché que RTL-Talpa, en tant que groupe fusionné, pourrait avoir vis-à-vis des producteurs de programmes de télévision. ACM enquêtait également sur ce point au début de l’année dernière. Talpa et RTL (y compris Blue Circle) ont des maisons de production au sein du groupe, et il est à craindre qu’un géant de la télévision commerciale avec sa propre branche de production ait une position de négociation trop forte vis-à-vis des producteurs externes. La montée en puissance de la production de contenus est le principal moteur de la fusion : le service d’abonnement RTL Videoland doit pouvoir concurrencer les services vidéo américains.
Le marché de la radio commerciale est dominé par Talpa, qui n’a presque que la concurrence de STER. Pour l’instant, peu de choses vont changer, si ce n’est que le cabinet veut limiter à trois le nombre de licences FM qu’une entreprise peut avoir. En conséquence, on s’attend à ce que Talpa doive renoncer à une fréquence FM.